電視廣告中的女性形象分析

【摘要】女性形象一直以其獨特的優勢受到電視廣告人的青睞，成為電視廣告的寵兒。隨著廣告的大量制作和播出，廣告中人物形象朝著多元化的方向發展，電視廣告中女性形象也隨著產生了變化。

【關鍵詞】電視廣告 女性形象 審美觀

現代社會中，廣告傳遞著商品信息，同時也傳播著審美觀點和文化內涵，成為一種文化現象。各類電視節目中的廣告，不僅成為人們獲取各類信息必不可少的渠道，同時對人們的價值觀、消費觀、審美觀，乃至整個社會風氣和精神面貌產生著潛移默化的影響。

現代電視廣告的重要策略之一是塑造和刻畫鮮明生動的人物形象，以吸引消費者的注意力，提高廣告的傳播效果。因此，一個廣告是否成功，很大程度上取決于廣告所塑造的形象是否被廣大受眾所接受和認可。在廣告界中，女性形象一直以其絕對的優勢受到廣告人的青睞。然而，隨著市場競爭日益激烈，受眾對廣告人物的認同有了多元化的價值取向。廣告中女性形象的塑造與定位不再單是美女的展示，而成為廣告創意與設計的有機組成部分，具有更廣泛的商業價值社會影響。

一、女性形象在電視廣告中應用的現狀

愛美是人的天性，美女一直以來都是廣告商的寵兒，被廣泛地應用于形形色色的廣告中，以期收到良好的廣告效果。隨著市場競爭的越發激烈，廣告創意層出不窮，縱觀各種電視廣告，女性形象依然大量存在，但已不再是對美女形象肆無忌憚的亂用，而是從屬于商品營銷整體方案和廣告創意的整體構思。女性形象在不同的廣告中也有著不同的地位，具體有以下幾種:

1、美女占主角的廣告

美麗的女人總是更能夠吸引人們的眼球。“美女+商品=廣告”的公式被廣泛應用。雖然僅用單一的女性形象的廣告作品越來越少，但如果應用得好，也會給人留下深刻的印象，形成很好的宣傳效果。當美麗的“澀女郎”拿著一罐香飄飄奶茶從天而降時，周圍的一切似乎都顯得那么黯淡無光，只有女主角和她手中的奶茶給人留下深刻的印象。而在羅萊家紡的廣告中，女主角張柏芝的周圍充斥著大紅色的家紡產品，張柏芝的肢體語言配合音樂，襯托出該品牌良好的品質和高貴典雅的氣質。這種由女明星代言的產品往往會由于明星自身的名氣大而被人們所接受。因為明星的公眾身份為普通人所熟知，且在未代言之前就已經形成了自身的公眾形象。她們在廣告中頻頻亮相，為某個商品作宣傳，拉近了消費者和商品的距離，引發了受眾對女明星生活方式的追求、模仿心態。女明星真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品，從而激發受眾的購買行為。

另有一些非明星的美女代言人，比如德芙巧克力廣告中那位短卷發美女，用她那可愛的表情、靈動而又高貴典雅的氣質演繹了德芙巧克力帶給人們的那種濃香、醇厚，包裹在自身周圍的美感。這些廣告中的女主角不僅美麗大方，而且具有一種吸引人的氣質，營造了非同一般的魅力和美好情境，增強了廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。

2、廣告中分擔角色的女性形象

在廣告界，有非常著名的“3B”創意原則，即Beauty美女、Baby嬰兒、Beast動物①。女性作為一種很重要的審美對象，在廣告畫面中能夠產生非常明顯的美感效果，可以滿足人們的情感和審美心理需要。現代廣告的創意很多是展示和諧的家庭氛圍、工作環境等人際交往情境，在這些廣告中，女性不是唯一的人物形象，但卻作為一個特定的人際場中不可缺少的人物來展示產品的。比如大家都熟知的可口可樂過年大團圓的廣告、肯德基廣告中所塑造的加班人員集體吃肯德基的場景等。這種廣告重點展示的是商品所面向的客戶是所有的人群:老人，孩子，婦女，男人一樣都會在產品中得到收益。值得一提的是，即使在這類創意廣告中，廣告人刻意地將畫面分攤到每個廣告角色上時，作為其中的女性角色依然是最亮眼，最易引起人們注意、被人們所記住的部分。在匯源過節送禮的廣告中，展示的是一家人團團圓圓坐在家中一起分享匯源產品的場景，可是給人印象最深刻的還是白衣紅圍巾，手中提著匯源禮盒的美女袁泉。

3、廣告中占配角的女性形象

在食品飲料、服裝美容、家庭用品等類型產品中，以女性形象為主體的廣告創意較多，但也有一些男性產品或生活用品采用以男性形象為主體的廣告創意。這類廣告創意大多以男性作為廣告的主角，但是，女性形象卻有意無意地作出若隱若現的呈現，用女性的柔美來襯托出男士的形象，既展示了產品的優異品質，同時也用這種美麗的女性形象來調節畫面的美感，加深受眾的記憶度，起到畫龍點睛的作用。例如，吉利剃須刀廣告中就塑造了一位帥氣威風的火車列車員形象，在廣告最后，出現了一家三口在車站團圓，其樂融融的場景。這則廣告中，美麗的妻子只在最后出現，和孩子一起共同襯托出廣告中男士的形象。在著名的“家”酒廣告中，一位手持酒杯的男士感嘆到“在家的時候，想著朋友;和朋友在一起時，又想著家。”然后畫面浮現出妻子在家忙碌的身影。

