第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量分析

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展， B2B電子商務(wù)平臺大量涌現(xiàn)，平臺經(jīng)營者面對激烈的競爭壓力，平臺服務(wù)需求企業(yè)則面臨優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺的選擇問題，如何對電子商務(wù)平臺進行評價，以滿足平臺服務(wù)供需雙方的經(jīng)營需求日漸受到重視與關(guān)注。針對占有大量市場份額的第三方B2B電子商務(wù)平臺，結(jié)合經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量評價研究成果，分析了第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量要素，構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量評價體系，并基于模糊綜合評價方法建立了第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價模型。

關(guān)鍵詞:第三方B2B電子商務(wù)平臺;服務(wù)質(zhì)量;模糊綜合評價

中圖分類號:F713.36 文獻標識碼:A

隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的迅速發(fā)展， B2B電子商務(wù)市場規(guī)模在不斷擴大，據(jù)艾瑞咨詢推出的中國B2B電子商務(wù)發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示，2008年中國B2B電子商務(wù)市場總體交易規(guī)模為2.97萬億元，比上年增長了7 000多億元。一方面，雖然以阿里巴巴為代表的第三方綜合B2B電子商務(wù)平臺仍舊占據(jù)著B2B電子商務(wù)市場的絕大部分份額，但電子商務(wù)網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，市場競爭日趨激烈，平臺經(jīng)營者需要隨時了解平臺服務(wù)質(zhì)量及其用戶的滿意度以不斷提高服務(wù)水平增強競爭力。另一方面，由于使用成本低，越來越多的中小企業(yè)選擇第三方B2B商務(wù)平臺參與市場競爭，2008年中國中小企業(yè)總數(shù)超過3 800萬，其中使用第三方電子商務(wù)平臺的數(shù)量占總體中小企業(yè)的比例為39.2%。大量中小企業(yè)用戶需要尋找最適合的電子商務(wù)平臺，以獲得快捷的信息、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而這些問題的解決都要求必須采用合適的標尺和方法來對B2B電子商務(wù)平臺進行評價。基于此，本文在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，分析了第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量要素，提出了第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價模型，以期為平臺經(jīng)營者和企業(yè)用戶提供正確的決策支持。

一、服務(wù)質(zhì)量要素分析

(一)第三方B2B電子商務(wù)平臺

B2B電子商務(wù)平臺是一種把多個買方賣方，供應鏈的各個相關(guān)企業(yè)集中到互聯(lián)網(wǎng)上進行相關(guān)商業(yè)活動的電子市場。按照管理和控制方的不同可以將B2B電子商務(wù)平臺分成三種模式:(1)由供應方控制的平臺;(2)由購買方控制的平臺;(3)由中介方建立的電子商務(wù)平臺。由獨立的第三方中介建立并控制的電子商務(wù)平臺，吸引買方和賣方在電子商務(wù)平臺上發(fā)布供應和需求信息，促進雙方信息的共享和協(xié)調(diào)，并協(xié)助雙方最終完成電子交易，如國內(nèi)的阿里巴巴、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)等。由第三方經(jīng)營的B2B電子商務(wù)平臺是為多個買方和賣方提供信息和交易等服務(wù)的電子交易平臺，其特點是:電子市場經(jīng)營者保持中立立場以得到參與者的信任，通過集成買方需求信息和賣方供應信息，撮合買賣雙方，支持交易以促成交易順利完成。在三種模式的B2B電子商務(wù)平臺中，絕大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)，由于使用成本更低，更愿意通過第三方B2B電子市場介入電子商務(wù)活動[1]。

