大會觀點精粹

國務院新聞辦公室副主任 王國慶

企業(yè)作為經(jīng)濟活動的基本單位，投身國際市場是展示國家形象的一個重要途徑。當今中國企業(yè)的國際公關(guān)還在起步階段，很多方面還存在欠缺。要在企業(yè)國際公關(guān)上進行加強和創(chuàng)新，首先要加強企業(yè)自身建設，增強企業(yè)文化吸引力。其次，遵守各國各地法律，尊重當?shù)刈诮涛幕L俗習慣，切實履行好社會責任。在此基礎上，全面提升和媒體打交道的能力，并做好突發(fā)事件的危機公關(guān)。最后，應當進一步豐富公關(guān)手段。對于中國來說，這還是一項新業(yè)務，需要不斷摸索。總之，企業(yè)要結(jié)合自身，因地制宜開展公關(guān)工作。

IPRA 2008年度主席 羅伯特·格魯普

世界形勢向我們提出了更高的要求，三項挑戰(zhàn)會對我們未來的職業(yè)和工作產(chǎn)生巨大的影響，我把它們看作是戰(zhàn)略使命——“必要的進步”。第一，整合公司和客戶組織在制定戰(zhàn)略決策過程中的溝通和公共關(guān)系問題;第二，必須不斷改進的溝通技術(shù);第三，需要融入全球化進程中，包括理解文化在公共關(guān)系中所起的作用。不管位于世界何處，公共關(guān)系的一個基本目的就是建立和諧的關(guān)系。公司和其它組織機構(gòu)需要聆聽并牢記合作的重要性，做到經(jīng)營和實務操作的深度透明。這就需要從公共關(guān)系行業(yè)內(nèi)部激發(fā)卓越的領(lǐng)導力。

新華社原副社長兼常務副總編輯 馬勝榮

在媒介融合的環(huán)境中，專業(yè)的傳播者遇到了沒有遇到過的問題，我認為媒體必須遵循以下原則來履行自己的責任:一、遵循傳播信息是主要功能的原則;二、遵循以事實為依據(jù)的報道原則;三、遵循準確報道新聞事件的原則;四、不炒作新聞;五、發(fā)揮媒體的監(jiān)控作用。盡管社會化媒體在我國的發(fā)展程度和對媒體的影響力還都不及歐美國家，盡管我國的一些新聞機構(gòu)也頒布了個人網(wǎng)站、網(wǎng)頁、博客、播客規(guī)定，但在準確性和實用性而言，路透社的規(guī)定對我國記者如何適應化社會媒體出現(xiàn)的情況仍然具有借鑒性意義。

安利中國總裁 黃德蔭

當今的企業(yè)社會責任已經(jīng)成為一個公眾關(guān)注的熱門話題，作為一家有50年歷史的美資跨國企業(yè)，我們在此方面有四點體會和大家分享。第一就是應該用行動來打造企業(yè)責任的公信度，獲取公眾的認可;第二是作為一個負責任的企業(yè)，對于履行社會責任方面也應該是全面的，專業(yè)的;第三是要充分結(jié)合和利用企業(yè)自身的優(yōu)勢，將有限的社會資源創(chuàng)造最大的價值;第四是要根據(jù)具體國情和社會情況來履行企業(yè)社會責任，以用來回報社會。總之，履行好社會責任，不僅是我們的本分，且更能實現(xiàn)我們的企業(yè)價值，獲得社會的尊重。

吉利集團董事長 李書福

和吉利汽車注重環(huán)保、人才和技術(shù)相契合的是，沃爾沃在汽車安全技術(shù)、環(huán)保技術(shù)上均處于世界領(lǐng)先地位。我們將注重沃爾沃本身的這些特點，首先“放虎歸山”，將沃爾沃這個品牌的野性釋放出來。其次吉利和沃爾沃是不同的，所以兩者在并購之后是兄弟關(guān)系而非父子關(guān)系。再次，加強沃爾沃在歐洲和美國的傳統(tǒng)市場的同時，開拓和發(fā)展包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家。最后需要繼續(xù)推動沃爾沃在安全和環(huán)保兩個方面的全球領(lǐng)先地位。總之，為中國的品牌加分是我們?yōu)榱送苿游覈蚧M程應該做的非常漂亮的一件事。

