發現客戶的真正需求

記得很多年以前準備高考時，老師叮囑最多的一句話就是寫作文時一定要理解對題意，一旦偏題，就等著明年補考吧。很幸運，那一年我沒有偏題。本以為答偏題是作為學生最大的恐懼，但現在才發現，做公關，才是時刻在答偏題和答對題的刀鋒上行走。

現在的所謂答偏答對，其實不過是對客戶需求的理解和把握。也就是嘉利公關所說的第一個P，怎樣找到客戶的問題(Pain)。這恰恰是最難答的題。之所以難，無外乎幾種情況。一是客戶與公關公司本身關注點不同，考慮的邊際因素不同;二是在闡述需求的時候，表達和理解出現了偏差;三是客戶本身知道想要的最終結果，但對于要解決的問題也并不清楚。

無論是哪種原因，我們都不得不去尋找那個正確的答案。無論之前用什么方法去尋找，在使用了4P工具后，我卻發現經驗主義是影響團隊尋找到客戶需求最大的障礙。

有過幾年公關經驗，尤其是有過一些成功案例后，很容易形成“開藥方”式的服務理念。應該說，這些藥方是久經驗證的，是公關體系的基本構成，或者說是兵法里的“以正合”。然而，隨著越來越激烈的市場競爭，客戶需求常常藏在那些需要“以奇勝”的地方。

“以奇勝”的出現，是需要站在客戶的角度，真正去思考他們的需要。在這個時候，就需要純凈的眼睛，也就是不以經驗主義而忽略了更多的可能性或者盲目自信于提出的策略和創意。這時也更需要敬畏之心，也就是反復衡量為企業提出的建議是否能夠有效的幫助他們實現目標，并反復考證在預算之內，是否做到了利用一切機會，一切資源去獲得傳播效果。

在嘉利公關服務的客戶中，麒麟汽車是相當特殊的一個。麒麟汽車是奇瑞汽車去年成立的一個新的銷售公司，旗下同時推出了瑞麒和威麟兩個中高端品牌。這在汽車發展史上都是非常罕見的。這兩個品牌承載著奇瑞向上發展的重任，甚至也承載著中國自主品牌的重任。

2009年3月19日是這兩個品牌發布的日期。然而在此之前，網絡上已經沸沸揚揚，消費者的質疑，媒體的猜測，使輿論環境整體處于一種對新品牌的不信任當中。于是，客戶提出的需求是需要讓200多家媒體在發布會短短的一個小時里理解奇瑞汽車推出新品牌的目的和意義，需要讓他們初步建立對新品牌的正面印象。

然而，無論對企業或者個人來講，建立雙方信任和信心都是困難的。而改變一直以來媒體對奇瑞的印象更是很難一蹴而就。我們發現這個項目的問題(Pain)其實就是建立信心和理解。

找到這個問題(Pain)，我們又應當用什么樣的解法(Path)來達到解決問題的目的呢?最初我們一直徘徊于“證明”兩個字。因為從經驗來講，我們習慣于用展示能力和實力的方式獲得別人的信任。而進一步的思考和批判，卻讓我們明白“證明”是弱者的做法。在一個開放的市場上，任何企業在具備了資金和技術的時候，都有選擇進入某一個市場的權利。所以，我們不必證明。我們需要的是從內心深處打動記者，讓他們認同奇瑞的理想，而不是說服。

于是，我們的創意集中到了常規的開場Opening Video上。希望這個3分38秒的Video可以先聲奪人，以一個只能屬于奇瑞的故事，打動所有與會者的心。

我們的故事開始于喜馬拉雅山的景象，屏幕上出現了“它曾經是一片海洋”，一只蝴蝶翩翩飛舞——“它曾經是一只毛蟲”，戴安娜王妃——“她曾經是一名教師”，之后是豐田，福特和大眾從讓普通老百姓開上汽車到后來成為高端或豪華品牌的經過。是的，現在不代表永遠，追求決定一切。奇瑞汽車與他們一樣，從QQ發端，讓更多中國的老百姓開上汽車，之后他將不斷謀求新的進步和成長。Opening Video結束的時候，全場掌聲雷動。許多記者在會后向我們索取電子版作為紀念。他們中的很多人都被打動了，不但理解了奇瑞的初衷，也認同了他們的理想。而恰恰就是這個開場的視頻，其中蘊涵了這一針對問題的解法(Path):讓時間來證明。

當天下線的瑞麒G6，我們并未采用常規的產品講解方式。而是以研究院院長和他的研發團隊的脫口秀為主，并與會場后列隊的數百名研發人員的互動來進行。過程不是講技術的干巴巴，而是讓所有人感受到了國際化研發團隊的人文特點和對產品的感情。

這場發布會是成功的，獲得了客戶的認可和贊揚，對嘉利公關來說，從一個常規場地，常規流程的“以正合”當中，做出了“以奇勝”的非常規效果。從結果可以驗證，這個項目的“問題”(Pain)得到了正解。