皮卡德:精準(zhǔn)傳播

當(dāng)前，雖然公共關(guān)系已經(jīng)得到了企業(yè)和社會(huì)的重視，但很多人仍不知道公關(guān)的效果如何量化以及如何有效利用公關(guān)的傳播手段。近日，博雅公共關(guān)系有限公司亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官鮑伯·皮卡德(Bob Pickard)與本刊分享了他關(guān)于精準(zhǔn)式傳播的精彩觀(guān)點(diǎn)。

《國(guó)際公關(guān)》:在項(xiàng)目策劃、執(zhí)行、評(píng)估過(guò)程中，精準(zhǔn)式傳播與其他傳播方式有何不同?精準(zhǔn)式傳播的優(yōu)勢(shì)在哪里?在項(xiàng)目評(píng)估中如何體現(xiàn)出來(lái)?

皮卡德:精準(zhǔn)式傳播強(qiáng)調(diào)傾聽(tīng)數(shù)據(jù)、事實(shí)和洞察以支持傳播計(jì)劃的制定，執(zhí)行以及評(píng)估。用數(shù)據(jù)、表格來(lái)說(shuō)明什么是真正成功的傳播，如何來(lái)衡量取得的效果。這就是精準(zhǔn)式傳播的核心所在。之前我經(jīng)常會(huì)遇到一些客戶(hù)問(wèn)，公關(guān)的價(jià)值是什么?怎么來(lái)衡量投入產(chǎn)出比?公關(guān)如何幫助公司贏(yíng)得客戶(hù)、獲得利潤(rùn)?他們更傾向于相信數(shù)字而非文字，量化的方式使他們能夠?qū)P(guān)帶來(lái)的價(jià)值一目了然。我們梳理了一套整合的精準(zhǔn)式傳播工具，在傳播方案的初始階段，利用這些工具做相關(guān)的背景研究，如認(rèn)知調(diào)查、及其他定量、定性的研究等;在傳播過(guò)程中，進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)以及時(shí)調(diào)整傳播方向;在傳播項(xiàng)目結(jié)束后，用量化的方法衡量項(xiàng)目的實(shí)際效果，以及了解是否與預(yù)期目標(biāo)相符等等。

我認(rèn)為精準(zhǔn)式傳播最重要的優(yōu)勢(shì)在于它幫助客戶(hù)證實(shí)公共關(guān)系的價(jià)值及其成果。我們有很多客戶(hù)都在努力爭(zhēng)取公司內(nèi)部對(duì)傳播工作的尊重，以及公關(guān)在企業(yè)發(fā)展中的價(jià)值。公關(guān)傳播是非常靈活的，而數(shù)字化又使得我們的成本效益相對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)更具優(yōu)勢(shì)。廣告采用的是一對(duì)多的傳播方式，而我們更多的是采用一種公共關(guān)系網(wǎng)，通過(guò)“一對(duì)一”的有的放矢的方式進(jìn)行溝通。

《國(guó)際公關(guān)》:博雅是如何利用精準(zhǔn)式傳播為客戶(hù)提供服務(wù)的?請(qǐng)分享一兩個(gè)精彩案例。

皮卡德:我們?cè)?jīng)為一家全球領(lǐng)先的綜合能源企業(yè)制定了一個(gè)針對(duì)各個(gè)利益相關(guān)方的立體的傳播全案。這個(gè)項(xiàng)目中我們運(yùn)用了多種精準(zhǔn)式傳播的工具和思維方式。從最初的調(diào)研到全案的完成的共6個(gè)月的時(shí)間里，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)研方式囊括了背景調(diào)查，包括宏觀(guān)環(huán)境分析，對(duì)手分析;認(rèn)知調(diào)查，即針對(duì)高層政府官員，行業(yè)聯(lián)合會(huì)，中國(guó)國(guó)有石油公司等相關(guān)方進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，深入調(diào)查;定量調(diào)查，對(duì)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士進(jìn)行的訪(fǎng)問(wèn);實(shí)地考察，對(duì)公司在國(guó)內(nèi)的所有項(xiàng)目所在地進(jìn)行實(shí)地考察。從中，我們獲得的大量數(shù)據(jù)和事實(shí)，為傳播方案提供了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

又如，我們?yōu)橐患胰蝾I(lǐng)軍的IT公司提供全面的傳播效果評(píng)估報(bào)告，該報(bào)告使用了17個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)以評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)及傳播工作取得的效果。讓我印象深刻的是，在一次數(shù)字化產(chǎn)品發(fā)布之后，成功的營(yíng)銷(xiāo)與傳播使得此款全新產(chǎn)品占據(jù)了新浪網(wǎng)微博熱貼首位達(dá)一小時(shí)之久。這些數(shù)據(jù)及事實(shí)成為衡量工作價(jià)值的有力支持。與傳統(tǒng)的傳播不同，博雅在制定傳播方案時(shí)，以?xún)A聽(tīng)客戶(hù)、思考宏觀(guān)環(huán)境及微觀(guān)現(xiàn)象為主導(dǎo)，采用3D的方式，分析所有能夠獲得的數(shù)據(jù)和事實(shí)，以確定準(zhǔn)確的傳播信息、有價(jià)值的傳播對(duì)象以及高效的傳播手段。博雅盡可能地給客戶(hù)提供更多的信息來(lái)源，結(jié)合豐富的信息，為客戶(hù)提供一個(gè)完整的畫(huà)面，以了解最真實(shí)的情況。

《國(guó)際公關(guān)》:新媒體給精準(zhǔn)傳播帶來(lái)了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?在新媒體環(huán)境下，精準(zhǔn)傳播如何更好的發(fā)揮作用?博雅在這方面有哪些經(jīng)驗(yàn)?

皮卡德:這點(diǎn)非常重要。以前，公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者往往是和記者打交道，給記者講故事，但隨著新媒體的出現(xiàn)，我們開(kāi)始和數(shù)字打交道，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)講故事，因而有了更多的空間和自由。現(xiàn)在，每個(gè)公司都可稱(chēng)自己為“媒體”，因?yàn)樗麄兌加凶约旱墓适驴梢酝ㄟ^(guò)多媒體的方式與相關(guān)方交流，例如博客、網(wǎng)站視頻、微博等等。我們每一個(gè)人都可以成為媒體制造者而不僅僅是參與者。總之，精準(zhǔn)式傳播讓我們能夠更好地利用數(shù)字化和新媒體的環(huán)境，以及它給每個(gè)人的生活帶來(lái)的影響從而加強(qiáng)我們?cè)诮涣鳒贤ǚ矫娴膬?yōu)勢(shì)。

除此之外，數(shù)字化也便利了我們收集數(shù)據(jù)來(lái)更好地衡量傳播效果，比如網(wǎng)站點(diǎn)擊率使我們能夠了解網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)哪方面的內(nèi)容更感興趣，這在很大程度上提升了我們量化測(cè)量公關(guān)效果和價(jià)值的能力。