伊利的綠色傳播之道

從營銷為王、速度至上轉(zhuǎn)到奶源為先、品質(zhì)第一，這是乳業(yè)的回歸，而反應(yīng)到品牌上，是對于純正天然的訴求。事實證明，這對于重塑市場信心，起到了非常關(guān)鍵的作用

一片美麗遼闊的大草原，上面點綴著白色的蒙古包，一個身穿蒙古服裝的小男孩提著牛奶桶向前方跑去，畫面穿插著錫林郭勒、新疆天山、呼倫貝爾的優(yōu)美風(fēng)景。畫面結(jié)尾，這個黝黑質(zhì)樸的小男孩端起一碗牛奶，喝完后留下白色的一字胡須，微笑著……這是伊利集團2009年貫穿全年的一個廣告，綠色、天然的畫面，讓人心曠神怡;靦腆小男孩的那一字白色胡須，卻又讓人忍俊不禁。

彼時，“三鹿奶粉事件”風(fēng)波未平，中國乳業(yè)遭受重創(chuàng)。而摩根士丹利、高盛等國際投資銀行的研究員認為:中國乳業(yè)的發(fā)展水平將會倒退兩到三年。這對于一個產(chǎn)業(yè)而言，無疑是一場劫難。伊利的廣告可謂意味深長:回歸綠色天然，踐行“綠色”理念。以此贏得消費者的信任，并強化其承擔責(zé)任的形象。

演繹天然特質(zhì)

“伊利對于綠色的傳播，是從奶源開始的。事實上，這也正是乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈之源，是乳業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)。”聯(lián)華盛世傳播機構(gòu)總裁陳勇告訴記者，伊利2009年品牌廣告的推出，是對天然和綠色的解讀，除引起受眾的情感共鳴外，也意在恢復(fù)人們對牛奶的信心。

如果想從產(chǎn)業(yè)中找到健康、可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)驗，那么就不能漠視產(chǎn)業(yè)規(guī)律或者與之相背離。以前那種“營銷為王”的市場導(dǎo)向，曾引領(lǐng)中國乳企差點走上了不歸路。“從營銷為王、速度至上轉(zhuǎn)到奶源為先、品質(zhì)第一，這是乳業(yè)的回歸，而反應(yīng)到品牌上，是對于純正天然的訴求。事實證明，這對于重塑市場信心，起到了非常關(guān)鍵的作用。”陳勇說。

在傳播中，伊利不斷深化人們對奶源的認知:草原是奶牛的故鄉(xiāng)，也是牛奶的發(fā)源地。只有優(yōu)良的奶源基地，才有可能呈現(xiàn)更健康的牛奶。在中國境內(nèi)，北緯40-50度之間的地域是全球公認牧草生長的黃金維度區(qū):空氣清新，日照充足，水源純凈。這條奶源帶上的主要牧場—新疆天山、內(nèi)蒙古錫林郭勒和呼倫貝爾大草原一直掌控在伊利集團旗下。

這部廣告片突出了伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，是伊利品牌文化重要的組成部分。因為地理位置的原因，人們從伊利的品牌中很容易聯(lián)想到天然的牧場和草原。在傳播伊利三大黃金奶源中，一個磁性的聲音伴著畫面行進:好牛奶是大自然的恩賜，錫林郭勒，13世紀的皇家牧場;呼倫貝爾，牧草的營養(yǎng)堪比期待;新疆天山，日照時間長達16個小時。這就是伊利三大黃金奶源基地，分享大自然的濃香純。

伊利多年來秉承綠色發(fā)展之路。從品質(zhì)的“綠色天然”，到產(chǎn)業(yè)鏈共贏的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，伊利收獲豐厚的“綠色果實”。牽手奧運、世博會，更是見證了伊利綠色之道的價值。2010年伊利品牌傳播的重要橋梁就是世博。伊利的世博廣告重現(xiàn)了三大奶源基地廣告片中的美景，所不同的是主人公變身成藍色海寶:“嗨，我是海寶，我來到了伊利黃金奶源基地……”品牌形象傳播中，綠色天然的好品質(zhì)是伊利形象的重中之重。

體驗綠色生產(chǎn)

奶牛有公的么?一頭奶牛每天能產(chǎn)多少斤奶?這些問題看起來簡單，但回答準確并不容易。相對這些簡單的問題，整個牛奶的生產(chǎn)過程就復(fù)雜多了。小朋友們是樂意挑戰(zhàn)難題的，在“育樂灣”中，小朋友們可以化身擠奶工和研究員，親自生產(chǎn)屬于自己的牛奶。“育樂灣”位于世博園浦西和浦東交界處的園區(qū)內(nèi)，這里有多種職業(yè)體驗，其中“伊利牧場”和“伊利QQ星快樂乳品工廠”吸引著眾多小朋友。

生產(chǎn)牛奶的第一步就是找到奶源，“育樂灣”的伊利工作人員介紹:“小朋友們可以一邊在仿真的黑白花奶牛下面擠奶，一邊聽工作人員講解牛奶生產(chǎn)的小知識，比如，奶牛要生長在天然、無污染的大草原，這樣的奶牛生產(chǎn)出來的牛奶才更健康自然。”小朋友從“伊利牧場”取到優(yōu)質(zhì)的奶源后，到伊利QQ星快樂乳品工廠內(nèi)親手研發(fā)、生產(chǎn)牛奶。在這個環(huán)節(jié)，這些小“研究員”們又可以了解到擠出來的牛奶原來要經(jīng)過非常多道嚴格的檢驗工序，最后才能生產(chǎn)出來我們?nèi)粘：鹊呐Ｄ獭?/p>

