世界杯營銷盛宴

利用賽事機會做營銷，企業可以在最短的時間內，讓最多的受眾關注。因此，眾多企業自然把世界杯作為品牌建設的平臺，希望“借乘東風扶搖上”

6月11日，北京時間21點整，約翰內斯堡足球城開幕式拉開了2010南非世界杯的帷幕。此后32支球隊陸續粉墨登場，在長達一個月的時間里為全世界億萬球迷和觀眾奉獻了64場精彩紛呈的比賽。

世界杯，這一被稱為“和平時期的戰爭”之盛事，魅力自不可擋。世界杯成為全球熱點話題，各大電視臺、網絡、報紙、雜志、酒吧或者廣場，幾乎每個地方的每個人都可以接觸到世界杯。無論是鐵桿球迷還是眾多準球迷甚至偽球迷，無論是企業還是消費者，都被席卷其中。“足球搭臺，企業唱戲”，企業則最想分享這一巨大營銷盛宴，許多企業抓住這難得的機會，大打品牌戰，提高知名度。

這次世界杯的官方贊助商包括可口可樂、阿迪達斯、索尼、麥當勞等一些國際品牌巨頭，雖然中國足球無緣參與此項盛事，值得一提的是，中國的企業卻有史以來第一次親密地接觸世界杯。英利成為歷史上首家贊助世界杯足球賽的中國企業，而哈爾濱啤酒也借助母公司百威的贊助商地位獲得了相關權益。除此之外，大量非官方贊助企業則通過“埋伏營銷”等形式來分享世界杯的營銷盛宴。

營銷舞臺

“世界杯作為全球三大頂級賽事之一，具有無可比擬的關注度和關注人群。”智揚公關顧問機構總裁，體育營銷專家謝駿認為。它擁有最廣泛的受眾群體，以2002年韓國世界杯為例，收看人次超過500億。作為觀眾最多的體育項目，其全球影響力首屈一指，何況四年才舉辦一次的世界杯更讓球迷期盼不已。“世界杯本身引發了受眾的集體性關注。”有“奧運品牌模式第一人”稱謂的楊曦淪認為，企業很難抵擋這龐大群體的消費能力，希望能借用世界杯帶來的商業機會。利用賽事機會做營銷，企業可以在最短的時間內，讓最多的受眾關注。因此，眾多企業自然把世界杯作為品牌建設的平臺，希望“借乘東風扶搖上”。謝駿認為，與奧運會等賽事不同，世界杯因為其延續性的觀看特征更是讓企業摩拳擦掌，一個多月的賽事，對受眾的沖擊性更強。況且強大的媒體平臺也讓世界杯魔力陡增，比如2006年德國世界杯期間，全球共有214個國家和地區的376個頻道對這一賽事進行了轉播，相關專題節目達到4.36萬個，全部節目市場超過7.3萬個小時。

世界級大賽是創造世界級品牌的良機，也是企業提升品牌價值的最好舞臺。早在1930年烏拉圭舉行的第一屆足球錦標賽上，可口可樂的出現就讓世人眼前一亮。1950年，可口可樂贊助了巴西世界杯，也成為第一家在世界杯中做營銷的企業。此后數十年中，可口可樂如同世界杯一樣風靡全球。首開世界杯營銷的可口可樂公司副總裁馬克·格雷斯曾表示，贊助世界杯不僅讓其銷售額翻倍，也提高了企業品牌認知度。企業通過世界杯賽事，而一舉成名的經典案例很多。諸如1974年西德世界杯，阿迪達斯富有營銷創意的足球“開幕式”;2002年耐克在世界杯期間成功策劃體驗營銷等。

世界杯是一次對決，而對一些國際品牌巨頭來說也是一次營銷大戰。世界杯贊助商同類品牌企業的排他性讓可口可樂、阿迪達斯、麥當勞等成為贊助商，而它們分別的“死對頭”百事可樂、耐克、肯德基想要贏得大戰，只有在營銷創意中下功夫。而此次耐克和百事可樂的低投入高回報且非官方贊助的營銷更是讓人耳目一新。

