公關人的責任

這是一個以責任為品牌核心的時代。當你喪失了基本的責任，讓人權、環境、排放、安全這些基本的社會責任讓位于你的商業利益時，再熱鬧的公關都是蒼白的

2004年的美國，楓葉染紅了森林和山丘的季節。一家跨國公司的市場部、公關部和法律部組成的聯合小組被召集到一起，討論公司將在全球推出的一個以環保為核心的新戰略。擺在核心小組面前的問題是:公眾是怎樣看待環保的，政府、客戶、股東怎么看?更重要的是，如果我們公司提出以環保為核心的戰略，人家會怎么說?這個戰略能成功嗎?科技、研發、制造、財務、品牌、市場，這些因素如何互相作用，形成一個巨大的合力?

小組成員們走遍美國，訪問客戶、地方政府、投資者，分析家，日報編輯，帶回的答案有的令人振奮，有的令人失望。好的一面是，環保是被人看重的事業;不好的一面是，有人說，環保?你們公司?有沒有搞錯?你們公司在哈德遜河排放的工業廢料，至今還在被政府勒令清除，你們講環保，誰信?更深層的問題是:環保是一項積極的公益事業，但是你僅僅把環保作為公關形象宣傳，很快就會被公眾識破;同時，投資者關心的是，你的投入能不能產生回報，而且不僅僅是公益的回報。

核心小組陷入了兩難境地，有的成員產生痛苦和失望的情緒。最后，公司CEO告訴大家，別人怎么說是別人的事，我們必須做正確的事。于是在2005年5月，產生了一個到今天為止已經享譽全球的名字“ecomagination”—— 綠色創想。它提出的一個新的理念是:環保可以盈利，環保必須盈利。你又要形象，又要賺錢，可能嗎?

事實證明，完全可能。自從通用電氣(GE)公司推出“綠色創想”，每年增加環保產品的研發投入，2009年，GE公司經過第三方認證的“綠色創想”環保產品在全球的銷售額已經達到180億美元。“綠色創想”獲得了商業上的成功，也為GE公司帶來了形象和品牌上的巨大收獲。在GE的目標消費群體中，環保、綠色，已經成為公司富有代表性的品牌符號。

在環保、低碳理念已經在全世界深入人心的今天，談2005年開始的“綠色創想”聽起來有些過時。但是，“綠色創想”所代表的責任理念，即環保和可持續發展是歷史賦予這一代企業家的核心責任，依然在強烈影響著許多美國的、全球的、盈利的和暫時還不能盈利的企業。“綠色創想”給我們的啟示是:一個品牌形象的核心，來自于這個企業對其責任的詮釋和承諾。對于公關傳播事業來說，只有你的公關項目成為你的企業靈魂的表達，而不是宣傳口號的簡單衍生品時，公關才會形成真正的影響力。

現在人人都在談環保，但是，對一個企業來說，要想讓環保成為你核心價值的一部分，能夠被你的目標客戶認可，必須讓環保成為你的基本責任和價值觀，并且為此有所舍棄，包括舍棄你所珍視的短期商業利益。所以說，這是一個以責任為品牌核心的時代。當你喪失了基本的責任，讓人權、環境、排放、安全這些基本的社會責任讓位于你的商業利益時，再熱鬧的公關都是蒼白的。

GE公司說，環保必須是賺錢的。它還說:我們不要總是讓人們犧牲自己的利益，不要僅僅讓大家少用水，少洗臉，少沖廁所，少用電;讓我們開發新的技術，讓水能夠回用，讓過去的廢物為我們發出清潔的電，讓海水變成淡水。環保是一個可持續的事業，因為它能讓你賺錢。當然，在你賺大錢之前，你還必須有勇氣和能力做巨大的投入，承擔巨大的風險。它說，這個風險不能僅僅讓我們一家公司承擔，要大家一起承擔。我們開發的環保產品，希望有客戶來購買，客戶買了環保產品，暫時付出了更高代價，但是他在產品周期中，實現了使用的盈利，提升了企業自身的形象。這樣的話，GE公司已經講了五年，但是還是能夠吸引人，還是能夠從這些理念中創造出新的商業機會，創造新的公關話題，以及來自媒體的、政府和公眾的持續關注。

在從事公關十余年的經歷中，我越來越感到，這是一個只有魅力，沒有魔力的行業。公關不是一種簡單的可以用價格來衡量的商品，盡管它可以在短期內被炒作，可以在一夜之間改變一個企業的命運。然而，只有當我們策劃的項目和傳遞的信息成為我們所代表的企業責任的延伸，并體現公關從業者職業道德和核心價值觀時，我們才真正具備成功的可能。