汽車行業網絡整合傳播方法

隨著互聯網的進一步發展與普及，越來越多的消費者已經將獲取信息的主要途徑從傳統的平面、電視、戶外媒體轉移到互聯網、手機等新型媒體。對于汽車行業各大廠商、經銷商而言，也都紛紛把大筆的預算轉移到互聯網之中。但往往收到的效果卻并非都那么盡如人意，如何才能使預算得到更加充分的發揮?如何能使互聯網傳播帶來更大效果呢?

汽車網絡傳播方式

車型分級、競品關系、品牌由來、主要性能參數標準都需要做大量的積累工作，否則無法產出非常全面而深刻的傳播內容，也無法得到最適合所服務的產品的傳播方式。這一塊內容大家可以在平時多多瀏覽各個垂直門戶的專業車型介紹，也可訂閱一些專業汽車雜志如《車時代》、《汽車之友》、《車迷》等。注重區別各個級別的主流參數標準，很多車型的越級概念就從此而來。時下還有個同樣流行的概念也需要做重點關注，那就是跨界，它的主要鑒別標準便是不同功能類型車型的融合體，比如轎車+SUV，轎車+MPV等等類型。

目前互聯網擁有眾多的媒介通路與不計其數的媒體陣地。這些通路使互聯網形成了一個巨大的透鏡，將產生的任意一條信息不斷地向各個方向進行擴散。這些海量的信息充斥在互聯網的各個角落，被不同的受眾接收再由他們進行處理并利用2.0平臺發布。這樣就形成了一個不斷延續的信息循環，同時也將整個信息世界碎片化。對此，我們要把握好媒體通路的特性。

門戶網站汽車頻道。這類通路依托良好的主站資源，吸引關注汽車的受眾前去瀏覽。由于諸多受眾擁有瀏覽門戶網站的習慣，因此作為汽車頻道同樣會擁有日常瀏覽性，這樣就可以使這類通路成為最主要的車型初步展示平臺，利用每天反復瀏覽強化認知與記憶。

汽車垂直門戶網站及其論壇。被受眾認為是最為專業汽車類信息平臺，擁有大量帶有公信力的測試類、評測類、對比類內容，可以使受眾清楚地認知車輛的性能。便捷地掌握車型的優劣之處。并且這些平臺的論壇系統也相對活躍，車主之間的交流與互動更為頻繁，為潛在受眾提供了一個獲取車型口碑的良好平臺。

地方類論壇汽車頻道。中國幅員遼闊，在互聯網中各個地域的主要觸媒習慣也不盡相同，很多地區都擁有各自主流的論壇，當地受眾活躍度較高，且這些平臺更加偏重于實用性。由于地域相近，大量團購，組團試駕等與線下行為關聯的內容出現頻率更高。

汽車類博客。汽車類意見領袖的意見也是佐證車型品質的有力武器，這類內容與通路更加注重專業性，也常常被作為官方正式評測數據的應和與延伸。

流媒體。使車型展示更加生動，富有娛樂性與趣味性。

SNS。依托線下真實的物理關系建立起來的圈子，對口碑傳播更具信任感，產品信息傳遞形式多樣化，互動感更強、受眾體驗度更高。

微博。即時通信工具與信息發布平臺的結合體，可發布的素材多樣化，文字、圖片(包含flash圖片)、視頻均可。它擁有受眾線下真實關系基礎，大量財經、演藝名人加入。

搜索引擎。作為受眾應用最廣泛的搜索工具，內容具有沉積性，保持關鍵詞搜索結果有效信息率與信息正面率將是非常必要的。

汽車消費者行為習慣

隨著2.0媒體平臺的發展，每一個網友不再單單具備信息接收屬性，而同時也具備了媒體屬性，將他們自己的見解與觀點通過平臺傳遞給了其他受眾，這樣的模式決定了信息傳遞方式的回歸，回歸到了自人類誕生以來最為原始的傳播方式——口碑。我們通常認為最簡單就最可靠，就是這個看似最為原始簡單的傳播方式卻可以帶給受眾最為真切可信的感受，對受眾那顆正在掙扎搖擺不定的心起到非常好的引導效果。