4、女性形象的變形出現

塑造生動、鮮活、富有創造力和新鮮感的人物形象是廣告創意的重要內容。在廣告中，創意者往往通過對人物形象的變形來達到陌生化的效果，以引起受眾的注意力。例如，腦白金的卡通廣告就是一個非常簡單的廣告創意，兩個可愛的卡通形象，通過不斷變換服飾給人以新鮮感。其中，卡通的老太太形象不但體現了女性對健康幸福的追求還增添了卡通人物的可愛、活潑感，給人留下深刻的印象。變化的服飾和不變的音樂與動作，既有連貫性，又有變化感，非常符合中國人的思維習慣。

二、目前電視廣告中女性形象被青睞的原因

廣告是通過大眾媒體向目標購買者或受眾傳達商品或勞務的存在、特征和顧客所能得到的利益，激起消費者興趣和注意所作的有償傳播活動。也就是說，所有的廣告創意最終的目的是為了吸引受眾的注意力，廣告中女性形象的恰當應用，正是從這一目的出發的。

1、女性形象的優勢

女性形象的大量應用，可以強化對受眾的視覺沖擊力，引起受眾注意，有利于增強受眾對廣告的記憶度;可以顯示商品(服務)的優良品質，預示將帶給受眾某種利益和好處;可以刺激受眾的購買欲望，激發受眾的購買行為;可以結合音樂等其他元素烘托出一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力。②即使是一些老年婦女和小女孩的形象，也會被塑造得慈祥善良或乖巧可愛，給人愉悅的感覺。

2、對美女形象濫用的糾正

雖然女性形象在電視廣告中占有絕對的優勢，但是隨著廣告的大量播出，僅僅依靠美女形象來呈現商品的方式已不能滿足受眾的審美需要，達到最佳的傳播效果。廣告理論界對之前廣告中女性的刻板印象和由此引發的性別歧視問題、女權主義問題、男女社會關系問題等做了深入的研究。法國學者波德利亞在《消費社會》中指出:“美麗之于女性，變成了宗教式的絕對命令。美貌并不是自然效果，也不是道德品質的附加成分，而是像保養靈魂一樣保養面部和線條的女人的基本的、命令式的身份。”③大量研究數據表明，廣告中的女性形象不是美女就是家庭主婦，處在“被看”的地位，具有明顯的性別歧視。時代呼吁電視廣告應該更正對女性形象的扭曲反映，女性形象應該朝著多元化方向發展，電視廣告的主角也應朝著多元化方向發展。

在信息爆炸時代，廣告鋪天蓋地，如何爭取消費者的眼球成了廣告人日思夜想的問題。雖然電視廣告以其媒介優勢占據主流地位，但在網絡、手機等新型媒介盛行時，也要時刻保持并提升其質量，尋找其獨特優勢。女性形象素來以其可觀性和多樣性備受大眾的青睞，電視廣告應在無性別歧視思想的引導下發揮女性形象的優勢，把電視廣告創意升華到更高的境界。

三、電視廣告中女性形象的未來走向

1、改變電視廣告兩性運用之間不平衡局面

《淺析女性形象在廣告中的定位》一文的作者張方談到:“要從根本上消除廣告中女性形象定位的誤區問題，廣告業有必要反省一下自己的某些做法，但關鍵是要改變產生這種觀念的社會文化土壤。積極地實現社會職業多樣化，追求性別規范現代化，促進家務勞動社會化，提高女性的整體素質。我們在認識到廣告中女性形象定位誤區的同時，當然也不能盲目否定女性廣告的存在價值。我們應本著尊重女性，傳播進步思想的原則，沖破女性廣告形象定位誤區，讓廣告更具文化內涵、觀賞性和藝術性。”作者站在一個比較公正的立場上對電視廣告中的女性形象作了透徹的分析。

2、電視廣告中女性形象的未來走向

《電視廣告中女性刻板印象解析》的作者認為:“將來的電視女性廣告中的女性形象定位將會朝時代性、健康性、公平性發展。在這些廣告中，你可以看到自強不息、善解人意的形象。”

眾所周知，女性形象之于電視廣告是必不可少的。今后，女性形象在電視廣告中仍將被大量運用，但隨著時代的發展，電視廣告創意不斷涌現，廣告中的主體形象會朝著多元化方向發展，女性形象將作為眾多電視廣告形象中的一員，發揮自身的優勢，朝著更加客觀、真實、符合現代人審美需要的方向發展。■

參考文獻

①倪寧:《廣告學教程》，中國人民大學出版，P147-149

②《專家:電視廣告突出女性特征是性別歧視》[J]，《新京報》，2006年3月5日

③[法]西蒙娜·德·波伏娃著，陶鐵柱譯:《第二性》[M]，中國書籍出版社

(作者:南昌大學人文學院新聞系2007級研究生 滁州學院中文系教師)

責編:周蕾