網(wǎng)絡電視突顯傳播格局 “變臉”

傳統(tǒng)的媒體格局和信息傳播手段正在發(fā)生著前所未有的變化，這種變化將影響到傳播行業(yè)的各個產(chǎn)業(yè)鏈。對于公關(guān)行業(yè)而言，一個新的機遇和挑戰(zhàn)即將到來

幾乎就在同一時段，中央電視臺、人民日報社、鳳凰衛(wèi)視、湖南廣電、上海文廣等傳媒大鱷紛紛將觸角伸向網(wǎng)絡電視市場。隨著傳播媒介和傳播技術(shù)的革新，主流人群的信息接受方式也悄然發(fā)生變化，促使著不少傳統(tǒng)媒體紛紛擴展業(yè)務，大力進入新媒體發(fā)展行列。傳統(tǒng)的媒體格局和信息傳播手段正在發(fā)生著前所未有的變化，這種變化將影響到傳播行業(yè)的各個產(chǎn)業(yè)鏈。對于公關(guān)行業(yè)而言，一個新的機遇和挑戰(zhàn)即將到來。

各路媒體華麗轉(zhuǎn)身

有人曾基于人類傳播史中一條可以透析出變化的主線“文字→圖片→聲音→影像”，大膽預測網(wǎng)絡傳播的發(fā)展脈絡同樣是從文字，到圖片，再到視頻。因此，浙江廣電“新藍網(wǎng)”、湖南廣電“芒果TV”、深圳廣電“中國時刻”等一大批網(wǎng)絡電視臺的誕生絕對不是一次偶然。這一系列動作看似巧合，實則醞釀著傳播業(yè)的深層變革。其實，在速讀時代與信息碎片化時代，傳播形式從文字到視頻的轉(zhuǎn)變也是順理成章的事情。

事實上，中國傳統(tǒng)媒體在應對數(shù)字化、網(wǎng)絡化時代的傳播變革進行了許多有益的探索。傳播格局早已呈現(xiàn)出多媒體融合并存的狀態(tài)，諸如報紙、電視等傳統(tǒng)媒體都在積極利用新技術(shù)和新手段實現(xiàn)與新媒體的整合、融通。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)媒體正在為成為一個真正的“信息服務商”而絞盡腦汁，他們不僅要為讀者提供真實、寶貴的信息，而且還要選擇有效渠道來傳達，在經(jīng)過一段時間的摸索后他們發(fā)現(xiàn)以視頻網(wǎng)站為載體向全媒體轉(zhuǎn)型最適合不過。

記者了解到，視頻網(wǎng)站也堅定不移地在媒體化的道路上邁進，內(nèi)容專業(yè)化、正版化一直是主流視頻網(wǎng)站努力的目標。不過，視頻網(wǎng)站早已不再以UGC(用戶創(chuàng)作內(nèi)容)和P2P(點對點的下載)進行分類，因為傳統(tǒng)媒體通過網(wǎng)絡化延伸獲得了網(wǎng)絡視頻新贏家的稱號。

以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體和以PPTV為代表的視頻網(wǎng)站搶灘網(wǎng)絡電視市場無疑是這場巨變中的一道最亮麗的風景線。雖然傳統(tǒng)媒體視頻化有利于制定視頻行業(yè)統(tǒng)一的“游戲規(guī)則”，但是他們所擁有的政策優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，同樣會給經(jīng)營多年的視頻網(wǎng)站帶來絕對的壓力。對此，公關(guān)傳播又應該何去何從呢?帕格索斯傳播機構(gòu)品牌策略部高級顧問宋寧在接受記者采訪時指出，“鑒于傳統(tǒng)媒體主導下的視頻網(wǎng)站在傳播廣度、深度上的得天獨厚，由民營資本入駐的視頻網(wǎng)站在傳播公信力、互動性以及群體小眾化，意見領(lǐng)袖聚集方面的別具優(yōu)勢，在展開公關(guān)傳播時，最重要的是要明確幾個問題:你的受眾是大眾還是小眾?公信力在傳播目標的實現(xiàn)上比重有多大?是否需要意見領(lǐng)袖的參與和支持?是否需要并有能力和資源來與傳播受眾做深度的對話等等。在這個基礎之上，自認可以將公關(guān)預算、媒體組合和各方資源做最優(yōu)選配。”

視頻營銷風起云涌

實際上，網(wǎng)絡視頻是傳播方式的一種擴充，對于是否選擇視頻作為營銷載體關(guān)鍵取決于服務的客戶和傳播的終極目標。對于大型企業(yè)的母品牌傳播而言，通常會更看重傳播內(nèi)容的嚴謹性和嚴肅性。不過，這種傳播方式日益被消費品類的企業(yè)所接受，通用的雪佛蘭，聯(lián)合利華的多芬等等都是通過趣味視頻傳播體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。

隨著視頻營銷手段的不斷升級，黃金受眾人群的不斷積淀，一些優(yōu)秀的視頻營銷案例也不斷涌現(xiàn)出來，促使企業(yè)不得不開始重視和嘗試這一個傳播形式。在視頻營銷早期，以斷句難題為素材創(chuàng)作的搞笑版“唐伯虎”稱得上經(jīng)典，它讓“百度更懂中文”的標簽深入人心。當時，YouTube 成立還不到一年。而在這家視頻網(wǎng)上，經(jīng)典營銷案例更是層出不窮——Blendtec攪拌機匪夷所思的實驗品，吉百利巧克力的“猩猩鼓手”……

