劉希平:期待成為“萬人迷”

無論是夸張的“夢露”裝扮，還是年會中身披hellokitty禮裙，他總是令人矚目的對象，成為一個不折不扣的“萬人迷”

坐在清涼的辦公室中，劉希平的臉卻微微泛紅，這個中國公關業“第一職業經理人”自然不是因為天熱或緊張才如此，他只是剛剛做了面部皮膚鐳射，希望改善毛孔粗大問題。這種鐳射有一點點疼痛，他已經做了四次，還有兩次才能結束。

在人們印象中，這個49歲的“年輕老頭”一直處在時代新潮的浪尖。無論是夸張的“夢露”裝扮，還是年會中身披hellokitty禮裙，他總是令人矚目的對象，成為一個不折不扣的“萬人迷”。帶著對公關業飽滿的激情，在成就輝煌事業的同時，也成就了自己的人生。劉希平對生活有自己的理解:“走過必留下痕跡;你怎么收獲，源自你怎么栽。”

“平步青云”

君子藏器于身，待時而動。回過頭去看劉希平的經歷，似乎順風順水，機遇不斷垂青于他。當然機會面前要成為不二人選，是需要付出的。在劉希平看來:“并不是機會來了去爭取，重要的是，這之前準備好應有的能力。”

第一次正式接觸公關行業源于一次“摔飛機”事件。這是1994年臺灣華航公司的一次危機事件，因為英文很好，劉希平被派去支援，負責與外部顧問打交道，出色完成了一次成功的危機公關。從1986年正式工作起，劉希平經歷了事業的“三級跳”，并最終獻身萬博宣偉。1996年加入凱旋先驅公關顧問公司，負責航空方面的相關事務。1998年，他幫助臺灣某立法委員成功競選，嘗試了政治公關。協助競選成功后，劉希平面臨3個機會的選擇，除了兩個在臺灣，另一個在大陸，最終他選擇了來北京。

劉希平說，當時就想來大陸，這里是經濟發展的火車頭，“我總在臺灣聽別人對大陸的描述，但那些都是二手資料，我想親自體驗一下。”當然，劉希平當時面臨著有利條件，由于當時大陸公關業剛起步，競爭不太激烈，這樣他很快就積累起各種資源。

從“平步青云”中不難看出，劉希平喜歡挑戰新鮮事務，卻能堅守自己熱愛的行業。對劉希平而言，離開工作了十年的華航是一個比較難的選擇，從大企業換到小企業是需要勇氣的，而后來到立法委又是一次大的選擇。如今，劉希平已經服務萬博宣偉十一年之久，目前擔任萬博宣偉中國區總經理，負責公司在北京、上海和廣州的業務。在他帶領下，公司業務實現了強勁的增長。例如，萬博宣偉目前是寶潔中國最大的公關伙伴，所服務的寶潔旗下品牌數量超過任何其他一家公關公司，這些品牌包括:SK—II、Olay、蜜絲佛陀、潘婷、沙宣、伊卡璐、安娜蘇和寶潔旗下所有香水品牌。

作為一個職業經理人，從凱旋先驅公關顧問客戶經理做到萬博宣偉中國區負責人，資深的經驗和對行業的貢獻，也讓劉希平獲得了行業的殊榮。2005年，他被授予萬博宣偉年度最佳總經理獎勵，那是萬博宣偉首次在全球范圍內對成就斐然的各市場領導人進行獎勵。在2009年，中國國際公關協會授予他“年度行業成就獎”。

快消品營銷佼佼者

1999年，劉希平剛來大陸的時候，整個中國公關業并不是一個成熟和完善的行業。雖然大陸本身被很多企業視為一個很有成長潛力的市場，但當時并不是能幫企業創造利潤的地方。劉希平回憶，當他剛來大陸的時候，常常會找一些臺灣人過來幫忙，那個時候臺灣的公關行業成熟一點。如今大陸儼然是某些品牌全球最大的市場，快消品更是如此。大陸做出來的公關項目規模大、內容多，也比較復雜。很多品牌也把中國當成第一個市場來做，比如他們幫助寶潔做的一些項目，被認為是全球做的最好的案例。

