寶潔綠色宣言

項目主體:PG(寶潔)

項目執(zhí)行:北京福萊希樂國際咨詢傳播咨詢有限公司

PG是一家擁有眾多優(yōu)質(zhì)品牌的全球知名公司，產(chǎn)品范圍廣泛——從美容、時尚到健康、家居，以優(yōu)質(zhì)超值的產(chǎn)品和服務(wù)，美化全球消費者的生活。170年來，可持續(xù)發(fā)展的承諾一直是PG企業(yè)核心價值觀的重要組成部分，除了開發(fā)可持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、改善運營的環(huán)境狀況之外，PG還通過各種企業(yè)社會責(zé)任活動來提高人們的生活質(zhì)量、關(guān)愛地球環(huán)境。

PG整合旗下的多品牌產(chǎn)品資源，不僅可以滿足消費者的全面需求，更是經(jīng)營一種健康的生活方式。作為一種創(chuàng)新的市場銷售模式，PG的多品牌整合營銷，已經(jīng)取得了市場的高度關(guān)注與認(rèn)可。而今天，隨著人口和財富的激增，有限的地球資源已經(jīng)難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的需求。于是，可持續(xù)發(fā)展成了應(yīng)對有限資源的重要措施。有調(diào)研顯示，當(dāng)代消費者的消費趨勢越來越“綠色化”。綠色消費，也稱可持續(xù)消費，不僅僅是一種時尚潮流，更演變成一種生活方式，深入到生活的每個細(xì)節(jié)。

2009年夏天，PG將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任、多品牌產(chǎn)品的賣點和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起，使消費者在了解“綠色、環(huán)?！崩砟畹耐瑫r提升其對PG寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度和美譽度。

豐厚的綠色土壤

在全球“節(jié)能減排”的號召下，消費者的環(huán)保意識有了很大提高。隨著世界環(huán)保運動的興起，現(xiàn)代消費者的環(huán)保意識日益增強，甚至在消費趨勢上也向綠色化發(fā)展。在中國，“限塑令”的公布，種種綠色主題活動的普及，為“綠動中國”項目的廣泛推廣提供了良好的環(huán)境與契機。而且很少有公司可以像PG這樣擁有眾多優(yōu)質(zhì)的品牌和豐富的產(chǎn)品線來滿足消費者生活方面的需求。

PG以“環(huán)?！睘橹黝}進(jìn)行新一季的多品牌整合營銷推廣，將旗下各品牌包裝環(huán)保以及使用天然成分為配方的產(chǎn)品進(jìn)行整合銷售，對于消費者來說，可以有更多的選擇，對于經(jīng)銷商來說，也會有更多的生意機會，是個多贏的銷售模式。不過，本該是項目優(yōu)勢的豐富產(chǎn)品線很可能會成為項目的劣勢，由于產(chǎn)品線復(fù)雜，傳遞信息難以清晰。而且在中國，綠色話題雖然受到全民重視，但是冠以“綠色”的各種主題活動五花八門，一方面，公眾越來越關(guān)注環(huán)保，積極響應(yīng)環(huán)保號召，但另一方面，如何讓“綠色中國”活動能更具權(quán)威性、更有新意、更受到消費者的廣泛關(guān)注與參與成為項目成功的關(guān)鍵。

創(chuàng)新綠色話題

然而，綠色話題不再新穎，環(huán)?；顒与y以創(chuàng)新，惟有更具號召力，更便于參與的行動，才能吸引更廣范圍的人群，為了將不再具有新意的“綠色”活動在全國范圍內(nèi)引發(fā)新的熱潮，PG充分借用“中國環(huán)保女王”周迅與聯(lián)合國開發(fā)計劃署的權(quán)威號召力，實現(xiàn)最大化的媒體傳播計劃，并設(shè)計線上、線下的消費者活動，實現(xiàn)傳播的多元化，以此調(diào)動公眾的參與和關(guān)注。在傳播策略上，我們生動講述了PG綠色贈品回報綠色自然的故事。除了為消費者提供綠色產(chǎn)品外，PG還制作了6大類綠色贈品，涉及方便飯盒、刻度水壺、臟衣籃等品類。500萬綠色贈品的發(fā)放，可為改善綠色環(huán)境做出貢獻(xiàn)。此外，在第一時間建立了“綠動中國”主題網(wǎng)站(ibeauty.pg.com.cn)。該網(wǎng)站以“綠動中國，沒你不行”為主題，借用周迅的影響力，邀請她親自發(fā)出綠色邀約，并設(shè)立 “24小時綠色行動”，鼓勵消費者每天記錄所做的環(huán)保小事，同時還重點推出“普通人的綠動環(huán)保夢想”欄目，征集創(chuàng)意環(huán)保方案，頒發(fā)“環(huán)保夢想獎金”，用以實現(xiàn)環(huán)保夢想。

此外，我們與權(quán)威合作方達(dá)成共識，并按照活動開展的不同階段，與重要合作伙伴展開相關(guān)營銷活動，通過清晰到位的傳播方法，最大限度、最廣范圍地吸引大眾的關(guān)注與參與。在傳播戰(zhàn)術(shù)上，層層推進(jìn)，根據(jù)線上、線下活動同步進(jìn)行的重要時間節(jié)點，將持續(xù)4個月的活動，圍繞2次地面活動有序開展，使第一輪啟動活動、第二輪深化主題活動及后續(xù)傳播活動圍繞一個共同主題——“聯(lián)合國開發(fā)計劃署與周迅‘OUR PART我們的貢獻(xiàn)’項目攜手寶潔——綠動中國”有序的推進(jìn)。

