嘉利客戶關(guān)系法則P.A.S.S.系統(tǒng)

偶然一天，我到街邊的煎餅攤上去買煎餅，排在我前面的是一個(gè)時(shí)尚女孩，肩頭挎著一個(gè)當(dāng)年新款LV包。煎餅的價(jià)格是1元5角，而這款LV的挎包價(jià)格至少在2萬元以上。于是，問題來了:為什么她在擁有如此奢侈的挎包的同時(shí)卻購買如此廉價(jià)的食品?答案很簡單:因?yàn)樗男枨蟛灰粯印?/p>

煎餅是香噴噴且方便的早餐。而LV則是時(shí)尚的炫耀。煎餅和LV包幫助這個(gè)女孩解決的是不一樣的問題。只要是能滿足她需求的產(chǎn)品，無論貴賤，她都樂于付錢來購買。因此我們說，只要是商業(yè)，體現(xiàn)其價(jià)值的根本核心就是滿足客戶的需求，解決用戶的問題。

那么公關(guān)公司呢?是什么使企業(yè)決定支付上百萬元的市場費(fèi)用給公關(guān)公司?是為了發(fā)稿量嗎?是為了稿件刊出率嗎?是為了一篇有關(guān)產(chǎn)品或者企業(yè)策略的絕世美文嗎?

每當(dāng)走進(jìn)客戶的會(huì)議室，我頭腦中反復(fù)縈繞的問題就是:我的客戶為什么要付給我錢?他朝思暮想、切膚之痛的需求和問題在哪里?我堅(jiān)信，如果我的方案和服務(wù)能令其找到答案，無論貴賤，他都樂于付錢來購買。

4P方法論

公關(guān)服務(wù)不是煎餅，而客戶的問題也不是饑餓的胃和小小的虛榮心這么簡單，企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略是關(guān)乎客戶的企業(yè)和產(chǎn)品輸贏成敗的關(guān)鍵，其問題的起源和形成則非常復(fù)雜，需要解決的問題也非常復(fù)雜。如果希望得出有效的結(jié)論并做出真正有效的公關(guān)方案，則必須使用有效的分析工具和方法。因此，嘉利公關(guān)提出客戶服務(wù)的“4P”方法論，而這個(gè)方法論的思考起點(diǎn)就是怎么才能有效的幫助客戶解決問題。

要想解決問題，就先要知道問題是什么?企業(yè)面臨的問題往往是復(fù)雜和多樣的，甚至我們的客戶有時(shí)候都不知道他的問題在哪里。所以，4P方法中第一步就是找到客戶的問題(或者幫客戶找到他們的問題)，這個(gè)問題是企業(yè)付出預(yù)算的原因，是纏繞在客戶心頭的隱痛(Pain)。

如何通過對客戶現(xiàn)狀的把握和了解，同時(shí)借助以往的經(jīng)驗(yàn)判斷企業(yè)的問題所在，是這個(gè)方法論的起點(diǎn)。問題找對了，方案迎刃而解;問題找錯(cuò)了，滿盤皆輸，不僅連累客戶花了冤枉錢，而且會(huì)令自己名譽(yù)掃地。

在這里，我需要特別地提醒的是:在尋找問題的過程中，經(jīng)驗(yàn)有時(shí)候會(huì)幫助我們做出迅速的判斷，但往往也會(huì)成為我們找到客戶真正的問題的障礙。一切從客觀調(diào)研出發(fā)，研究和觀察是找到問題(Pain)的關(guān)鍵。

第二個(gè)P是解法(Path)。找到了問題，下一步工作是什么呢?在做方案的過程中，欠缺經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理們往往急于并且喜歡很快地進(jìn)入暢快淋漓、天馬行空的創(chuàng)意階段。然而，痛快之后我們必須要想，這些創(chuàng)意是否能真正的解決客戶之痛(Pain)?