消費者作為整個傳播實施的目標，必須了解其對互聯網的使用習慣，選取重點的信息接收節點并在合適的通路上傳播正確的內容，將是實施傳播的基本原則。

目前主流觀點認為，互聯網影響受眾會分為五個階段，分別是“關注”(Attention)、“興趣”(Interest)、“搜索”(Search)、“購買”(Action)、“分享”(Share)，即廣為人知的AISAS模型。在汽車領域，由于產品的相對復雜性，以及消費者消費慎重程度等因素的影響，這一模型需要被具體細分，大致可總結為六步:一.車型日常認知;二.產生需求根據購買力、品牌偏好等要素列出目標車型范圍;三.比較產品性能;四.關注產品口碑;五.關注經銷商信息與優惠措施;六.線下看車、試駕、購買。

在這個周期中，各個階段受眾所需要了解的內容和接受方式都是各有側重的，我們進行整合傳播的工作就是要抓住這些重要階段節點，利用組合的通路和適合受眾需求的內容影響其購買的偏好與傾向性，最終促成線下的購買行為。

實施方法

根據各個媒體通路的特性與受眾的線上行為習慣，我們需要在不同階段對受眾實施影響，首先需要在受眾沒有產生需求時持續使其對車型進行簡單認知，利用視頻、微博等手段使受眾強化記憶并產生偏好，在其產生需求時能將此車型列為被選車型之一;其次，在目標車型對比階段能夠使受眾知悉產品優勢并可以在口碑層面中獲得印證。最后利用優惠信息與線下體驗活動最終引導購買。

利用門戶網站及其汽車頻道作為受眾日常經常瀏覽的通路，無論是否有購車的需求都會對此通路進行瀏覽，可以利用這一時期培養客戶的偏好，展示一定產品優勢，當客戶真正產生需求時將本車型列為目標車型之一。可主要應用Flash Banner廣告投放、在文字鏈中露出車型推薦、先進產品技術介紹等軟性內容，是受眾具備基礎認知能夠在圈定目標車型時被列入被選名單。

垂直門戶網站在發布車型信息的同時，注意與網站編輯的選題合作，使內容公信力更佳。另車型論壇的內容需要長期進行維護，以潛伏的方式發布既有車主的用車感受，分享用車技巧以及與競品車型對比類內容，隱性傳播車輛商品性等內容。網站內車型榜單，口碑評分等內容也需要做適當維護。

地方類論壇重點維護車型口碑，并發布相關優惠信息，試駕活動等與線下聯系較為緊密的內容。發布內容時需要考慮各個地方的語言特點，風土人情等要點。

選取資深汽車界意見領袖，對車型發表積極正面的看法，推薦博客位置以求在平臺首頁露出，并將此傳播素材進行多通路轉發。

車型相關視頻對主流視頻網站進行上傳并做位置推薦，注意內容的搭配，正式內容為主必要時輔以趣味視頻將會更有助于內容傳播。

SNS中強調參與性與趣味性，可潛伏式的設置與競品的好感調查，給受眾帶來產品口碑感。與產品相關的有趣內容重點發布場所，如漫畫、笑話、語錄等等內容。也可與平臺進行功能合作將產品軟植到某款功能插件中(目前開心網已開放自制插件上傳)，為客戶帶來更為有趣的互動體驗。

微博可當做一個與用戶零距離溝通的平臺，融入其中，培植品牌所屬的粉絲群，影響受眾的品牌偏好。

利用SEO保持關鍵詞搜索結果有效信息率與信息正面率將是非常必要的。

以上是各通路的日常基本應用，基本可以滿足日常傳播需求，達到引導受眾的作用。

解決日常認知層面:門戶網站廣告投放、車型推薦、先進產品技術介紹等軟性內容;車型相關視頻;微博零距離溝通的平臺;SNS互動型傳播。

解決性能比較方面:汽車類垂直門戶網站，專業評測、產品介紹內容發布，針對競品的對比內容適當發布(可利用選題合作方式);專業博客意見領袖博文推薦。

解決產品口碑方面:門戶網站汽車論壇、垂直門戶汽車論壇、地方主要論壇汽車頻道，潛伏式用戶體驗內容，車型對比內容發布。保持這些陣地前5頁的內容正面性;SNS投票類內容，搜索引擎相關關鍵字聯想詞、相關搜索位置、搜索結果正面率優化。

解決促進購買方面:地方類網站促銷信息發布;汽車垂直門戶網站經銷商頁面價格、促銷信息發布。

互聯網在飛速的發展著，受眾的使用習慣也在不停的改變著，在整合傳播的道路上需要不斷的適應新的需求，進取不止。

作者系新勢整合傳播機構客戶經理