中關(guān)村管委會原主任 夏穎奇

我們沒有請公關(guān)公司為中關(guān)村的品牌做推廣，我認為公關(guān)是通過有誠意的溝通，取得對方的信任，然后讓他購買或者接受你的思想，從中獲取你的利益，達到你的目標。怎么樣把中關(guān)村的亮點提煉出來，我在工作中逐漸總結(jié)出中關(guān)村的歷史貢獻:一是真正使中國高科技企業(yè)的孵化器，二是中關(guān)村在培養(yǎng)自己的企業(yè)家，三中關(guān)村帶領(lǐng)著中國社會進入信息時代。中關(guān)村具有科教資源、人才資源、金融資源的優(yōu)勢，發(fā)展迅速。短時間內(nèi)的溝通需要誠意，也是需要有實力的。向外國人介紹我們改革開放的成果時，我們現(xiàn)在很有底氣。

復旦大學國際公共關(guān)系研究中心主任 孟建

就國際公共關(guān)系而言，一個國家是否有能力舉辦超大級世界活動，是衡量一個是國家是否具有國際形象影響力和競爭力的重要指標。2008 北京奧運會可謂發(fā)唱驚庭，開啟了中國形象在世界上的“輝煌起跳”，2010上海世博會又緊緊跟進讓中國形象在世界范圍內(nèi)進行著“輝煌聚焦”。兩次盛會從四個不同的維度展現(xiàn)了中國形象構(gòu)建中的性格組合，向世界昭示了中國在發(fā)展進程中“新形象”的亮麗。雖然兩次超大型國際活動的舉辦對中國整體形象有著極為重要的作用，但是我們不能簡單地將其成功與中國形象的成功等同起來。

清華大學公共管理學院教授 劉慶龍

新技術(shù)帶來的媒體發(fā)展以及媒體自身的改革共同促成了新的媒體環(huán)境，使得政府形象管理問題面臨著新的挑戰(zhàn)。政府要在新的社會環(huán)境下贏得公眾，就必須加強形象管理，即加強對信息傳播的管理。對此，政府首先要提高目標意識，要明確在新的環(huán)境下如何塑造政府的形象。原則上，政府在推動工作的時候，一定要和對應公眾互惠互利，不能只追求政府的政績而犧牲一部分公眾的利益，否則政府形象評價一定是不理想的。方法上，政府要加強雙向溝通，既注意收集來自公眾的民意，又注意及時有效的向公眾傳遞信息。

中國人民大學新聞學院公共傳播研究所副所長 胡百精

傳統(tǒng)之下公共關(guān)系主要分為放焰火和發(fā)傳單這兩種典型的公共業(yè)務模式，其有效性值得檢討。在平行的社會結(jié)構(gòu)下，公眾的社會狀態(tài)將在未來五到十年間由目前所處的“參與體驗性公眾”階段發(fā)展為“公眾的追求應該給崇高留有一席之地”的階段，最后演變?yōu)椤吧鐣c個體解決方案的創(chuàng)造者”。20世紀前半段，人們相信如果我告知你信息，當你變成我的信息共同體時，我們可能成為利益共同體。接下來，當公眾變?yōu)樾畔⑸a(chǎn)者時，我們要和利益相關(guān)者之間，目標公眾之間，由利益共同體轉(zhuǎn)向意義的共同體。