(二)電子服務(wù)質(zhì)量及其特性

在20世紀70年代中期以前，對服務(wù)質(zhì)量的概念及其屬性并沒有一個清晰的界定，人們往往從內(nèi)部效率的角度將其內(nèi)涵界定為服務(wù)結(jié)果應符合一定規(guī)范。在1982年，Gronroos提出了顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念，認為服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，并明確了其主要包括技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個基本要素[2]。美國服務(wù)營銷專家PZB(Parasuraman、Zeithaml and Berry)也認為服務(wù)質(zhì)量是對服務(wù)的一種主觀評估，是由消費者主觀的預期與實際的感知相比較而來的結(jié)果，并提出了著名的服務(wù)質(zhì)量評價方法SERVQUAL[3]。后來的大多學者的研究也都采用顧客感知的服務(wù)質(zhì)量觀點。Rust和Oliver則認為，除了結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量之外，服務(wù)質(zhì)量還應包括有形的環(huán)境質(zhì)量，Brady 等對其進行了實證檢驗，構(gòu)建了一個基于三要素模型的服務(wù)質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型[4]。唐曉芬發(fā)表了類似的看法，將服務(wù)質(zhì)量劃分為服務(wù)能力質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量和服務(wù)績效質(zhì)量[5]。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國內(nèi)外學者也展開了對電子服務(wù)質(zhì)量的大量研究。如常廣庶討論了電子商務(wù)環(huán)境中的服務(wù)質(zhì)量[6]，黃愛白等研究了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評價指標體系[7]，Cox和Dale 對服務(wù)質(zhì)量和電子商務(wù)進行了分析[8]，F(xiàn)assnacht和Koese提出了電子服務(wù)質(zhì)量的綜合度量模型，并將電子服務(wù)質(zhì)量定義為:電子服務(wù)能夠在何種程度上有效(結(jié)果)和高效(過程)地滿足客戶相關(guān)需求[9]。李純青等分析了決定電子服務(wù)質(zhì)量的因素，指出所謂電子服務(wù)質(zhì)量是指基于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)環(huán)境下客戶所感知的服務(wù)質(zhì)量[10]。

由于交易場景、交易設(shè)施、交易方式的改變，虛擬的交易空間以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的新規(guī)則的出現(xiàn)而使得電子服務(wù)相較于傳統(tǒng)的服務(wù)，具有以下特性:(1)用戶的參與度更高。在大多傳統(tǒng)服務(wù)中，企業(yè)員工提供服務(wù)，顧客接受服務(wù);而在電子服務(wù)中，服務(wù)的完成需要客戶更加自主參與服務(wù)過程;(2)非人員因素對服務(wù)效果影響更大。由于電子服務(wù)中服務(wù)提供方的員工直接服務(wù)接觸減少甚至沒有，服務(wù)質(zhì)量的高低很大程度上取決與服務(wù)提供方的軟硬件設(shè)計及技術(shù)實力，技術(shù)等非人員因素對電子服務(wù)質(zhì)量的影響加大;(3)對服務(wù)的可靠性和安全性要求更高。電子服務(wù)發(fā)生在虛擬的交易空間，存在很多虛擬交易中介和代理，安全隱患也相應增加，用戶對服務(wù)的可靠性和安全性要求提高。

(三)B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量要素

第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量是指第三方B2B電子商務(wù)平臺的非功能性屬性，用來定義企業(yè)用戶使用服務(wù)的滿意程度。本文基于以上文獻研究，結(jié)合第三方B2B電子商務(wù)平臺的服務(wù)特征，從服務(wù)基礎(chǔ)質(zhì)量、服務(wù)過程質(zhì)量和服務(wù)結(jié)果質(zhì)量三個方面進行第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量要素分析。

1.服務(wù)基礎(chǔ)質(zhì)量要素。即支持服務(wù)實現(xiàn)的基礎(chǔ)要素，如人員、設(shè)備、設(shè)施、環(huán)境等，這是服務(wù)實現(xiàn)的前提條件。第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)基礎(chǔ)質(zhì)量要素主要包括平臺設(shè)計、平臺資源、及平臺形象。其中平臺設(shè)計主要是指網(wǎng)站的易用性，即客戶易于操作交易流程，平臺有足夠的功能和友好的界面設(shè)計;平臺資源主要指平臺提供的信息資源的廣度和深度及信息的更新頻率，此外平臺用戶的數(shù)量也直接影響了平臺資源的豐富程度;平臺形象則通過平臺文化、平臺規(guī)章制度、人員專業(yè)素質(zhì)、平臺口碑及平臺效益等來描述。

