CCTV-NEWS改版解析

當今世界，媒體行業發展日新月異，競爭也日趨激烈，不僅體現在國內媒體，國際媒體的競爭更是如此。 全球化、數字化、市場化和網絡化趨勢對國際媒體來說，既是機遇也是挑戰。中央電視臺作為國家的第一大媒體同樣面臨競爭的壓力，最近幾年，新聞頻道、財經頻道等相繼改版，以更專業化和國際化的播報方式，更鮮活更及時的報道手段，為受眾提供更權威、更有深度的資訊。 此外，CCTV-9的改版也是順應這一潮流應運而生的。

明確定位

2010年4月26日，中央電視臺第九套節目原英語國際頻道已正式改版為英語新聞頻道，臺標CCTV-9改為CCTV-NEWS。改版后，英語新聞頻道把亞洲作為報道重點，努力發出代表中國和亞洲的聲音，以新聞資訊報道為主，輔以深度報道和評論節目，同時保留少量的紀實類專題節目，以便更全面地介紹中國的發展變化。此外，節目的容量也從原有的15個小時增加到近19個小時，形成綜合新聞、分類新聞、深度報道以及評論節目相互配合的完整新聞體系。此次改版被視為是中央電視臺加強國際傳播能力的一項重要舉措。改版后的CCTV-NEWS力求突出國際化特色，在報道手法、節目設置上更貼近于海外觀眾的收視習慣。

定位對傳媒品牌來說尤其重要，它體現了品牌的核心價值，制造了觀眾的收視理由。國際上的許多媒體都非常注重自己的定位，其中不乏由于定位明確而取得強大收視效果的，比如半島電視臺，成名于“9·11”和隨后的阿富汗戰爭，短短的十年間，便從卡塔爾這樣一個“彈丸小國”走向了全世界。半島電視臺沿用了BBC、CNN 的制作模式，以突發事件為報道重點，全天24小時滾動播報全球新聞，立足于阿拉伯世界，用阿拉伯語傳遞自己的聲音，注重節目內容與新聞報道的本地化?？梢姡瑴蚀_的定位對于品牌的建立是非常重要的。

CCTV-NEWS此次改版最大的改變是定位上的改變，從以新聞為主的綜合頻道調整為新聞頻道;由原來的“了解中國和世界的窗口”變成“為你連接亞洲”，更加立足于本土，突出特色。隨著LOGO和口號的改變，其定位也更加明確為“中國觀點、亞洲視角和國際化表達”的英語新聞頻道。改版后的英語頻道致力于為全球觀眾提供豐富多彩、視角廣泛的新聞資訊服務，在報道中國的同時，也注重報道整個亞洲地區和廣大發展中國家的新聞事件，使其成為全球觀眾了解中國和多元世界的窗口。

改版之后，CCTV-NEWS無論在節目包裝，還是在報道手法上，都給人耳目一新的感覺。這種更貼近國際傳播規律，更趨國際化的報道形式，為中國媒體走向世界打下了良好的基礎。與央視其他頻道不同，CCTV-NEWS面對的是海外受眾，他們在收視習慣、思維方式等方面與國內觀眾有很大不同?？梢钥隙ǖ氖?，此次CCTV-NEWS改版就是要適應海外觀眾收視習慣，爭取更高的落地率和收視率。通過構建立體化傳播網絡，搭建不同形式的海外傳播平臺，使CCTV-NEWS 的品牌和海外傳播更加有效和長久，從而實現品牌傳播價值的最大化。

塑造品牌

如今，雖然中國在硬實力方面同發達國家的差距正在逐步縮小，但是在軟實力，尤其是國際影響力和話語權方面的差距依舊很大，作為國家第一大媒體的中央電視臺責無旁貸。其實，對中央電視臺的品牌推廣，也是對國家形象的宣傳和推廣。品牌推廣的第一步是建立品牌形象。媒體品牌一旦確立，樹立起良好的信譽，就會通過觀眾的傳遞，迅速擴大品牌的影響力，并建立起對品牌的忠誠度。

中央電視臺的品牌塑造策略應當包括兩個方面:一方面是在現有媒體生態的基礎上進一步整合資源，增強實力，形成權威性的傳播機構，全面提升對國際輿論的影響力;另一方面，在進行對外傳播的同時，借助西方主流媒體或國際化媒體反向進行“二次傳播”，更多地發出自己的聲音，以擴大影響力。