可口可樂中國區(qū)副總裁 李小筠

可口可樂公司的核心理念是創(chuàng)建更好的社區(qū)，創(chuàng)建更美好的未來。可持續(xù)發(fā)展的社區(qū)才有可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務。我們的企業(yè)社會責任主要體現(xiàn)在四大范圍。第一方面是產(chǎn)品和市場，我們的產(chǎn)品合乎經(jīng)營而且優(yōu)質(zhì)。我們在經(jīng)營范圍內(nèi)推廣我們的健康生活理念，形成健康有活力的社區(qū);第二方面是公益關(guān)懷，在我們所在的區(qū)域，令我們的社區(qū)更美好;第三方面是對我們員工的關(guān)懷;第四方面是對環(huán)境保護的承諾。我們正在做一個很大的轉(zhuǎn)變，即如何把我們的包裝變成有用的資源，如何在生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)約用水，把水返回到自然環(huán)境里面等。

美國鋁業(yè)公司中國區(qū)副總裁 黃志湘

美鋁把履行社會責任作為重要的價值觀，貫穿于整個公司的日常運營和為客戶提供的設計、生產(chǎn)、工程技術(shù)一體化的方案當中。工業(yè)企業(yè)履行社會責任，首先要為中國經(jīng)濟發(fā)展大方向做貢獻。作為跨國公司，在全球化的時代必須有全球化的眼光和戰(zhàn)略，要把最先進的節(jié)能減排技術(shù)拿到中國來。同時，我們也在助力中國企業(yè)走向海外方面盡一個跨國公司的職責。除了在產(chǎn)品和業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略方面履行企業(yè)責任以外，在公益事業(yè)方面，美鋁有很多賑災捐款義舉，建希望小學，促進中美文化交流，和清華大學做環(huán)保課題研究等。

微軟中國研發(fā)集團公共關(guān)系總監(jiān) 商容

微軟的企業(yè)公民責任基本包括12項，如高官的薪酬、對能源的節(jié)省、對環(huán)境綠色的關(guān)注、推動創(chuàng)新、企業(yè)志愿者行為，慈善回饋、多元化、包容性、對自己的合作伙伴上下游供應鏈的管理以及如何推動大家平等地獲得技術(shù)和信息等。無論是跟商業(yè)伙伴的合作還是對弱勢群體的關(guān)注，微軟的企業(yè)公民責任都已可以用“身體力行”一詞來概括。我們會選定自己的方向，以便更好地運用到自己的專長和技術(shù)，使得每一個員工可以做一個善事。組織要做的是鼓勵一種行為，倡導一種方向，慢慢培養(yǎng)一種企業(yè)社會責任的文化。

藍色光標傳播集團董事長 趙文權(quán)

業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司都在準備做IPO，我以藍標的小小經(jīng)驗來談談體會。我認為有兩點是很重要的:第一，你要想明白做成什么樣的企業(yè)，即企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略;第二，當企業(yè)逐步發(fā)展壯大，中國的市場慢慢成熟和規(guī)范，如果你想成為一個公眾公司，遵紀守法是必須要做到的事情。對于很多本土公司，尤其是比較優(yōu)秀的企業(yè)來說，未來的發(fā)展前景有三種:一條路是自己慢慢做好;第二條路是藍標這條路，就是去上市;第三條路，就是整合、并購，成為大型機構(gòu)中的一員，或者成為公眾公司中的一部分，也會有部分企業(yè)選擇這樣一條路。

杜邦中國公共事務總監(jiān) 徐俊

我們在紛雜的傳播環(huán)境中，如果需要建立一種基于內(nèi)涵的領(lǐng)導力或者是影響力，需要企業(yè)和公關(guān)公司在傳播事物上建立起真正的合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系的形成需要雙方的遠見和成熟度。我們需要把受眾當作主體，去了解他們的需求，我們需要有前瞻性地來判斷他們這些需求的變化趨勢和未來走向。另外一點，要適度的冒險，我們做傳播時，都非常注意對細節(jié)的把握，這是非常正確的。可是這種思維方式也會限制某種程度的創(chuàng)新產(chǎn)生。適度的冒險包括兩個方面，一是傳播策略的選擇和建議，二是傳播途徑和工具的選擇。

