中國品牌集體出擊海外傳播

今年5月26日，“中國品牌全球宣言”活動全面展開，再次“以官方的名義”向世界展示中國品牌的嶄新面貌以及中國的國家形象。與推出“中國制造”廣告的補救行為不同的是，中國品牌全球宣言是中國方面的主動出擊

綠林間，一名矯健的晨練者風馳而過，他的跑鞋是糅合了美國科技元素的“中國制造”;豪宅內，一個端著橙汁的主婦，她打開的冰箱是融合了歐洲風格的“中國制造”;鎂光燈下，一位頂級模特擺著迷人造型，她身上的華麗服飾同樣出自于“中國制造”;藍天上，翱翔于世界各地的商務飛機更是全球合作下的“中國制造”……相信還有很多人記得去年年底的這則廣告。在海外媒體眼中 “它應是中國政府全球推廣中國貨的初次嘗試”，而在國內學者看來，這實際上是中國商品遭受海外信任危機的補救行為。但無論如何，我們都可以肯定的是，中國品牌的國際形象已經正式進入中國政府的視線。今年5月26日，“中國品牌全球宣言”活動全面展開，再次“以官方的名義”向世界展示中國品牌的嶄新面貌以及中國的國家形象。

擦亮“中國制造”招牌

與推出“中國制造”廣告的補救行為不同的是，中國品牌全球宣言是中國方面的主動出擊。一直以來，“中國制造”的食品安全問題聽起來就像廚師的噩夢，“中國制造”的服裝遍及全球卻只是為他人做嫁衣，“中國制造”的產品遍及全球卻屢遭西方國家的反傾銷調查……為此，海外媒體樂此不疲地對中國品牌進行情緒化的攻擊與指責。

事實上，中國政府極其關切“中國制造”在國際上的聲譽。早在2007年，中國國際公共關系協會就牽頭組織了“中國制造”與國家形象公共關系研討會并達成了共識——“中國制造”遭遇的信譽危機，固然有中國出口產品質量問題，但引起國際媒體廣泛的負面報道、公共關系層面上的信息傳播和溝通缺位、反應遲緩也是主要原因。因此，中國政府和企業運用正確的公關傳播策略和有效的危機管理策略進行積極應對刻不容緩。至此，“中國制造”公關計劃輪廓初現，其意義遠遠超出產品本身，惠及中國國家形象。

與“中國制造”30秒鐘短暫的廣告宣傳所不同的是，此次“中國品牌全球宣言”的推廣時間長達一年。據活動總策劃，中國網公益頻道主編吳仕鵬介紹，“中國品牌全球宣言”將分兩個階段，第一階段的宣傳著力點在國內，力圖通過網絡傳播做到墻內開花墻外香。活動發起單位中國網在依托主辦單位——中國外文局豐厚的對外傳播經驗， 3000名外宣團隊重力支持的基礎上，積極聯合各省市重點新聞網站共同建立全國性質的外宣網絡平臺。而在活動的第二階段，中國品牌企業代表將一同走到海外開展主題巡展。

美通社(亞洲)中國區董事總經理陳玉指出，“不論是中國品牌全球宣言還是中國制造廣告宣傳，都是希望通過創造良好的外部條件進一步放大中國企業積極正面的形象，從經濟成本上來看，其優勢是不言而喻的。對于那些尚未建立良好品牌意識以及在海外傳播中不得其法的企業，或是正在尋求經濟高效的海外傳播模式的企業而言，正是一個學習他人成功經驗，深入了解并應用專業海外媒體傳播工具，讓企業傳播在海外營銷和拓展過程發揮關鍵作用的良好契機。”

海外品推路漫漫

事實上，中國品牌一直以來就沒有停止過海外傳播的步伐，只是中國企業的海外傳播主要還集中于廣告層面。這也是很長一段時間企業在國內進行傳播資源分配時的慣用方式，同時和中國真正意義上的公關業起步較晚有關系。在這個傳播格局被打破的時代，如果走出去的企業還將傳播的重心置于廣告而忽略公關顯然不合時宜。