開啟綠色夢想

PG在經(jīng)營消費者精致生活的同時，更注重經(jīng)營人與人之間的情感。共通的環(huán)保理念使得寶潔與聯(lián)合國開發(fā)計劃署與周迅“OUR PART我們的貢獻(xiàn)”攜手，共同發(fā)起歷時四個月的“綠動中國”大型環(huán)?；顒?。這次活動也是周迅的環(huán)保項目“OUR PART我們的貢獻(xiàn)”第一次與世界500強公司在全國范圍內(nèi)發(fā)起的大規(guī)模深入合作。

2009年7月13日， 在廣州沃爾瑪總部舉行的“綠動中國活動”啟動儀式上，PG、沃爾瑪、聯(lián)合國開發(fā)計劃署、周迅分別提交自己的綠色成績單，承諾在“綠動中國”活動中將實現(xiàn)的環(huán)保舉措，并共同啟動“綠動中國”活動。以PG為例，自2009年6月15日起在寶潔辦公區(qū)將不再提供一次性紙杯，一年共少使用40萬個紙杯。所有參與的合作方均做出各自的承諾。

周迅在此次活動中，不是傳統(tǒng)意義上的明星，而是真正的環(huán)保倡導(dǎo)者，在當(dāng)天，不僅親自發(fā)出“綠色邀約”，宣布自己在為期4個月的活動中將承諾實現(xiàn)的環(huán)保小舉措，更親身解讀“小舉動大不同”的意義，分享自己的環(huán)保生活小貼士。最為難得的是，周迅堅持與普通消費者親密接觸，來到超市收銀臺親自鼓勵并肯定他們的正確環(huán)保行為。

2009年9月4日 ，在上海TESCO樂購的“綠動中國”啟動倒計時儀式上，PG、樂購、周迅分別以數(shù)字直觀介紹在2個月的活動當(dāng)中所取得的綠色成績。周迅的綠色成績?yōu)椤?603”， 960這個數(shù)字代表的是從2008年5月到2009年9月，一共16個月的時間，按照每月30天，每天節(jié)約二雙筷子計算，她一共節(jié)約了960雙一次性筷子。3這個數(shù)字代表的是每次洗澡前節(jié)約用水的量。放洗澡水的時候，周迅都會用水桶把冷水接起來，每天節(jié)約3升水，一個月就是90多升。她的真實分享，進(jìn)一步強化了主題，并吸引更多人關(guān)注身邊的環(huán)保小事。

在綠動中國官網(wǎng)上線2個月后，即有超過2，192，242的人積極參與。其中有很多人熱情參與了“普通人的環(huán)保夢想”競賽活動。上海地面活動，再次邀請了3名積極參與者，現(xiàn)場分享了他們的環(huán)保創(chuàng)意方案。此外，周迅與PG及樂購高層，為當(dāng)天在簽名背板前書寫下“環(huán)保感言”的消費者，頒發(fā)“綠動中國”紀(jì)念徽章，鼓勵更多人積極加入，最終實現(xiàn)超過500萬的普通消費者加入綠動中國計劃，堅持生活中隨手可做的環(huán)保小事，為改善綠色環(huán)境而努力。

美譽銷量雙收獲

在兩次地面活動中，都充分利用不同的信息傳播渠道，整合了多種信息傳播模式，特別是充分利用官網(wǎng)平臺，開展系列豐富的活動，再配合傳統(tǒng)電視媒體，平面媒體的積極報道，使核心信息得以持續(xù)性傳播，使“綠動中國”活動成為在全國范圍內(nèi)關(guān)注的熱點活動。在深圳沃爾瑪當(dāng)天活動，店內(nèi)銷售比平日增加了177%，眾多消費者積極參與到綠色消費倡議中。在兩輪地面活動后，共計有90家平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體進(jìn)行了全方位報道，其中經(jīng)常以娛樂新聞為報道角度的21家全國時尚生活類電視媒體，均以“綠色及環(huán)保”主題進(jìn)行了平均時長超過1分鐘的正面報道，成為傳播中的亮點。大部分的平面媒體都給予了大篇幅的彩圖報道。此次活動，獲得了寶潔、媒體、消費者的高度評價。PG對外事務(wù)部高級經(jīng)理劉嵐表示，“為期4個月的綠動中國活動過程中，我們共同收獲了環(huán)保意識的提升、收獲了消費者和重要商業(yè)合作伙伴的支持、收獲了美譽度和銷量?！?/p>

專家點評

寶潔“綠動中國”環(huán)?；顒樱粌H是一個整合策略傳播的成功案例，更是則一個可圈可點的戰(zhàn)略型公關(guān)的典范。

從宏觀上講，開展公共關(guān)系的過程，實質(zhì)上就是一個組織不斷擴大自我認(rèn)同的過程，是從“個體自我”發(fā)展為“社會自我”，乃至“生態(tài)自我”的過程。 公共關(guān)系是對組織-公眾-環(huán)境的關(guān)系生態(tài)管理。在這個案例中，PG將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責(zé)任、多品牌產(chǎn)品的賣點和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起，使消費者在了解“綠色、環(huán)保”理念的同時提升其對PG寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關(guān)注度和美譽度。這正體現(xiàn)了“關(guān)系生態(tài)管理”所提倡的大公關(guān)理念。

它生動地向我們證明了 ，一個成功的公共關(guān)系活動，應(yīng)該同時在組織的宏觀、中觀和微觀三個層次上，真正為社會、組織和消費者創(chuàng)造價值。