電視體育節目對大學生消費意識的影響

【摘要】本文通過實證調查法對我國電視體育節目對大學生消費意識的影響問題進行了研究。通過調查問卷的數據，結合培養理論認為，我國電視體育節目中的商業化信息在總體上對大學生的體育商品消費意識培養是有影響的，但從涵化差異的角度看，這種影響又是有限的。

【關鍵詞】電視體育節目 大學生 消費意識 培養

21世紀的大學生是從小在電視媒介的陪伴下成長起來的，電視是他們認識世界、了解世界的主要手段，同時電視也是他們消費意識形成的主要途徑之一。大學生在收看電視體育節目的同時，有意無意地都會接觸蘊于電視體育節目之中的商業化信息，如電視廣告、體育賽事冠名、比賽場地廣告等。這些商業化信息傳達了體育產品的品牌、知名度、運動精神等相關信息。這些商業化信息，對當代大學生的消費意識具體會產生什么樣的影響，本文對此進行了調查研究。

一、理論假設及研究方法

依據傳播學理論，運用消費心理學原理分析大學生的消費心理和行為;利用培養理論，分析我國的電視體育節目對大學生消費意識的培養，并提出以下假設:我國電視體育節目對大學生的消費意識存在涵化功能。我國電視體育節目可以增強大學生對體育產品的品牌認知度和忠誠度，提高他們對體育產品的品牌意識，促進他們的購買行為。

在查閱大量文獻資料的基礎上，本文設計了調查問卷。并采取分類隨機抽樣的方式，向武漢工程大學不同年級的本科生發放調查問卷165份，回收165份，回收率100%，其中有效問卷160份，有效率96.7%。對調查中所獲得的數據利用EXCEL和SPSS統計軟件進行有關的分析處理。

本文主要采用數據分析法，并以少量的文獻資料為輔助。以傳播社會學理論以及涵化理論為基礎，通過調查問卷得到的數據，對我國電視體育節目與大學生消費意識的培養進行研究，并提出自己的觀點。

二、調查發現

(一)在大學生觀眾中，男生比女生更加關注電視體育節目

無論是在上課時間即周一至周五還是在周末或節假日，男生的體育節目收看時間普遍比女生長，尤其是在兩小時及更長時間這一欄內。并且男生收看電視體育節目的時間分布相對來說比較均勻。無論是男生還是女生，每天收看時間在半小時以內的，都至少占一半比例。從表中可以看出目前我國電視體育節目還缺乏一定的吸引力。見表1:

(二)大學生對電視體育節目中出現的商業化信息未表現出明顯的抵觸情緒

調查結果發現，大多數大學生對電視體育節目中出現的商業化信息持理解并接受的態度。對商業化信息持明顯反感態度的只占1.25%，相反，對商業化信息表示理解，并且喜歡的大學生占22.5%，大大超過持相反態度的學生。而有47.5%的同學選擇了要看具體什么品牌，這一方面說明大學生關注體育節目的商業化信息，另一方面也表明大學生的品牌意識較強，他們會選擇性地接觸他們喜歡的品牌的信息。

(三)電視體育節目中豐富的體育產品的品牌信息，對大學生消費意識涵化效果明顯

在調查問卷中我們發現，耐克、阿迪達斯、李寧品牌的上榜率遠高于其他品牌，這說明耐克、阿迪達斯、李寧等品牌在大學生中的受歡迎度要比其他品牌高，如圖2所示。當然這也與耐克、阿迪達斯、李寧一直不斷地致力于電視廣告的營銷相契合。根據AC尼爾森的統計，北京奧運會期間電視廣告投放量最大的10個品牌依次是中國移動、聯想、青島啤酒、一汽大眾、海爾、燕京、中國銀行、阿迪達斯、可口可樂、中國石化，其中著名的體育品牌阿迪達斯名列第八①。在奧運會開幕典禮上，“體操王子”李寧以空中飛人的方式點燃了北京奧運會的主火炬臺，此舉不僅僅弘揚了奧林匹克的運動精神，更增強了李寧品牌的文化內涵和知名度，增強了大學生對李寧品牌的喜愛程度。作為體育用品行業的老大耐克，雖然沒有成為北京奧運會的贊助商，但是我們經常可以在電視體育節目中看到穿著耐克運動服的運動員的身影，這些身影無形中就給耐克做了宣傳，并且耐克對于劉翔退賽事件的快速有效的反應，給廣大消費者尤其是劉翔的支持者留下了很深的印象，有力地提升了耐克的品牌形象。

(四)體育明星作商品代言人有助于增強大學生的購買欲望

調查發現，有17.5%的大學生面對體育明星的代言選擇會增強其購買欲望，這表明了電視體育節目中的商業化信息達到了它們的目的，它們并不像其他商業化信息那樣引起大學生的反感，而選擇肯定答案的大學生，絕大部分是電視體育節目的忠實觀眾，也可以稱為電視體育節目的深度受眾。有47.5%的大學生選擇了不一定，他們對產品的購買欲望，不完全取決于是否有明星代言，還跟他們自身的需求、購買能力、購買環境相關，而這一部分大學生也通常是電視體育節目的頻繁接觸者。同時也有30%的大學生表示，體育明星的代言不會對他們的購買行為產生影響，不會增強他們的購買欲望。

(五)體育明星的商品代言更容易增加女生的購買欲望

在調查中我們發現，體育明星的代言產品對大學生的消費欲望的影響，存在著性別上的差異。其中，女大學生更容易受到體育明星產品代言的影響，更容易因明星代言而增強她們的購買欲望。通過表2數據可以看出，回答為“是的”的女生比男生多13%，而回答為“不會”的女生比男生少17%。一方面是由于女大學生在購物的時候，比男生更加感性，更容易受電視廣告的影響，并且女生比男生更喜歡收看電視節目(并不單純的指體育電視節目)，她們收看電視節目的時間遠遠超過男生，因而受電視節目宣傳的影響也就更大。

三、調查結論

本研究對涵化理論基本假設的檢驗結果表明，我國電視體育節目在總體上對大學生的體育商品消費意識培養上是有影響的。我國電視體育節目可以增強大學生對體育產品品牌的認知度和忠誠度，提高他們對體育產品的品牌意識，促進他們的購買行為，但從涵化差異的角度看，這種影響又是有限的。

通過調查問卷的各項數據可以看出，我國的電視體育節目有助于增強大學生對體育商品消費信息的接受意向，弱化他們對商業化信息的抵觸情緒，這一點恰恰與體育商業化信息的目的相吻合。電視體育節目將商業化信息融入到其中，如體育贊助、賽事冠名、植入式廣告等，只要大學生收看，勢必在一定程度上影響他們的接受行為，使電視體育節目具有涵化作用。由于商業化信息在電視體育節目中的頻繁出現，增強了大學生的品牌意識，在對大學生比較喜歡的體育用品的品牌調查中，受歡迎程度較高的，往往就是在電視體育中商業化信息出現較多的品牌。這也說明，電視體育的宣傳無形中影響著大學生的消費意識，培養著他們的品牌觀念。

但從本調查中我們發現，涵化理論也有其局限性。比如，即使男大學生在收看電視體育節目的時間上明顯比女大學生時間長，但是，女大學生們卻比他們更容易受電視體育節目的影響，更容易增強她們的消費欲望。也就是說，性別因素也是影響涵化功能的一個重要因素。■

參考文獻

①《贊助商獨占奧運廣告制高點》[J].《新聞實踐》，2008(9)

(作者:新疆大學新聞與傳播學院 09級新聞學研究生)

責編:姚少寶