一直在為拓展國際市場的中國企業提供海外信息發布服務的陳玉感嘆道，大部分中國企業在海外的傳播對象主要局限于當地華人圈，覆蓋面狹窄且操作盲目，缺乏主動。而一些機構在為中國企業執行海外推廣項目時，也僅是局限在華人區舉辦產品節、交易會，或者直接在中文媒體上發布廣告，這些操作方式很難取得預期效果。這些年中國制造的產品雖然遍布世界各地，但是在全球主流媒體上卻很少能夠聽到來自中國企業的真實聲音。主要還是企業信息傳播渠道的不暢，加上語言、文化的差異導致溝通信心的不足。

當然，經過近幾年的發展，已經有一批中國企業在海外傳播的不斷摸索中積累了經驗，并通過國際通行的企業傳播工具和企業傳播模式在海外市場獲得了一定的影響力。這在一定程度上為中國制造和中國品牌在海外樹立積極正面的形象奠定了基礎。近年來，在《華爾街日報》、《紐約時報》、BBC等主流媒體上出現了越來越多的關于中國方面的專題報道，但細細觀察卻只是海外媒體的主動報道行為。對此，宣亞傳播集團顧問陳惠民指出，“中國品牌的海外推廣最重要的是對國際核心媒體的溝通，但由于國際媒體具有獨立性強的特點，所以核心并不在于媒介組合策略，而在于策劃適合國際媒體的報道內容，提供比較適合國際媒體口味的原料。此前的中國熊貓外交、乒乓外交、功夫外交，都深深吸引了國際媒體的關注。”

深挖網絡傳播價值

客觀地說我們不能把海外傳播所遭遇的困境歸結于西方媒體的揭黑報道，承擔著中國品牌海外傳播重任的國內媒體在傳播話語權和反應速度的滯后同樣不利于中國品牌的對外傳播。因此，在當前的傳媒形勢下，網絡化對外傳播無疑是一個最有效的解決捷徑。可以說，中國品牌全球宣言的傳播主體——中國網及其聯合的全國各省市重點新聞網站共同建立的全國外宣網絡平臺具有重要的意義。

網絡媒體應用于對外傳播有著不可比擬的優勢，首先，由于網絡媒體的無疆域性和及時性可以克服傳播障礙直接面向國際受眾，使信息發布的廣度和深度得到最大的拓展;其次，網絡媒體表現形式多樣，可以在傳播形式和內容上進行創新，使信息傳遞更加鮮活生動。此外，除了發布“硬”的新聞和言論之外，還可以通過講故事的方式達到“潤物細無聲”的效果。當然，網絡也是把“雙刃劍”，在為中國品牌對外傳播帶來機遇的同時，也會給我國網絡媒體，尤其是官辦媒體的管理體制和運作體制帶來挑戰。“公關的核心在于策略，而媒介組合是因策略而發展的。依我看來，通過網絡媒體是對的，但是中國網及其所提及的重點新聞網站，在國際上的影響力是值得討論的，我們更重要的是用國際上有影響力的媒體，并建立這樣的一個媒體圈，而并不僅僅是自己組個團，結個伙，出去轉一圈，喊兩聲。”

構建面向海外市場的全媒介的策略是非常重要的，同時由于中國的媒體環境、工作方式以及媒體傳播理念與海外市場有一定的差異，充分了解海外市場的消費者、目標受眾和社會公眾顯得更為重要。海外的媒體環境和商業社會更為成熟細分，同時消費者、投資者對于信息的需求以及對于信息的判斷和價值觀也千差萬別。陳玉在接受記者采訪時指出，“我們可以看到對于同樣的財經、社會新聞事件的媒體報道和媒體解讀，在同樣為主流文化所接受的知名的財經媒體上，也會呈現出全然不同的視角，但是他們都擁有自己穩固的讀者群。從這一點上，把握海外市場讀者的偏好，在此基礎上加以引導，并將中國企業以及社會的真實狀況、真實的聲音傳遞出去是非常重要的。這不僅可以逐步樹立國內媒體在海外市場的權威和影響力，還可以幫助海外受眾在諸多惡意報道和歪曲報道產生的雜音中，聽到我們自己的聲音，并做出正確的判斷。”

當然，我們不可否認的是，目前由國內幾大主流媒體主導的這種“走出去”的趨勢和效果正在顯現。同時，對于企業來講，除了借助這樣的媒體平臺，還可以采用一些被海外廣為接受、應用范圍更廣的專業傳播服務，這樣一來，企業可以充分認識到其產品和服務的目標市場和目標消費群體在什么地方，并充分利用傳統營銷手段開展面向海外市場的媒體傳播，取得了事半功倍的效果。