2.服務(wù)過程質(zhì)量要素。即客戶與服務(wù)體系(服務(wù)人員和服務(wù)組織等)之間的互動過程，包括顧客對服務(wù)體系的主動服務(wù)過程和被動服務(wù)過程所形成的服務(wù)質(zhì)量。第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)過程質(zhì)量要素主要通過服務(wù)平臺的響應性及客戶參與來反映。響應性指對用戶的請求能快速響應，即數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)處理速度快，包括鏈接打開速度快、下載速度快等;客戶參與指對平臺對客戶的需求的關(guān)注和用戶問題進行處理的意愿、熱情度和速度，用戶可以方便地聯(lián)系到平臺的服務(wù)人員幫助其解決問題、平臺設(shè)置了多種與用戶溝通及用戶之間溝通的渠道，平臺提供定制化服務(wù)擴展及對客戶的個性化需求的滿足程度，比如有無針對不同客戶的網(wǎng)頁定制及訂單定制等等。

3.服務(wù)結(jié)果質(zhì)量要素。即通過服務(wù)過程的運行，而完成的服務(wù)結(jié)果和實現(xiàn)的服務(wù)效果，包括服務(wù)的完成結(jié)果和實現(xiàn)效果所形成的服務(wù)質(zhì)量。第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)結(jié)果質(zhì)量要素主要包括可靠性、收益、成本及安全性。可靠性主要指平臺按時、準確地履行服務(wù)承諾的能力，包括服務(wù)履行的及時性、準確性等;收益包括功能收益及情感收益，前者指所提供的服務(wù)在何種程度上實現(xiàn)了其預期目標，情感收益指用戶接受服務(wù)后的愉快感、感覺到其提供的服務(wù)很人性化等;成本包括客戶接受服務(wù)付出的費用等有形成本及其他無形成本;安全是交易的本質(zhì)，同時客戶信息的隱私和保密是客戶最關(guān)心的方面。

此三個內(nèi)涵要素的關(guān)系為支持關(guān)系和邏輯關(guān)系，即服務(wù)基礎(chǔ)要素支持服務(wù)過程和服務(wù)結(jié)果的實現(xiàn)，通過服務(wù)過程的運行，實現(xiàn)服務(wù)績效。

二、服務(wù)質(zhì)量評價模型

(一)評價指標體系

通過以上分析，可得到第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價的二級指標體系，見表1。

(二)評價方法及步驟

由于評價指標體系中包含許多具有模糊性的主觀指標，其反映了評價者主觀認識的差異，內(nèi)涵和外延具有模糊性，為了將模糊因素定量化，采用目前無論理論研究還是實踐應用中都比較成熟的模糊綜合評價法對第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量進行評價。模糊綜合評價主要涉及四個要素:因素集;權(quán)重向量;評語集;單因素評價矩陣R;綜合評價矩陣[11]。第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量模糊綜合評價模型步驟如下:

1.建立第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價指標集合U

對平臺經(jīng)營評價者來說，在對平臺進行評價時，把計算出來的P值同評語集V的等級賦值作比較就可得出客戶對該平臺的滿意程度;對用戶企業(yè)評價者來說，把計算出來各個平臺的P值從大到小排序得出各平臺的得分次序，顯然，得分最高的就是服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)的平臺。

三、總結(jié)

本文針對第三方B2B電子商務(wù)平臺，在現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合電子服務(wù)質(zhì)量的特性，分析了第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量要素，構(gòu)建了第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價體系，提出了基于模糊綜合評價的第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價模型。本研究構(gòu)建的第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價體系是在前人實踐及研究的基礎(chǔ)上，綜合第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)的特性提出來的，因此能較為全面的涵蓋到第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價要素。但每個企業(yè)關(guān)注的服務(wù)的質(zhì)量要點及標準都有所不同，在實踐中，評價者可以根據(jù)在對平臺服務(wù)質(zhì)量關(guān)注點充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身的現(xiàn)實需求來對此評價指標體系作以適當修改，以能構(gòu)更準確的實施評價。本研究構(gòu)建的第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價模型，采用模糊綜合評價法能很好解決因服務(wù)質(zhì)量涉及因素眾多致使許多指標帶有主觀模糊性難以量化的問題，對指導企業(yè)進行平臺服務(wù)質(zhì)量評價有極強實用價值。總之，本研究成果有較強的靈活性和實用性，為第三方B2B電子商務(wù)平臺服務(wù)質(zhì)量評價提供了理論支持，可以適應不同類型的評價者的服務(wù)評估，對第三方B2B電子商務(wù)的發(fā)展有極大的促進作用。

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(責任編輯:李江)