品牌的英文branding來自于希臘語，其母語的第一解釋是“烙印”，換言之，品牌必須給目標群體留下深刻的、不易磨滅的印象。品牌既是市場競爭的產物，也是市場競爭的工具。它是一種無形資產。而品牌延伸就是將這種無形資產擴展和放大，同時也是對品牌價值最大化的提升。品牌延伸能夠節約成本，共享資源。

中央電視臺近幾年相繼開辦了面向海外觀眾的六個國際頻道，即中文國際頻道、英語新聞頻道、法語頻道、西班牙語頻道、俄語頻道和阿拉伯語頻道。這六個國際頻道依托中央電視臺的強大品牌力量和資源，向海外傳播和拓展中央電視臺的品牌，同時加大了海外落地的力度。西方傳媒也非常重視品牌的延伸，如CNN根據其品牌資源開發了CNN 財經頻道、體育頻道、西班牙語頻道等，目的之一在于整合資源擴大品牌影響，塑造品牌形象。

在海外傳播和中央電視臺的品牌塑造中，CCTV-NEWS 無疑站在陣地的前沿。在中國發生的許多重大事件報道中，CNN多次切換CCTV-NEWS的直播信號，另外，CCTV-NEWS的全球特約報道員和全球報道網絡、頻道和部分時段的海外落地入戶播出的增加，包括與亞洲其他國家電視臺的合作，也大大加強了CCTV品牌的推廣能力。截至到2010年6月，中央電視臺已就其六個國際頻道海外落地業務與世界各地的279家當地媒體合作，實施了373個整頻道或部分時段的落地項目，總共在140個國家和地區實現了節目的落地入戶播出。其中CCTV-NEWS 整頻道海外落地項目現有142個，在126個國家和地區落地入戶，用戶總數達到10，093萬戶。 雖然這個數字離我們的目標還有很長的距離，但它表明了CCTV-NEWS品牌的塑造和推廣已經開始并逐漸發展和壯大。

創新欄目

品牌的創建不是一蹴而就的，在推廣品牌的同時，還要注意維護品牌，使其在激烈的市場競爭中占領較大的受眾分額。品牌的創新主要表現在根據品牌的定位及時進行節目的創新和調整，以此來適應不斷變化的觀眾需求，使品牌形象更加豐富、更加突出。

CCTV-NEWS的改版正是順應這個發展的產物。隨著定位的改變，與之相呼應的欄目也做了調整。首先在新聞立臺的宗旨下，實現了新聞的全部直播，而且為了適應不同國家和地區觀眾的收視時間，加大了夜間檔的新聞更新量，在整個頻道的節目編排上增加了新聞的播出量和播出時間，進而壓縮了專題節目的制作和播出量，做到整點有新聞，檔檔都直播，無疑使其在快速反應和報道上更進了一步，而在突發事件上也力求做到“我在新聞現場”，在第一時間發出自己的聲音。另外，CCTV-NEWS搭建了海外報道網絡及國內報道快速反應機制，隨時連線在現場的國內外記者，使其對事件的報道更加及時和立體化;其次，CCTV-NEWS根據品牌定位，及時調整欄目定位，比如，將BIZ CHINA 改版為BIZ ASIA、將CHINA TODAY 改版為CHINA 24，并新增訪談類欄目“?？驼劇?。

同時，CCTV-NEWS還打造精品欄目和節目以滿足不同觀眾的收視需求?！拔幕瘓蟮馈?CULTURE EXPRESS)欄目是一檔文化新聞類節目，在改版后，由原來的錄播改為直播，新聞的時效性和節奏都大大增強。改版后的“文化報道”信息量明顯增加，同時加快了新聞的節奏，更加符合頻道的定位。此外，CCTV-NEWS在每天新聞的編排上也有不同，在內容結構上，從前是新聞和專題并重，現在增加了新聞的信息量，在壓縮專題比重的同時增強了專題的新聞性和時效性。總之，媒體節目的創新一定要適應觀眾的需要，適應市場競爭的需要，才能使創新后的品牌形象更突出，影響力更大。

總之，在國際電視業的競爭中，不僅要推廣品牌形象，更要保持品牌影響力。 CCTV-NEWS的此次改版在強化新的品牌形象的同時，特別注意品牌結構和內容的延續性。也就是說，在改版的同時注意維護好它在受眾群中建立起來的品牌形象和品牌忠誠度，最大限度減少觀眾群體的流失，改變傳統的傳播策略和理念，在品牌的推廣上體現多元文化的差異化和價值觀取向，最大限度地擴大傳播渠道，加強收視的跟蹤和反饋，根據觀眾需求及時調整傳播策略，逐步培養海外觀眾對CCTV-NEWS的品牌忠誠度。

作者系中央電視臺英語頻道制片人