業(yè)內(nèi)一直所迷信的視頻傳播無法達成企業(yè)品牌提升的斷言早已被打破。在聯(lián)合利華多芬“銳變”系列視頻節(jié)目中，網(wǎng)友親眼目睹了一張平凡普通的面孔是如何在化妝師、攝影師和圖片軟件的幫助下變成了一位美若天仙的超級模特。作為多芬美容品牌“真美運動”的重要一環(huán)，這個妙趣橫生、奪人眼球的“揭密”視頻準確地傳遞多芬崇尚“自然美”的品牌概念，也重新樹立了這一品牌在女性心目中的形象。

在國內(nèi)，經(jīng)典的視頻傳播案例更是讓人叫絕與感嘆。它們無一例外在人氣高漲期很好地隱藏了自己的真實身份，大多數(shù)網(wǎng)民甚至沒有察覺到這是企業(yè)的營銷之作，他們瘋狂地到博客、播客、論壇上進行轉(zhuǎn)載。究竟是什么因素促使它們擁有如此巨大的感召力呢?

中國電子商務協(xié)會網(wǎng)絡整合營銷研究中心主任劉東明告訴記者，在進行視頻創(chuàng)意時只有做到“可口化”、“可樂化”、“軟性化”才能更好地吸引消費者眼球。其實，公關(guān)行業(yè)早已在視頻傳播創(chuàng)意過程中把這幾點運用得淋漓盡致，在采訪中記者了解到，在開展視頻傳播時，公關(guān)公司格外重視視頻的內(nèi)容，傳播的機會，個性的創(chuàng)意，親切的情感。如今，視頻營銷又上升到一個新的高度，各種手段和手法層出不窮，比如事件傳播策略、病毒營銷策略、網(wǎng)民自創(chuàng)策略、整合傳播策略等等。總之，一個成功的視頻營銷案例必須要根據(jù)受眾的心理從視頻制作和傳播形式兩個方面著手，要做到巧妙敘事，言簡意賅，而不是弄虛作假，忘卻品牌。

挑戰(zhàn)機遇并駕齊驅(qū)

經(jīng)驗來看，“簡單粗暴”是當下速讀時代選擇視頻內(nèi)容的價值觀，街拍雷人或新奇事件，搞笑娛樂節(jié)目和盜版影視大片是網(wǎng)民樂于追逐的視頻內(nèi)容。這樣一來，企業(yè)對視頻傳播多了幾分膽怯之心。一個嚴峻的現(xiàn)狀是，品牌企業(yè)大多比較忌諱將傳播內(nèi)容直接插放在形象低劣或版權(quán)不清的視頻中，這雖然使視頻傳播一度陷于困頓，但同時也為公關(guān)行業(yè)帶來了曙光。事實上，視頻傳播的重要價值在于內(nèi)容策劃，更準確來講是生產(chǎn)以“溝通”、“互動”、“分享”為核心應用的產(chǎn)品，為此，很多公關(guān)公司早在幾年前就專門開辟digital業(yè)務來切入這一領(lǐng)域。據(jù)了解，這些部門主要為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)的傳播解決方案，但是還尚未形成一個獨立的商業(yè)模型，尤其是在視頻傳播領(lǐng)域，還需要做進一步加強。

雖然視頻還不是當下最主要的傳播形式，但是隨著傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡視頻聯(lián)姻后，視頻傳播的優(yōu)勢會更加顯現(xiàn)出來。作為獨具特色的傳播平臺，網(wǎng)絡電視為傳播事業(yè)帶來了新的發(fā)展方向。宋寧指出，具有電視媒體與網(wǎng)絡媒體的雙重優(yōu)勢，這將使網(wǎng)絡電視臺成為名副其實的“媒體之王”。對公關(guān)行業(yè)來說，其最為突出的機遇在于，這樣的傳播載體可以讓我們通過更直接、更生動、更豐富的對話界面與受眾形成信息和情感互動，并大大縮小了消費者對一個產(chǎn)品或品牌從知曉到認知、到喜歡直至忠誠的關(guān)聯(lián)周期。不過，網(wǎng)絡電視臺的興起，讓我們進入了鼠標和遙控器并駕齊驅(qū)的時代，這將進一步加深消費者注意力的碎片化和信息關(guān)注的移情周期，因此增加了公關(guān)效果的不確定性、過程的不可控性和影響力的快速消減，并使公關(guān)效果的評估變得更加復雜。“從網(wǎng)絡新媒體的崛起并成為主流，到今天的傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡化，其速度之快令人眩目，擺在公關(guān)行業(yè)面前的是眾多的新觀念等待吸收、消化，眾多的新課題等待研究和破解。因此，對公關(guān)行業(yè)而言是挑戰(zhàn)大于機遇。”宋寧說。

擁有傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體雙重血統(tǒng)的網(wǎng)絡電視臺，又給了公關(guān)公司一個新的選擇，那就是既能夠?qū)ふ业筋H具社會公信力的傳播平臺，又能夠在網(wǎng)絡中與目標受眾充分互動，發(fā)揮網(wǎng)絡優(yōu)勢。不過，網(wǎng)絡電視這個“香餑餑”的命運將會如何現(xiàn)在判斷為時過早，但是它的美味香氣早已四溢，不少企業(yè)開始蠢蠢欲動，這也意味著公關(guān)行業(yè)整裝待發(fā)，集體行動的時刻即將到來。