西爾弗曼:社會議題傳播

奧美公關(guān)全球董事長瑪西婭·西爾弗曼(Marcia Silverman)，一位慈祥的老太太，很難想象，她已經(jīng)在奧美工作了29年，期間寸步未離。一直以來她都非常關(guān)注社會議題傳播，近日，在奧美公關(guān)北京辦公室，她與記者分享了奧美獨特的企業(yè)文化，以及奧美在社會議題傳播方面的經(jīng)驗。

《國際公關(guān)》:奧美有哪些因素最為吸引你?奧美中國區(qū)的總裁也是一名女性，請問女性主導對奧美的企業(yè)文化有什么影響?

西爾弗曼:與我初進奧美的時候相比，整個社會變化很大，包括媒介環(huán)境，社會自身等等，但唯一吸引我的一點就是奧美的文化，這是區(qū)別于其他公關(guān)公司的獨特之處。這個文化分三點，分別是我們的技術(shù)、客戶和員工。在奧美，重要的不是有多少客戶，而是用怎樣的方式去接觸客戶，如何讓其與奧美合作。我們認為客戶至上，同時也認為員工至上。

作為一名女性，這一點就更為重要了。奧美對女性員工的尊重是有目共睹的。每一個國家的奧美公司都對女人的需求很敏感，比如說單身的女人，已婚的女人，有孩子的女人，她們各自的需求是什么?公司非常愿意去了解并給予幫助。從我當初事業(yè)的發(fā)展到生養(yǎng)孩子到退休，奧美都給予我足夠的尊重。女人的敏感使得她們在某些領(lǐng)域具有專長，如果不關(guān)注她們的建議，注重對她們性格的把握，對于公司是一個損失。

《國際公關(guān)》:什么是社會議題傳播?通過社會議題的傳播帶來了哪些改變?

西爾弗曼:社會議題傳播，即通過改變?nèi)藗兊纳盍晳T，改變?nèi)藗儗δ骋簧鐣栴}或者某項疾病的認知，提高整個社會運行的效率，如吸煙有害健康這一類的議題，這項業(yè)務在美國得到很好的發(fā)展，但我們希望把這項技能和專長更多的帶到亞洲、歐洲。7月份的時候，我還會回到中國來從事這項活動的推廣。我不僅會來北京，還會去上海、香港，更多地傳播如何改變?nèi)藗兊纳盍晳T、健康習慣，不僅包括糖尿病、腎病等這一類的疾病類的傳播，同時我們也會和一些潛在的客戶去分享在其他的市場我們是怎樣去做這些項目，以及如何在中國市場實踐。

在美國，我們曾做過一個知名項目，即讓美國婦女對心臟病有一個清楚的認知并了解其預防方法?；顒觿傞_始的時候，認知率只有26%，到今年已有68%，改變非常巨大?，F(xiàn)在也有更多的社會議題在亞洲等地區(qū)得到關(guān)注，尤其是在中國。在現(xiàn)代職場中都存在一個老齡化的問題，比如說有X時代，Y 時代等時代的人，現(xiàn)在他們已經(jīng)變老了，那誰來代替他們來做這些工作呢?這在美國已經(jīng)是一個很普遍的問題，在亞洲這個問題也開始慢慢出現(xiàn)。這些問題出現(xiàn)的時候，就需要一些有經(jīng)驗的人來貢獻他們的智慧。

《國際公關(guān)》:對于這些社會議題的傳播，你們是通過什么樣的傳播手段來達到這樣一個改變的效果?

西爾弗曼:對于社會議題傳播來說，采取怎樣的傳播手段取決于項目本身。比如“紅衫”的案例，它不僅僅是對公眾進行傳播，提升知名度，更多的是運用了明星代言的方式。在美國，我們通過時裝周來做推廣，其中美國的“第一夫人”也參與到這個活動中來。因此，最首要的是抓住消費者的注意力，然后再把我們想要傳達的信息傳遞給他們?！凹t衫”活動是政府支持的項目，資金相對較少，但它在紐約、邁阿密等很多城市都已經(jīng)成功運行。其實這個創(chuàng)意是來自于我們的一個員工。這位員工的母親有嚴重的心臟病，她的靈感來自于家里壁櫥里的一件紅衣服，就想到這會是一個不錯的主意。同時這樣一個想法是來自于家中而非辦公室，并且是親身經(jīng)歷的人提出的想法，所以很成功，得到了受眾的理解。

我們涉及的社會議題并非這一個主題，許多疾病如糖尿病、癌癥，我們均有涉及。我們不僅有健康方面的活動，同時和一些老師也在進行一些項目。最近我們正在做一個好奇紙尿褲的一個案例。有些女性難以支付給孩子們買紙尿褲的錢，我們就想到做一個紙尿褲銀行，讓人們有機會來捐贈紙尿褲。就像“紅衫”項目一樣，有很多女性加入其中，由此可見我們的傳播力量。