新數碼產品的傳播法則

每個時代都有自己獨特的數碼產品明星，隨著消費者不斷追求便捷、快速的生活方式，烙印著獨特數碼標簽的生活替代品和衍生品不斷的出現，業內人士將這些產品稱為“新數碼產品”。

尚未進入我們生活但廣為所知的產品，諸如電紙書、藍牙模塊、電子相框、電動牙刷、照片打印機等將成為新數碼產品時代來臨的探路者。這些數碼新貴擁有統一的特性:a)尚未成為市場主流;b)單一化的用途;c)部分產品為電腦、手機的衍生品。以上特性制約了新數碼產品現階段在市場上的拓展，很可能造成一哄而上，無人問津，慘淡收場的局面。比如曾經火熱的上網本，從興盛到衰退，除了渠道等原因，還有媒體宣傳的千篇一律、無法博得消費者的認同感以及山寨橫行等因素，也成為新數碼產品的隱形障礙。

新數碼產品的傳播，同樣需要策略的支持和卓有成效的執行力。雖然不同的產品對于不同消費者所采取的傳播方式千差萬別，但總體可以歸納為“調研、分析、篩選、話題”這四個環節，并且循序漸進的完成。

調研:傳播前尋找大眾化認知

我們所處的時代恰好是新舊產品并存和換代的階段。如圖1所示，紅藍模塊分別代表了不同的數碼矩陣，這些產品已經具備了豐滿的廣告和公關體系，在我們的工作和生活中扮演著重要的角色。從長尾理論的角度分析，傳統數碼產品的廠商將宣傳重點集中在產品的性價比以及售后服務上，導致宣傳量的巨大，宣傳口徑的雷同。而新數碼產品舉著“打破傳統的生活模式”的大旗，每條產品線都有它針對傳統產品的優勢，所以這些產品的潛在受眾遠在我們的想象之上。

做任何品牌公關傳播的第一步就是為所要服務的新數碼品牌定位，因為新數碼的特殊性，在定位之前需要完成的，就是調研環節。

要贏得市場，必須先熟悉市場。調研的方法有很多種，最直接的就是主動和消費者溝通，了解他們的生活狀態，是否能接受那些改變生活的新數碼產品。比如說深入超市和賣場，或者走訪百思買等大型數碼連鎖。在制作整體策劃前，可運用DMS、網絡投票、市場調研等方法收集所在行業的信息。有一點必須把握，新數碼產品并不是要改變受眾的生活，而是改善，在這個基礎上，我們能了解目標消費者想要什么，并根據他們的想法作出判斷。

其實在調研過程中，合理的利用第三方資源會是事半功倍的討巧做法。可以利用的第三方資源除了調研公司，還有媒體和專家。公關公司應該說服企業在啟動傳播計劃之前開展一些資深媒體的拜訪，或者小型的媒體專家溝通會。從某些層面上來看，媒體不一定會比廠商更了解消費者的消費形式，卻更能明白如何引導消費者，以及如何選擇新聞角度，來自這個方面的幫助會為整個調研環節加分。

可以看出，調研環節是新數碼傳播完整過程中的第一步，基于產品的特殊性，搜集來自多方面的意見總是不會錯的。

分析:提煉和升華的過程

不難發現，調研環節的確也會存在無法回避的問題。我們所得到的，或者說是消費者能給到我們的，也許并非是他們的真實想法。利樂在進入中國之前所做的調查表明，80%的消費者不認同用紙袋裝飲料并且直接食用的模式，但之后他們卻成了利樂的最直接消費者。這就是所謂的“調研落差”。

新數碼產品的“調研落差”一定會存在，而且鴻溝巨大。新產品和新概念往往無法被大多數人所認同，這也是不變的真理。所以在第二個分析環節，我們需要披沙揀金般地來為所服務的新數碼產品定位。

分析的過程最好可以以不同的人群購買力為主導。之前做過一款兒童電子書產品，客戶做了市場調研，普遍反映悲觀。之后我們及時的調整了公關方向，從教育投資、現代人群的消費觀、以及祖父兩代人對于兒童的早教問題分析，采用了一線城市做宣傳、二線城市做渠道的營銷手段，起到了良好的效果。

可見，分析環節方法教條很少，關鍵還是判斷力。這個需要的是我們公關人能和客戶真正坐到一起來討論。當然，在此我會要求，如果環境許可的話，可以深入產品渠道進行研究，比如在直銷店面做一周的銷售。因為來到店面進行詢問的消費者，他們的意見必定是目標受眾的意見。這和之前的調研環節的不同之處在于，在深入了解客戶的銷售渠道之前，我們是帶著問題參與其中的，這就保證了之后的分析環節中，我們可以提供給客戶更多的客觀意見。