注意力公關(guān)顧問機構(gòu)副總裁 曾治

我用“冰火兩重天”來形容華南市場，雖然我們存在一些困惑，但依然認為它是一個公關(guān)藍海。我把目前華南市場需求分為四類，每個公司要做什么，關(guān)鍵要看定位在哪個市場。第一類需求來自廣州、深圳，是對專業(yè)性市場的需求;第二類需求來自港澳企業(yè)，他們要進入內(nèi)陸市場做公關(guān);第三類來自珠三角企業(yè)，稱之為務實性，他們關(guān)注的是媒體傳播等;第四類來自泛珠三角企業(yè)，他們更傾向于需求整合傳播，即廣告和公關(guān)。當然，不管市場需求是什么，最終還是歸結(jié)在人才上。要想把這個市場真正經(jīng)營好，必須要培養(yǎng)自己的團隊。

趨勢中國傳播機構(gòu)總裁 郭磊

當前的媒體趨勢主要有四個特點:第一，新媒體在整體趨勢上對傳統(tǒng)媒體的取代使得傳播企業(yè)需重新審視其視角策略和方法;第二，媒體分化和多元化構(gòu)成了媒體叢林，帶動媒體規(guī)模擴大的同時也充分拓展了媒體空間;第三，媒體的競爭內(nèi)容也發(fā)生著變化，從一開始傳統(tǒng)媒體時代的內(nèi)容比較到如今新媒體時代的整合比較，其為傳播事業(yè)帶來了巨大的沖擊;第四，受眾和傳播主角一體化，提供平等參與的同時也增加了工作的難度。而面對此，我們應承擔企業(yè)社會責任，創(chuàng)新使用新媒體，使公關(guān)行業(yè)在這樣一次浪潮中取得長足的進步。

中國傳媒大學廣告學院公共關(guān)系系主任 何輝

新媒體的出現(xiàn)為人類創(chuàng)造了一個新的進化環(huán)境，而公關(guān)不僅參與這個其中還影響著這種進化。在這樣的新媒體環(huán)境中:首先，公共關(guān)系工作將會更傾向于具體信息和價值的傳播，品牌影響力被削弱;其次，公關(guān)傳播更加注重互聯(lián)網(wǎng)傳播工具如博客、論壇，但這些工具的信任度逐漸下降;最后，在線調(diào)研規(guī)模變大，凸顯了公關(guān)傳播地位的同時也存在言論受金錢操縱的問題。在適應新媒體環(huán)境的過程中，我們的公關(guān)傳播需主動選擇那些能夠增進人們福祉的行動，才承擔起了我們應有的責任。

天涯網(wǎng)副總裁 于立娟

越“濕”越營銷的概念是在國內(nèi)網(wǎng)絡社區(qū)蓬勃發(fā)展的情況下出現(xiàn)的一個新的營銷理念。“濕”即指未來是感情的世界，因愛而組成的世界，不會因為某項制度而干巴巴。“濕營銷”即在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里，通過聚合的方式，使你的愛好者和你一起，變成你力量的鼓舞者。要做到此，第一，需更好地利用傳播內(nèi)容和行為;第二，獲得用戶并大量培養(yǎng)你的意見領(lǐng)袖和粉絲群;第三，是給很多粉絲更多的支持和幫助以及信任，并了解這個群體特征;最后，要注重整合傳播。在新媒體這樣的環(huán)境下，用“濕”手段來做良性傳播。