在世界杯賽場上，耐克的銀加橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達斯用2000萬歐元贊助費“武裝”的德國隊也都淪陷。在英德大戰中，德國隊11人中有5人身穿阿迪達斯衣褲，腳上卻是耀眼的耐克球鞋。《福布斯》一篇文章寫道:“八強球隊中，有一半穿著帶“三條杠”的球衣，而耐克只剩下巴西和荷蘭兩家，阿迪達斯2009年花了1.25億美元贊助6支頂級球隊的錢算是沒白花，但他們還是被耐克挖了腳底板。”權威調查機構尼爾森觀點，玩足球，耐克是埋伏高手，2002年韓日世界杯時，耐克在韓國建造耐克村，使得70%的球迷誤以為他們才是贊助商。不知不覺，2008年耐克在歐洲的足球產品份額已經超過了阿迪達斯。此次南非，阿迪達斯再中耐克的“埋伏”。

在南非廣袤的大草原上，一個由眾多人群組成的流動式大方陣不斷移動，伴著古典音樂，巨星們和草根平民踢起了足球。百事可樂這個由梅西、卡卡和亨利等六巨星出場的《你好，非洲》廣告，讓人眼前一亮。中國互聯網絡信息中心的調查顯示，在無提示的條件下，被訪問的“世界杯網民”中有42.6%的人提到了百事可樂，位列與世界杯相關聯的眾多品牌的第二名。百事國際集團中國區市場部副總裁李自強指出，百事不會單一地圍繞某個賽事做活動，而是強調全方位地、長年累月地涉及足球領域。另外，百事更強調娛樂和情感元素，永遠保持創新的活力，草根足球就是一種非常好的形式。

分一杯羹

如此成功的營銷，也讓中國企業看到世界杯的商業價值，開始躍躍欲試。在首場南非對墨西哥的比賽中，球迷們正興致盎然地觀看比賽，一大圈場地廣告牌中赫然出現的四個白色漢字“中國英利”，頓時吸引了很多電視觀眾的目光。從首場比賽開始，“中國英利”就頻頻亮相，這個連很多中國人都不太熟悉的企業究竟是何方神圣?其實從首場比賽后，“中國英利”就成了百度等搜索引擎上的熱門詞匯。這家位于河北保定的一家中國民營企業，主要業務是新能源投資與經營管理。今年，英利高調地成為2010年南非世界杯的全球官方贊助商，也成就了世界杯80年來首次有中國企業贊助的神話。

英利贊助世界杯，在其與國際足聯簽署的協議中可以享受以下贊助回報，英利每場擁有在場邊廣告屏上滾動播放8分鐘廣告的時間，預計“收視率”將達到30億人次。“中國英利”這四個漢字的滾動廣告，在每隔一段時間后會被“YINGLISOLAR”的字樣代替。還享有部分門票、場地廣告宣傳和媒體版權在內的全球市場營銷權，以及在世界杯足球賽場館內的球迷樂園展示其太陽能產品的權利。此外，英利還被允許將公司標志與國際足聯標志聯合使用。

此次南非世界杯贊助商有限的名單中，中國企業只有一家，就是英利，哈爾濱啤酒的母公司百威博是南非世界杯贊助商。英博啤酒集團獲得了南非世界杯官方會徽的使用權，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，根據贊助協議，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權。在64場比賽中，中文哈爾濱啤酒的Logo廣告牌將出現在其中4場比賽周邊的液晶廣告牌上。

哈啤借助母公司贊助商身份也展開了一系列的營銷活動，比如在央視推出“哈足球，冰凍南非”活動、與騰訊網合作開展網絡營銷、推出世界杯主題大篷車巡游等。百威英博中國市場及新產品副總裁王道認為，哈啤此舉意在把品牌先打造成全國品牌，接下來進軍國際市場。王道在媒體公開表示:“借助世界杯的魅力，我們也將圍繞世界杯開展一系列整合品牌營銷活動，對哈啤品牌形象及美譽度方面取得增長有信心。”

根據不同的職責和不同的授權范圍，國際足聯將其市場合作伙伴分為三個層次:國際足聯合作伙伴、國際足聯世界杯贊助商，以及主辦國支持商。中國企業參與其中的只有世界杯贊助商，也就是英利。當然，中國企業紛紛瞄準其他贊助，比如鴻星爾克為朝鮮隊提供比賽服裝、鞋、包等，并為朝鮮隊的世界杯熱身、參賽費用提供支持。格力電器為兩座世界杯球場和一個世界杯官員辦公大樓提供空調系統等。當然，更多的中國企業則是通過媒體廣告形式參與分享世界本盛宴，如2006年德國世界杯期間，中國廣告市場相關廣告規模達到了53億元。