2003年，劉希平除了負責企業形象，同時兼任了消費品總監。一個佳潔士的媒體監測項目，讓劉希平從此和寶潔有了不解之緣。之后，他又得到了一個潔白牙貼的機會。從此，寶潔的業務一點點的流入萬博宣偉的囊中。而寶潔也經常把萬博宣偉做得很好的一些項目在全球的公司里進行推廣。

“笑笑團”是教育部公布出來的一個新詞。而這之前，萬博宣偉幫助佳潔士做了一個項目，正是“笑笑團”。寶潔并不是2008年奧運會的贊助商，但是劉希平他們卻為它生產的佳潔士做了一個出色的線上活動。當時，幾個大學生希望用去全國征集笑臉的方式迎接奧運。寶潔得知后，決定去贊助他們，因為“微笑”正是佳潔士的品牌資產。大學生們走了全國十幾個城市，到處去收集笑臉，這個團體被稱為“笑笑團”。這是個典型的網絡營銷為主的活動，所有內容都用博客記錄，也被知名演員徐靜蕾寫進博客。這個活動還參加了湖南衛視的《快樂大本營》節目，并且每到一個地方都會有傳統媒體去主動宣傳。最終這項活動在全球獲得了口碑營銷的白金獎。

2009年，劉希平帶領團隊協助玉蘭油做了20周年慶。劉希平想起這件事還是滿臉笑容:“當時他們全球負責美尚這方面的人都認為，我們這個案子是全球最好的。”萬博宣偉與玉蘭油的對外事務團隊緊密合作，設計并執行了一個出色的整合營銷活動，時間長達半年，確立了玉蘭油國際化大品牌的年輕形象。而且經過這次活動，也提升了玉蘭油的品牌價值。

哪怕只是一個非常小的項目，劉希平也會百分百投入，甚至不惜成本，因此他經常獲得更多的機會。2006年開始接觸耐克，只是比稿后得到的一個小項目。劉希平深知這是一個成長的機會，馬上從美國找來NBA火箭隊的客戶經理幫忙做此項目。劉希平認為，耐克在體育用品方面很強，國內很難找到合適的人選。雖然從國外找人投資比較大，但他對籃球的認識會很到位，會給客戶提供很有策略性的建議。在劉希平看來，這種投入是值得的，看到機會就一定要投入。

北京奧運會時，許多運動員都是穿著耐克運動服。萬博宣偉當時正是為耐克做公關活動，雖然不是奧運贊助商，但是據調查統計，很多人認為耐克是奧運的贊助商。實際上，耐克是國際奧委會唯一核準可以在北京做宣傳活動的非奧運贊助商的品牌，其他的品牌都不可以。因此耐克就不斷的闖進公眾的視野，加深了消費者印象，甚至造成了上述誤解。

劉希平服務過的客戶涵蓋了多個行業和領域，其中包括:萬事達卡、保德信、瑞銀集團、雷曼兄弟、霍尼維爾、波音、美國航空、巴哈馬群島、微軟、歐萊雅、Swatch、耐克、海爾等。現在的劉希平雖然也會關注很多行業，但他現在把更多的精力放在了消費品營銷上，他會親自服務寶潔，耐克等。

新媒體營銷莫撒謊

出現新鮮事物，劉希平一定會親自嘗試，無論是博客、QQ、開心網還是偷菜。劉希平認為，這源于他對工作的熱愛。“只有融入這些新事物當中，才能掌握時代脈搏，與時俱進，拿出創新的點子。”劉希平2006年開始寫博客，而且有自己的域名。雖然博客上面布滿了吃喝玩樂，但至少劉希平可以知道這些東西怎么玩。這才最重要。

因為對新事物總是充滿好奇，劉希平除了重視消費品營銷方面，還非常關注新媒體方面。劉希平認為，現在很多事情只做靠媒體影響力是不夠的，一個大的事件還是要配合傳統營銷才能有更好的效果。比如“犀利哥”事件，早在二月底就出現在貓撲上，但被公眾普遍知道，還是因為傳統媒體的報道。新媒體的可信度比傳統媒體低，只有兩者結合，才能創造最大的影響，發揮最大的功力。