我們的一家全球500強(qiáng)企業(yè)的客戶在面臨“聽證會(huì)危機(jī)”時(shí)，是我們幫助客戶找到了“政府才是聽證會(huì)主角”的媒體溝通策略。當(dāng)我們的某家電客戶推出新技術(shù)產(chǎn)品之初，是我們提出“證言:更多的人相信”的消費(fèi)者溝通策略令新品推出時(shí)轟動(dòng)全國。當(dāng)我們的客戶面臨被競爭對手買通記者大肆刊發(fā)負(fù)面文章的時(shí)候，是我們建議他們立足長遠(yuǎn)，運(yùn)用有效溝通維護(hù)屬于自己的核心記者團(tuán)隊(duì)。

第三步則是計(jì)劃(Plan)。在這個(gè)階段，創(chuàng)意和點(diǎn)子將扮演主角。從解法(Path)流淌過來的思想，到這一步要開花結(jié)果。基于一個(gè)或者幾個(gè)社會(huì)影響力事件。或媒體、或政府、或事件，或慈善、或植入、或贊助，無論怎樣，最終能夠提出出眾且貼切的公關(guān)創(chuàng)意，其基礎(chǔ)一定是來自好的資源體系對接。資源越多，我們的創(chuàng)意就越能做到天馬行空、行之有效。

同時(shí)，對于合作的資源，必須有深入的了解和多方面的信息。我們當(dāng)然可以想象與紅十字會(huì)合作、與奧組委合作以及與博鰲論壇合作。然而你必須知道的是，這些合作對象是怎樣運(yùn)做的，而他們對怎么樣的合作方式感興趣。如果我們對這些市場資源沒有切實(shí)充分的把握和了解，方案中的合作就是空話，騙客戶，騙自己。

最后一步，也就是第四步是承諾(Performance)。客戶往往會(huì)問，說得天花亂墜，你的執(zhí)行力是否可以保證你提出的計(jì)劃可以得到有效的執(zhí)行呢?因此，在整體解決方案的最后一步，我們必須做出承諾。

承諾最難，首先難在不容易有共同標(biāo)準(zhǔn)。客戶對我們的要求和我們對專業(yè)的判斷有時(shí)會(huì)因?yàn)楸舜肆霾煌蛘邔I(yè)認(rèn)知的程度不同而產(chǎn)生歧義。其次，為了能讓客戶高興，團(tuán)隊(duì)往往過度地做出承諾，于是造成業(yè)務(wù)在執(zhí)行后期會(huì)很難于兌現(xiàn)，為了能解決這一問題，我們必須在承諾的部分做到數(shù)字化。公關(guān)的效果往往是見仁見智的。要想提出客戶滿意的效果，就必須有科學(xué)的且沒有爭議的效果，而數(shù)字往往是最沒有爭議的效果。做到了約定的數(shù)字，就是，做不到，就不是。找問題(Pain)、定解法(Path)、提計(jì)劃(Plan)、做承諾(Performance)。四個(gè)部分就是我們能為客戶做的全部。

4A的實(shí)力

雖然我們有了很清晰的邏輯和方法來幫助我們的客戶解決問題，但是，想做到每一個(gè)方案都能真正的有效，絕對不是一件容易的事情。這要求公關(guān)公司的團(tuán)隊(duì)必須具備相應(yīng)的能力(Ability)。于是，因由方法論的4P，我們發(fā)現(xiàn)，作為服務(wù)客戶的人必須具備以下的這些能力(4A):