對于大多數企業來說，更多的是選擇搭世界杯的“便車”，例如這屆世界杯就有大批的“埋伏營銷”。謝駿認為，埋伏營銷沒有合法的身份，只是通過世界杯這個大事件做營銷，讓消費者把企業品牌與世界杯進行聯想。比如“綠箭”口香糖:在廣告場景中，周迅貌似在人海觀臺上看球，這時一個小伙子扛著一箱綠箭過來，由而引出“綠箭口香糖，你我更親近”。這就是典型的讓受眾把綠箭品牌和世界杯足球賽聯想起來的做法。

成敗“蕭何”

世界杯的贊助費用向來不菲，企業想參與“游戲”的門檻價就是8000萬美元，如果算上后期翻倍的營銷費用，企業的投入基本都在數億美元以上。花這么大的代價是否值得?楊曦淪說:“英利在美國紐交所上市，在歐洲的知名度遠大于在國內，通過贊助世界杯這樣的體育賽事，是英利全球營銷的關鍵一步。”中國國際公關協會秘書長陳向陽說:“英利作為一個營銷事件，被中國媒體廣泛議論，并形成爭論，這屬于英利在公關事件上順其自然的做法，在整體營銷上，英利并不到位。”英利董事長苗連生則認為，贊助世界杯并不是他們一拍腦袋就決定的，這背后有一個詳細的推廣計劃。在此次世界杯賽事之后，英利將持續進行一系列的世界杯營銷，直到2014年，下一屆世界杯開始時，英利仍舊有排他性的優先贊助權。對于英利贊助世界杯，歐洲一家太陽能網站如此評論:當南非世界杯的最后一粒進球劃出一道美麗的弧線時，在這個世界上，人們一定會把太陽能同一個來自中國的企業聯系在一起——那就是英利。

哈啤參與世界杯，在體育營銷界刮起了一場不小的旋風。楊曦淪用一個比方評價哈啤的參與:“中國的天空需要下雨，去國外買塊云彩，不合時宜。”而哈啤高調參與世界杯也是“司馬昭之心，路人皆知。”楊曦淪認為，哈啤此舉意在提高其在國內的知名度和影響力，是借助此次機會開拓國內啤酒市場，若目標放在國際市場，則效果不會太好。也有業內人士指出，在鮮少出現中國企業的世界杯球場上，哈啤的出現會給中國球迷營造親切感，借助世界杯增加其在國內的銷量不失為一種有利的營銷手段。

“埋伏營銷在道義上是存在問題的。”謝駿認為。國際足聯在南非推行“反世界杯埋伏營銷”，在世界杯1個月里，除了繳納過巨額贊助費的贊助商，“2010”、“南非”、“世界杯”這幾個詞將被嚴格禁止使用:非贊助商不許在有足球圖案的T恤上印“2010”字樣、不許在世界杯比賽場館旁邊三公里內打廣告，甚至不許酒吧打出“在這里看到2010年比賽”的招牌，只能寫“看球賽”。宣亞國際傳播董事長張秀兵認為:“在中國這片土地上，正是天高皇帝遠，國際足聯也是無暇顧及的。”雖然在道義上并不支持企業做非官方贊助的營銷，但是企業如果做，就涉及到技術和技巧的問題，比如耐克的“球鞋營銷”。國際足聯對于埋伏營銷有明確限制，這屆世界杯派出400多人的小組專門抓想打擦邊球的廠商，但球員穿什么鞋還真管不了。

世界杯是進行體育營銷的良好契機，楊曦淪認為，中國企業要找到自身與世界杯的對接點，把企業或者產品與比賽結合起來。不能期望借助贊助商身份而一勞永逸，在世界杯過后，也要注意后續營銷。謝駿認為，企業進行世界杯營銷要注意結合企業特點，比如是否要走國際化發展道路，企業的發展規模能否支付起營銷費用等問題。