理論上來說，新數碼產品的傳播是可以求同存異的，通常進入國內的新數碼產品都是無一例外的在國外取得過成績，所以客戶會有自己的傳播側重。而這里的分析環節就相當于一個砂鍋，我們將消費者調研成果、媒體意見、深入渠道后的判斷、客戶所需、成功經驗等佐料放入，提煉和升華出之后的傳播觀點，不需要很多，1-2個側重即可。

篩選:兩個陣營，不同對待

這個環節分為兩個部分，消費者篩選和媒體篩選。從圖1可以看出，新數碼產品的消費者分為兩個陣營。“身體”部分的消費者往往是接受和口碑傳播的先驅者，先進的生活模式是他們所關心的;而“長尾”部分的消費者更關心的是這些新數碼產品能給自己帶來什么。所以，在消費者的篩選部分，我們必須以一些“直面”的活動來拉攏“身體”部分的消費者，比如沙龍、互動等;而用“體驗”的方式來感染“長尾”部分的受眾，如媒體體驗、消費者訪談等。

另外，無論是哪一部分的消費者，作為年輕或者中產階級，他們對于媒體的接受會有選擇性，都市、時尚媒體優先，大眾、財經媒體兼顧的策略或許不是萬能的，但對于受眾的接受程度而言還是可以作為參考。

將消費者和媒體進行篩選的好處在于，我們可以用更務實的辦法來針對產品做到精準傳播。比如通過“二八理論”，我們會將80%的傳播放在最容易受到影響的那20%的人群中，而對于潛在消費者施以20%的傳播側重。而對于媒體和活動，20%的消費者想看什么樣的媒體，想參與什么樣的活動，那我們就必須得花80%的精力去討好他們。

總之，新產品傳播的策略在這里可以基本定型，即:先拉攏主動關注的消費者陣營，然后通過他們來進行口碑傳播，配合部分公關來轉化潛在消費者。

話題:新數碼產品與時尚的辯證

新數碼產品的傳播目的是什么?顯而易見，就是能迅速的被大眾所接受，從而成為未來的“傳統數碼產品”。在這點上，現在主流的數碼產品已經成為了很好的榜樣。

之前提到過，新數碼產品的傳播要完全區別于傳統數碼，在我們的傳播過程中只有20%左右的消費者會主動去關注這些產品的新聞和動態(見圖2)，而其他的消費者根本沒有接觸這些產品的習慣，他們會覺得:a)這些產品很新鮮，但害怕沒有宣傳的那么好;b)身邊的朋友沒有人在使用;c)不相信這些產品能改變既有的生活模式;d)價格太貴。

那是什么阻礙了他們對產品產生好感度?通俗的來說，這些產品不主流，或者說不時尚。

所以，新數碼產品在傳播上必須通過時尚的話題形成口碑傳播，以此來改變消費者的生活意識，消費者在這里會比較認同“偏軟”的傳播選題，“新數碼產品=時尚”，能做到這種品牌聯想，那基本就成功了一大半。

如何將新數碼產品和時尚之間畫上等號?這個就到了展示我們的稿件策劃專家們實力的時候。我們在稿件選題中，無需去高談闊論產品的技術含量、用的什么芯片、帶寬達到多少等等。消費者不需要測評，而是需要話題。傳播的目的是告訴消費者:這個產品代表什么時尚、在海外獲得怎樣的認可、并且將成為一段時間內的潮流，這些訴求要遠比干巴巴的數據和促銷廣告要好的多。

為了傳達這些話題，建議可以考慮與一些時尚名人做合作，并給予媒體編輯產品試用的機會。另外，結合當時社會的熱點，因時制宜的做一些互聯網合作，比如之前紅極一時的開心網、天涯社區、新浪博客等。其實，在這里比較取巧的方法是利用公關公司手頭的時尚媒體關系，集中地露出傳播信息，在某一個時段產生鋪天蓋地的傳播效果，既節省了人力和費用，又達到了傳播效果。

總之，新事物的傳播永遠擺脫不了從點到面的模式，感染一群人的前提是如何感染他們的意見領袖，以此制造時尚。

總結:長尾傳播法則

由此可見，新數碼產品的傳播是完全遵循長尾規律所推導出的法則，要求我們能專注于某一個目標市場，找出市場中的主體消費者和長尾消費者，借助不同的傳播方式和不同的傳播媒介來操作時尚與流行話題。任何新數碼產品，往往是采用公關先行、廣告跟隨的傳播策略，公關是一個很好的市場探路者，同時也承載了這個新數碼品牌未來的企業戰略和廣告方向。所以，在長尾傳播法則的四個環節中，話題的選擇尤為重要。

而不可否認的是，新數碼產品在“探路階段”的傳播過程中不會有大牌明星的代言，也少有廣告支持，公關將處于孤軍奮戰的地位。出于甲方思維，我們需要有效的利用網絡、雜志等媒體，多話題而少新聞，尋找最有性價比的手段為客戶解決需要。而如何操作這些話題并產生互動和口碑，才是每一個公關策略專家所要深度研究的。

作者系精英傳播集團上海分公司客戶總監