經(jīng)歷了牛奶的誕生之旅，這些參加體驗活動的小朋友們都可以領(lǐng)到一盒自己制作的牛奶，留作紀念。“這個活動，也希望通過體驗牛奶的綠色生產(chǎn)，培養(yǎng)小朋友們的綠色觀念。”陳勇說，作為2010年上海世博會的唯一乳制品供應(yīng)企業(yè)，伊利集團希望為全世界消費者提供“優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品”的同時，也將“低碳、綠色、健康”的生活理念傳遞給消費者。

類似的體驗活動也在行進中。伊利集團向全國開展了“感受伊利純香，暢游金色草原”活動，消費者可以游覽呼倫貝爾草原，一同“溯源”中國乳業(yè)。消費者不僅在美麗的大草原欣賞美景，還可以親自見證牛奶純正品質(zhì)的真正來源。在美麗草原園區(qū)中，有現(xiàn)代化的牛舍。這里對泌乳期、干乳期、未成年牛以及牛犢進行分舍飼養(yǎng)。還有專門為小牛準備的兒童房，這里的每只牛從出生起就有了個人檔案，更有“私人醫(yī)生”等服務(wù)。

“這種企業(yè)邀請的奶源游，讓消費者親自對奶源品質(zhì)地考察。奶源是牛奶質(zhì)量的基礎(chǔ)，也是重中之重。”陳勇說，伊利乳業(yè)重視奶源問題，消費者對奶源的信任，是對整個乳業(yè)信任的基石，讓消費者親眼見到、親身體會到中國最優(yōu)質(zhì)的奶源，可以提高他們對伊利品牌的信任度，也有利于行業(yè)健康發(fā)展。

進入2010年世博年以來，伊利不僅提出了“世博標準工程”，打造讓消費者放心的“世博牛奶”，而且還適時推出純牛奶世博紀念裝，并在華東地區(qū)掀起了一場大型現(xiàn)場推廣活動。值得一提的是，別出心裁的六款國際化的“伊利牛”產(chǎn)品包裝設(shè)計，活動現(xiàn)場牛奶世博中國館的相互結(jié)合，寓教于樂，使得消費者在活動體驗時也能夠體會到伊利產(chǎn)品的綠色和自然。

創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式

做一只奶牛是幸福的，尤其是在伊利的牧場。 綠色的大草原中，黑白花奶牛每天都被精心呵護，不僅有豐富的餐飲，還有充足的午休時間。這里還有現(xiàn)代化的擠奶機械，具有全自動清洗功能的制冷儲奶罐，有產(chǎn)奶數(shù)據(jù)、體重自動測定、配種和治療等數(shù)據(jù)錄入的牛場管理系統(tǒng)，全程系統(tǒng)化的軟件管理……

伊利向來堅持“得奶源者得天下”，重視奶源建設(shè)，貫穿于伊利發(fā)展的始終，并不斷對經(jīng)營模式進行創(chuàng)新。從最初的個體散養(yǎng)到“公司+農(nóng)戶”，到“公司+牧場小區(qū)+奶戶”，再到“公司+規(guī)范化牧場園區(qū)”模式，充分體現(xiàn)了伊利穩(wěn)健的奶源發(fā)展戰(zhàn)略。

這一奶源發(fā)展戰(zhàn)略的制定，不僅定位了伊利品牌上游產(chǎn)業(yè)鏈條的稀缺性和獨占性，也是企業(yè)結(jié)合市場分析的自身定位。2008年伊利進一步擴大了奶源基地的建設(shè)規(guī)模，同時加大高端牧場的培養(yǎng)力度，并且在三大奶源基地培育規(guī)模化牧場，通過發(fā)展高端養(yǎng)殖牧場的方式把握行業(yè)資源優(yōu)勢。目前，伊利集團已在內(nèi)蒙呼和浩特建成存欄量15000頭奶牛的全球最大集約化牧業(yè)示范園，并已擁有不同規(guī)模的優(yōu)質(zhì)牧場達800多個;而“在重點加快和推進自建牧場的同時，發(fā)展合作牧場、大型牧場園區(qū)等基地建設(shè)模式，不斷探求‘家庭牧場’等新型的牧場建設(shè)模式，推動伊利奶源基地建設(shè)的全面升級。”的發(fā)展目標，也已經(jīng)列入了伊利的發(fā)展戰(zhàn)略中。

如果說是一味追求市場效益的“速度”將中國乳企引上了一條偏離自然發(fā)展的軌道，那么現(xiàn)在要做的，或許就是重新回到以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為中心的軌道。“在一場全社會關(guān)注的溯源戰(zhàn)中，伊利為集團品牌注入了綠色內(nèi)涵，在各大乳企中以上游的差異化突破了下游的同質(zhì)化，伊利綠色奶源品牌形象脫穎而出。”陳勇說。

最近一項關(guān)于乳制品消費的調(diào)查顯示，消費者關(guān)心乳制品的因素中，安全仍是首選。伊利集團大力倡導(dǎo)的堅持奶源發(fā)展戰(zhàn)略，回歸了牛奶“天然、純正”的本源，也給消費者創(chuàng)造了品牌形象的聯(lián)想空間。