龍世嘉藍國際傳播機構(gòu)總裁 汪青

創(chuàng)造推廣《北京歡迎你》這樣一首歌，是我們團隊兩百多人心血的努力。從邀請制作人林夕和小柯創(chuàng)作朗朗上口的《北京歡迎你》開始到展現(xiàn)北京古老與現(xiàn)代交織的風貌MV的創(chuàng)意拍攝，均是我們團隊配合北京奧委會進行的工作。在推廣上，我們利用了北京奧組委的合作伙伴中國移動這個平臺，并把中國移動作為一個音樂傳播的平臺，拉長了歌曲持續(xù)效應。我們還在整個制作和推廣當中做了許多活動，比如錄制世界小姐版的《北京歡迎你》。最后這樣一首歌曲的推廣甚至超越了《我和你》。

時空視點公關(guān)公司總經(jīng)理 劉方俊

“悅活”的品牌主張是自然至上，其支撐力量是零添加。中糧集團推出“悅活”這樣一個生活姿態(tài)的快銷品品牌，首先要解決的問題就是對消費者對品牌的認知，其次是知名度的問題，最后是選擇感性利益還是理性利益。中糧采用對開心網(wǎng)上“偷菜”游戲進行植入，一方面針對了自己的消費群體，另一方面借著這個活潑的網(wǎng)絡游戲傳播了“悅活”的產(chǎn)品理念。我們進行了三個階段的品牌推廣，先通過線上消費者知曉這個品牌，再通過線上線下媒體宣傳品牌主張，最后是通過活動。可以說，“悅活”的成功是新媒體營銷的成果。

宣亞國際傳播集團采購總監(jiān) 段曉明

2008年我進入宣亞的時候，我的感覺是有喜有憂，喜的是有了一定的采購流程，憂的是政策、流程上的有效實施尚欠缺，太過被動。這主要是采購組織結(jié)構(gòu)和人力資源利用方面的矛盾。而我們通過對組織結(jié)構(gòu)進行扁平化管理，打通員工能動性，實行物料分工制等把被動被為主動，效果立竿見影。同時宣亞還注重推動系統(tǒng)的研發(fā)與應用，重新定位采購部的角色。處于發(fā)展期的公關(guān)行業(yè)，運營戰(zhàn)略思路需要靈活轉(zhuǎn)換，這是一個大挑戰(zhàn)。但是我堅信標準與工具以及整體的應用和部署是實現(xiàn)專業(yè)化管理的有效途徑。

塞上翁大中華區(qū)生產(chǎn)運營總監(jiān) 單承峻

作為一個媒體監(jiān)測工作者，常常有人不了解甚至不知道我的職業(yè)到底是干什么的。媒體檢測從一開始興起于法國巴黎到現(xiàn)在發(fā)展到各類媒體中，其變化是巨大的。在塞上翁，我看到了這一發(fā)展過程。從我們服務對象上看，一開始是外媒駐華記者，漸漸發(fā)展到外企、大使館，公關(guān)公司等;對服務對象上看，我們服務的領(lǐng)域越來越廣泛;從我們服務的內(nèi)容講，從最初的剪報或者監(jiān)測服務，到今天分析服務，這些都是服務由低端向高端服務的過程。而在新媒體發(fā)展的今天，我們必須兼顧到做監(jiān)測的深度和廣度才能為客戶提供上乘的服務。

良圖快印總經(jīng)理 張育林

和傳統(tǒng)印刷相比，在印量多時，數(shù)碼印刷就失去了優(yōu)勢。但其實，數(shù)碼快印真正的亮點在“可變數(shù)據(jù)印刷”，即張張不一樣的個性化印刷上，它是數(shù)碼印刷所獨有的。這使得傳統(tǒng)的平版印刷無法與之相競爭，并將成為未來數(shù)碼快印公司新的服務亮點和市場贏利點，也是公關(guān)、營銷公司服務客戶、開拓未來市場的利器。比如，我們在制作首屆首都印企品牌巡禮開幕式“多用途邀請卡”上，首先它是集多項功能于一身的個性化證卡;其次它又置入了個性化地圖;最后它還運用了個性化彩色郵址標簽。這三大亮點即體現(xiàn)了數(shù)碼印刷的優(yōu)勢。