整合營(yíng)銷傳播企業(yè)的創(chuàng)新之路

公關(guān)行業(yè)從不缺乏創(chuàng)意，但可持續(xù)的創(chuàng)意才能稱為“創(chuàng)新”。產(chǎn)生明確的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新才叫“創(chuàng)造”。因此，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的商業(yè)模型，對(duì)企業(yè)才有根本的價(jià)值

創(chuàng)意無(wú)處不在。尤其在我們所處的行業(yè)，每天都能夠看到、聽到無(wú)數(shù)優(yōu)秀的創(chuàng)意。而創(chuàng)新卻不一樣。我們認(rèn)為，可被高度復(fù)制的創(chuàng)意才能稱作創(chuàng)新。企業(yè)層面的創(chuàng)新更不一樣，需要滿足更多的條件。本文嘗試從四個(gè)方面思考企業(yè)層面的創(chuàng)新。

戰(zhàn)略導(dǎo)向:尋找、定義更大更好的市場(chǎng)

看清大勢(shì)做大事。公關(guān)企業(yè)將向兩個(gè)方向發(fā)展:一是發(fā)展成綜合性服務(wù)機(jī)構(gòu)。能夠成長(zhǎng)為這類公司的企業(yè)最終會(huì)很少，其面臨的創(chuàng)新挑戰(zhàn)是如何做出“大的小企業(yè)”。其二是小而專。這類企業(yè)今后會(huì)有很多，面臨的創(chuàng)新挑戰(zhàn)是如何做出“小的大企業(yè)”。

對(duì)于大而全的追求，幾乎是每個(gè)中型以上的本土公關(guān)公司希望瞄準(zhǔn)的方向。但是，對(duì)大而全的理解，各家公司的觀念不同。大體來(lái)說(shuō)，有關(guān)注于媒體的大而全，即為客戶提供媒體層面的全面解決方案。還有一類公司的戰(zhàn)略是做地面行動(dòng)，希望為客戶提供全地域的定制化解決方案。另外還有一類公司提供基于客戶的全面服務(wù)解決方案，即為客戶出具系統(tǒng)性的整合方案，但某些執(zhí)行工作外包。

當(dāng)然，在做不到大而全的前提下，做小而專也是有市場(chǎng)的。比如，在廣播領(lǐng)域就有幾家非常棒的專業(yè)公司，在細(xì)分領(lǐng)域形成媒體壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展勢(shì)頭很不錯(cuò)。另外，在諸如湖南、武漢等地方市場(chǎng)，也在涌現(xiàn)出不出省的優(yōu)質(zhì)公關(guān)公司。而一些以策劃和方案見長(zhǎng)的小型工作室，在為客戶提供整合營(yíng)銷傳播策劃方案方面也做得有聲有色。還有一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是如何在T4、T5、T6級(jí)城市構(gòu)建自身的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)。

因此，公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新，最為重要的是圍繞市場(chǎng)、圍繞戰(zhàn)略的創(chuàng)新，尋求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異進(jìn)行創(chuàng)新，并以戰(zhàn)略為核心付諸實(shí)施，應(yīng)當(dāng)是比較好的方法。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向:探索更可持續(xù)的商業(yè)模型

公關(guān)行業(yè)從不缺乏創(chuàng)意，但可持續(xù)的創(chuàng)意才能稱為“創(chuàng)新”。產(chǎn)生明確的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新才叫“創(chuàng)造”。因此，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的商業(yè)模型，對(duì)企業(yè)才有根本的價(jià)值。

傳統(tǒng)領(lǐng)域有廣告、公關(guān)、事件、終端四個(gè)業(yè)務(wù)模塊。這四個(gè)模塊之間的邊界地帶，是傳統(tǒng)企業(yè)不是很關(guān)注的領(lǐng)域，但對(duì)于整合營(yíng)銷傳播而言，卻是核心領(lǐng)域，也是我們進(jìn)行創(chuàng)新的關(guān)注點(diǎn)。另一個(gè)領(lǐng)域，是線上線下真正意義上的充分融合。以前該做公關(guān)做公關(guān)，該做事件做事件。而在線上開新聞發(fā)布會(huì)，做活動(dòng)的廣告等新形式，也將為客戶帶來(lái)更好的傳播利益。再有，就是把活動(dòng)做到終端去。當(dāng)你即使用互聯(lián)網(wǎng)也無(wú)法解與跟客戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通時(shí)，終端的溝通就至關(guān)重要了。這塊費(fèi)用往往在客戶的銷售部門預(yù)算內(nèi)列支，但實(shí)際上應(yīng)該由類似于我們這樣的公司去完成。

當(dāng)然，圍繞業(yè)務(wù)的商業(yè)模型之瑰寶就是廣告、公關(guān)、活動(dòng)、終端的全面整合，整合成功所煥發(fā)出來(lái)的力量將無(wú)比巨大，派生出來(lái)的專業(yè)效率和給客戶帶來(lái)的溝通成本的降低就會(huì)非常顯著，但相應(yīng)的執(zhí)行難度也將成倍上升。誰(shuí)能夠率先完成這樣的挑戰(zhàn)，誰(shuí)就能在面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

資源導(dǎo)向:挖掘并擁有更多壟斷性的資源

信息不是資源，關(guān)系也不是資源。只有被注入商業(yè)模型中持續(xù)使用的信息與關(guān)系才可被稱之為資源。如何完成資源的整合，即對(duì)資源進(jìn)行加工，使資源系統(tǒng)化、產(chǎn)品化，是企業(yè)創(chuàng)新的另一個(gè)著力點(diǎn)。

最簡(jiǎn)單的資源壟斷來(lái)自于傳統(tǒng)的媒體包辦，或者某類資源平臺(tái)的獨(dú)家代理。但事實(shí)上價(jià)值最大化的資源壟斷來(lái)自于市場(chǎng)的壟斷，即一個(gè)企業(yè)使用某一資源的頻次、營(yíng)業(yè)額大大超過(guò)了其他企業(yè)使用的總和，即形成了市場(chǎng)壟斷。市場(chǎng)壟斷派生的商業(yè)利益將會(huì)更為巨大。

企業(yè)管理導(dǎo)向:創(chuàng)造可復(fù)制的保障系統(tǒng)

我們理解到，真正的創(chuàng)新必須要有保障系統(tǒng)，否則它只叫創(chuàng)意。當(dāng)我們能夠在定義得更廣闊的市場(chǎng)中創(chuàng)新，創(chuàng)新所激發(fā)出的商業(yè)價(jià)值會(huì)更高。而我們把創(chuàng)新轉(zhuǎn)變成高度可復(fù)制的商業(yè)模型時(shí)，企業(yè)的效益才會(huì)更高。如果再有資源平臺(tái)的跟進(jìn)，企業(yè)的可持續(xù)盈利能力必然會(huì)不斷攀升。但我們還應(yīng)注意到，今天我們所利用的一切非創(chuàng)新性方法，都是前人創(chuàng)新的成果。因此，如何為企業(yè)自身的創(chuàng)新尋求市場(chǎng)上的、企業(yè)內(nèi)部的保障系統(tǒng)，將最終決定創(chuàng)新的成敗。