曾經出現過一個沃爾瑪的案例。在美國，一對老夫婦去上百家不同的沃爾瑪超市購物，并在日志上記錄經歷。后來被發現，這是一家公關公司在背后操縱的結果。最終沃爾瑪和公關公司都受到很大的負面影響，沃爾瑪的品牌形象也大打折扣。沃爾瑪事件之所以為眾人不齒，源于國外公關行業普遍遵守的底線，即他們非常重視真實性。比如一個博主在寫一篇關于某個產品的文章，他應該表明是受了誰的招待，所以寫了這篇博文，不能撒謊說是自己不小心用到的。相比國內現在會經常出現論壇灌水現象，國外的論壇發帖也要表明自己的身份，是來自企業本身或是受委托的公關公司。

“大陸也應該有類似的規范，這樣才利于整個行業的健康。”劉希平說，大陸還是存在規范方面的問題，畢竟在營銷方面不是很領先。劉希平認為，事實上，這種規范并不是一種限制，只是希望通過強調幫助新媒體塑造一些可信度。在傳統媒體上，可信度就會比較高，是因為有背書。而新媒體如果總是處在炒作這種狀態，只會讓公眾覺得很可疑，慢慢對其失去信任。

“不過，與其他亞太市場相比，做新媒體最多的還是中國。”劉希平說，例如萬博宣偉的新加坡客戶和中國客戶對新媒體的使用上有很大不同，前者對新媒體的運用相對較少。不過現在的公關活動中，所有的案子都必須有新媒體這一環節，即整合各種媒體。其實從“笑笑團”的案例中也不難看出，因為傳統媒體和新媒體的共同作用，營銷宣傳活動才產生了巨大的影響力。

公關效果細研中

目前國內有些公關公司還會采用“字數計費法”，即按照最終刊發在媒體上的文章字數收費。這是劉希平比較排斥的，在他看來，公關的效果絕對不可以看媒體報道的產出，應該有不同的指標來衡量。最常用的就是等量廣告價值，另一個就是通過公關活動前后的調查對比來研究。

劉希平說:“任何營銷只有兩個目的，提升品牌價值和創造銷售。”通過媒體字數來計算是非常不科學的，況且媒體的性質也不同。比如在雜志會出很多字，但如果到報紙就沒有可能。再比如讓《GQ》雜志寫篇東西很難，字數很少，但卻能影響很多人。如果客戶想用這種方式來評估，劉希平通常說服其改變這種方式。如果客戶一意孤行，那他也會放棄客戶，因為在萬博宣偉看來，這種簡單的衡量方法漠視了他們的努力和創意。

最近業內又出現了一種新的公關效果衡量法，劉希平也正在研究中。他希望公關行業人一起努力，讓公關效果評估越來越科學，形成良性發展。在劉希平的客戶中，寶潔是所有消費品公司當中最重視公關的。他們認為，公關確實能提高他們產品的銷售量，也能提升產品品牌價值。寶潔對公關的投入也非常大，每年都會做一個消費品的調查，比如把一年前對沙宣的一個品牌評價和一年后做一個對比。根據之前的經驗，如果在品牌的資產上提升了1%，那么換算為銷售就提升了0.7%。

長期專注于消費品領域的服務，劉希平在時尚圈和體育圈有著廣泛的人脈。他的工作和生活是一體的，沒有明顯的分界。因為是一個人生活，有時候可能忙到很晚才吃飯，或者去K歌小酌。說是生活，但平時相處的一些好友又是和工作相關的，所以不可分。

劉希平有雙魚座典型的特質:浪漫體貼。他的博客陣地里匯聚了時尚、美食、潮流風尚和中國公關業的各種前沿資訊。世界似乎沒有他沒有玩過的地方，沒有他沒有到過的餐廳。而哪怕只是簡單的一碗面、一杯白蘭地，他都會營造出浪漫的氣氛，拍成照片發到博客上，并用感悟的文字記之。

但劉希平說自己不是完全的雙魚座，他喜歡玩，而且穿著鮮艷搶眼。接受采訪當天，劉希平上穿天藍色T恤，腳搭同色運動鞋。在他看來，醒目的顏色，別人才會注意到。公關這個行業有時候也是希望得到注意。他帶領的團隊，每次聚會或者年會，都會打扮的新潮出眾，成為第二天大家的話題，而外界對萬博宣偉的印象則是:活力且有創意。

劉希平喜歡這種生活，如果職業生涯重來一次，公關業仍是他當仁不讓的第一選擇。