洞察力

·綜合性的產(chǎn)業(yè)分析能力和信息資料的收集能力

·見識廣博，對社會(huì)熱點(diǎn)和新聞話題的敏感和了解

思考力

·找到問題的方法和分析問題的能力

·邏輯規(guī)劃能力和準(zhǔn)確的判斷力

創(chuàng)造力

·把客戶需求和新聞傳播的特點(diǎn)結(jié)合的創(chuàng)造力

·出色的新聞創(chuàng)意規(guī)劃能力和寫作能力

行動(dòng)力

·新聞操作流程的熟悉和創(chuàng)意思考。

·細(xì)致、高效、認(rèn)真的執(zhí)行態(tài)度。

服務(wù)客戶的團(tuán)隊(duì)具備以上這些能力之后，方能保證每一個(gè)方案都有效地幫客戶解決問題。因此在人力資源系統(tǒng)中，圍繞著4P帶來的4A，需要建立和完善具有4A能力的團(tuán)隊(duì)模型并努力打造團(tuán)隊(duì)具備相應(yīng)的能力。

真正的戰(zhàn)爭是兩個(gè)不同的系統(tǒng)之間綜合實(shí)力的比拼。武功再高的劍客在戰(zhàn)爭中往往也無法取得決定性的作用。企業(yè)是有效的組織不是單打獨(dú)斗的劍客。

4A能力需要良好的平臺做出保證。公關(guān)公司的運(yùn)營效率則取決于是否具備良好的系統(tǒng)(System)，這些系統(tǒng)平臺將有效地保證將4A的個(gè)人能力形成公司能力，從而提升公司整體的戰(zhàn)斗力。

4S平臺

上面談到4P方法需要4A能力，但這些能力，不是憑借一個(gè)英雄好漢就能搞定的，這需要良好的平臺做出保證。公關(guān)公司的運(yùn)營效率則取決于是否具備良好的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)平臺將有效地保證將4A的個(gè)人能力形成公司能力，從而提升公司整體的戰(zhàn)斗力。針對4P方法需要的4A能力，我們需要去建立完善的4S平臺來支持。

知識管理系統(tǒng)

·產(chǎn)業(yè)發(fā)展情報(bào)收集和整理系統(tǒng)

·產(chǎn)業(yè)知識和發(fā)展趨勢的培訓(xùn)系統(tǒng)

能力培訓(xùn)系統(tǒng)

·專業(yè)工具的培訓(xùn)和專業(yè)技能的培訓(xùn)

·產(chǎn)業(yè)顧問體系及傳播策略方法論的建立

資源系統(tǒng)

·媒體關(guān)系管理系統(tǒng)

·政府、產(chǎn)業(yè)、協(xié)會(huì)的資源管理系統(tǒng)

專業(yè)流程管理系統(tǒng)

·專業(yè)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)

·推行詳細(xì)的工作流程和高精確度的工作要求

點(diǎn)子好想、能人易尋，而系統(tǒng)的建立則非一夕之功。建立完善的且能自我學(xué)習(xí)和成長的組織系統(tǒng)，是每一個(gè)成功企業(yè)經(jīng)營成長的必經(jīng)之路。從解決客戶之痛的方法4P，到保證4P方法有效的4A，再到塑造4A能力的4S，我們形成了矩陣式的解決方案(Solution)。至此，顧問式的公關(guān)公司運(yùn)營體系藍(lán)圖P.A.S.S.系統(tǒng)就這樣形成了。而這一系統(tǒng)將成為我們矢志不移的目標(biāo)。

行文結(jié)束前，我又想起了那個(gè)買煎餅的老師傅。當(dāng)他把煎餅攤設(shè)在匆忙的上班族必須經(jīng)過的路口，打出“新鮮原料 美味早餐”的牌子，煎餅主料是天津綠豆面和平谷柴雞蛋，佐料是最好的自產(chǎn)有機(jī)小蔥和老北京六必居的面醬。同時(shí)把火的溫度、烹飪工具、用料多少、制作時(shí)間都形成簡單、易行的標(biāo)準(zhǔn)。在做完早餐生意之后，開設(shè)培訓(xùn)課程，訓(xùn)練徒弟們的煎餅制作技巧和傳授煎餅攤運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)。不斷地開設(shè)新的煎餅攤甚至做品牌的授權(quán)和連鎖。

3年后，這個(gè)煎餅師傅的公司上市了。