紫砂門,媒體該當何罪?

6月17、18日，由中國家電協會與中國陶瓷協會主辦召開了家電用陶瓷內膽生產應用情況研討會，6月21日上述協會的官方網站公布了企業抽檢結果和專家論證鑒定結果，并由兩家協會發布了聯合聲明:與會專家一致認為，紫砂隸屬陶器，是一種“更為安全的無機材料”，在我國廣大地區都有比較豐富的儲量。至此，歷經近一月的“紫砂門”事件似乎由權威部門做出了結論。

之所以造成這么大的一場虛驚，我覺得有兩點關鍵的原因。首先是政府的標準和監管缺位;其次是媒體的不專業，致使危機擴大化。針對此事件，某品牌的應對也是很迅速的——處理內部人員，企業停產，產品下架，宣布退貨，出示檢測報告。就危機處理來說，應對還是非常正確及時的。如果事件僅僅到此為止，對整個行業的影響并不大。然而，在央視第二輪對宜興紫砂所作的報道就把危機就進一步演化成公共安全。央視記者在市場上隨機購買了15件紫砂壺和紫砂杯送到上海材料研究所檢測中心進行檢測。檢測結果顯示，13件樣品重金屬溶出量都出現了異常。在國標缺失的情況下，媒體報道又演變成“企業使用有毒原料制造毒紫砂產品”，更有一些網絡媒體乘機發布一些不實消息，以博取眼球，敲詐企業，一時之間，流言四起。

媒體公正報道首先應該基于事實。這里所說的事實，是經過核實后的事實，否則就會造成公眾誤解。媒體報道的舉例、取樣，應該加以說明，盡量避免給人以偏概全的印象，否則就造成全行業都是假紫砂的公眾誤解。

在我國，媒體具有很高的公信力，尤其是央視這樣的國家級媒體平臺。而輿論環境的不成熟，媒體的魚龍混雜，越來越多的媒體要求記者和編輯承擔經營任務，從而導致軟文的泛濫和媒體敲詐現象的出現，一些企業的負面事件在一經媒體渲染和報道后就變成了危機事件，從而造成更大范圍的公眾恐慌和企業危機。

如今，因媒體的不負責，不專業現象導致的企業危機層出不窮，在涉及諸如消費者人身安全的這一類事件的報道中，關系到社會的穩定、關系到行業和企業的生死、更關系到諸多從業人員的衣食住行，媒體應該本著對社會負責的態度，避免為追求轟動效應而片面激化社會矛盾。

雖然中國家電協會和中國陶瓷協會共同出面還了紫砂一個清白，但是這一事件對整個紫砂行業的傷害是肯定的。毫無疑問，媒體監督有利于行業的良性發展，但是當危機出現，再強大的企業，也會感到資源不足，力不從心，相當多的企業就在一次危機中轟然倒下，平時沒有做足功課的，甚至就從此消失。這次，就連某品牌這樣實力雄厚的企業巨頭在風波面前也只能保持沉默。我們可以看到，國際上著名的百年企業，無不重視品牌及公共關系建設，重視企業CSR體系建設。全球首富蓋茨，在經歷多次反壟斷訴訟后，終于投身慈善事業，改善與社會及媒體的公共關系。而這些國際大企業，也不是沒有危機，其危機有時甚至超過我們的企業所面臨的危機，但最終得以安然化解，取得公眾的諒解，為什么?這就是公共關系的價值。Intel公司前CEO葛魯夫說，沒有準備的企業在危機中消亡，優秀的企業能成功的安度危機，只有偉大的企業在危機中發現機遇。對紫砂行業來說，在國家出臺相關規定之前，除了要做好誠信經營，在生產此類產品時要嚴格按國家標準要求檢測鉛、鎘溶出量之外，還要加強公共關系體系和危機防御體系的建設。

作者系宣亞國際傳播集團顧問