南京網絡發言人注定悲劇

在百度搜索“南京網絡發言人”，截至6月1日，有4，120，000條相關記錄，在谷歌上有1，710，000條記錄，在新浪微博上有26個相關話題，如果單看這個數據還說明不了問題的話，我們可以做一個簡單的對比，在百度搜索“南京發言人”時共有4，470，000條相關記錄，這意味著因為網絡發言人制度推出引發的報道和關注，占據對整個南京發言人關注體系的92%，也就是說，相比已經推出數年的政府發言人制度，僅僅推出半年多的政府網絡發言人制度被公眾更加廣泛的關注。

然而，被社會關注和實際的使用度卻不是一個量級。截止6月1日，南京網絡問政(www.njbbs.gov.cn)網站的發帖總數為4660條，日均發帖在20條左右，網站論壇統計信息顯示，日最高在線人數僅為152人，考慮到這次公布的共有90個網絡發言人，平均每人每天回貼數為0.22個，從發帖頻率上來看，依然有進一步降低的趨勢。由此看來，如果這些發言人都是全職的話，應該稱得上是“史上最輕松的發言人”了。這樣的數據下面，我們是否可以斷定，南京政府這次賺足眼球的舉措，將是一次失敗的嘗試呢?

目前中國的公眾還很容易誤讀新聞發言人，將發言人的言論與領導講話混為一談。政府新聞發言人是政府的專職溝通人員，負責將公眾關心的公共決策對公眾進行溝通，發言人本身并不具備公共決策職能，更不能替公眾解決具體的問題。

這種誤解在網絡新聞發言人身上發生的更為明顯。由于網絡發言人事先并無任何可供授權發布的信息，這種無具體溝通議題的發言人就演變成了公眾質詢的對象，而實際上發言人并無任何權力可以直接回復網民的質詢問題，因此最終將導致網民的不滿，從而讓這一制度形同虛設。這種根本的沖突是無法通過外在約束來解決的，即使南京市政府規定網絡發言人必須24小時回饋網民質詢，這種硬性規定只能在流程上有效，在內容上網絡發言人只能回饋“此信息已知悉，會盡快提交相關部門”之內的信息，或者最多也就是把以前的一些相關決議再重新發布一遍。

類似的悲劇在云南省委宣傳部副部長伍皓身上已經上演過，伍皓最終選擇了在新浪微博低調隱身表明，這種網絡質詢式的溝通方式，并不適合用于政府對外的新聞發言。因此，從結果來評判，南京市政府的這次嘗試注定會以失敗而告終。

當然，我們并不能因為未能達到預期效果而否認南京市政府的嘗試，至少這樣的嘗試有兩層積極意義。首先，有助于建立透明行政的政府形象。如果我們把南京網絡發言人看成是政府公關的一次事件策劃，這次事件的策劃應該算是相當成功的，向公眾傳遞了一個強烈的信號，政府愿意公開自己的行政決策，愿意聆聽公眾的聲音，愿意與公眾積極互動。以上三點，其實正是以前政府形象中的弱點，不透明的，高高在上的，難以接觸的，這些都是公眾曾經對政府的認知。從這個角度講，即使這個發言人制度并未解決任何公眾問題，至少一定程度改善了政府的公眾形象。其次，政府選擇網絡作為創新的溝通渠道，體現了政府公關的新思維。作為事實上的第一媒體，網絡溝通將逐步成為主要的溝通渠道，無論早晚，政府必須要建立這樣的溝通機制。

無論是何種形式的政府發言人，必須遵循授權發布的原則，否則就完全有悖于新聞發言人制度的初衷。那么該如何在不違背原則的前提下，充分利用網絡溝通的特點，創造更靈活高效的溝通機制，讓公眾獲得更滿意的溝通效果呢?

網絡發言人依然是發言人，其最大的變革來自與公眾直接溝通，省去了媒體代理人這個角色。所以網絡發言人的發言也必須是主題式的主動發布為主，而非被動質詢為主。由于傳統新聞發布會耗時耗力，所以發布的周期通常較長，利用網絡甚至可以做到每天進行主題式信息發布。南京網絡發言人社區完全可以要求政府各部門每天進行例行信息發布，不同的單位預訂不同的時間段。網絡發言人可針對今天的發布內容，接受來自公眾的問詢，并在授權范圍內予以解答。這種高頻的主動發布同樣有助于推動政府工作透明，而且針對此舉的強制性規定才真正變得有意義。試想一下，如果某部門連續一周都沒有需主動與公眾溝通的議題發布，那么基本上可認定這個部門有不作為的嫌疑了。此外，如果南京網絡發言人制度想進一步堅持下去，建立合適的專用溝通平臺也是必須的作為。

作者系資深公關從業人員