塔爾德與麥克盧漢論輿論傳播

【摘要】塔爾德作為19世紀(jì)重要的社會(huì)學(xué)家之一，他對(duì)于機(jī)制及技術(shù)的偏愛(ài)在后人——麥克盧漢那里發(fā)展到了極致。本文以塔爾德和麥克盧漢關(guān)于輿論方面的論述為基礎(chǔ)，著力探討了他們?cè)趥鞑W(xué)上的理論貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】塔爾德 麥克盧漢 輿論 媒介

加布里埃爾·塔爾德作為19世紀(jì)與孔德、迪爾凱姆齊名的法國(guó)三位社會(huì)學(xué)家之一，在傳播學(xué)方面的理論貢獻(xiàn)也是巨大的。塔爾德將模仿律的理論框架融入到他的傳播理論中去，使他對(duì)傳播活動(dòng)的論述深深地打上了模仿的烙印。如果說(shuō)模仿律是其理論之樹上最強(qiáng)有力的主干的話，那么他對(duì)輿論的傳播學(xué)論述則是這棵理論之樹上結(jié)出的最為壯碩的果實(shí)。

(一)媒介環(huán)境下的輿論

塔爾德給輿論所下的定義:輿論是一種評(píng)論，是短暫的、或多或少合乎邏輯的成串判斷。換句話說(shuō)，對(duì)當(dāng)前的問(wèn)題作出回應(yīng)，在同一時(shí)期里被同一個(gè)國(guó)家、同一個(gè)社會(huì)里的人多次重復(fù)的判斷，就叫輿論①。從這個(gè)定義中我們可以看出，塔爾德強(qiáng)調(diào)的是輿論的一致性和可重復(fù)性，而要達(dá)到輿論在最大范圍上的一致和可重復(fù)，就必須借助現(xiàn)代的傳播工具，在當(dāng)時(shí)，塔爾德敏銳地發(fā)現(xiàn)了報(bào)紙給人們的生活各個(gè)方面都帶來(lái)的巨大影響。

(二)現(xiàn)代公眾——輿論的主體

輿論的形成受到諸多因素的影響，內(nèi)容、主體、形式等都是必不可少的方面，而這些方面在塔爾德的論述中皆有關(guān)涉。輿論作為交談的結(jié)果之一，其內(nèi)容與交談的內(nèi)容自然是不可分割的;而在形成輿論的主體上，塔爾德強(qiáng)調(diào)，沒(méi)有現(xiàn)代公眾這個(gè)實(shí)體，輿論就成了無(wú)源之水、無(wú)本之木;失去了公眾作為輿論存在的依附和基礎(chǔ)，輿論的演變也是無(wú)稽之談。值得注意的是，之所以特別強(qiáng)調(diào)公眾是“現(xiàn)代公眾”，是因?yàn)樵谶@種特殊的公眾產(chǎn)生以前，我們所討論的真正的輿論還未形成。

“現(xiàn)代公眾”指的是印刷術(shù)產(chǎn)生以后的公眾，是因?yàn)閷?duì)社會(huì)上某個(gè)事件的共同參與，或者是對(duì)報(bào)紙上某一話題的共同關(guān)注而產(chǎn)生的集合。這個(gè)意義上的公眾可以沒(méi)有身體上的接觸，而僅僅是純粹精神上的組合，因此，現(xiàn)代公眾有著寬廣的邊界內(nèi)容，它具有極大的包容性和無(wú)限延伸的可能性，這也是現(xiàn)代公眾最顯著的特征。

隨著印刷術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代公眾逐漸形成。這一切的立論基礎(chǔ)是塔爾德對(duì)于社會(huì)組織及聚合的基本思想。塔爾德認(rèn)為，在低等社會(huì)中的組合首先是物種的聚合，這是一種實(shí)體范圍上的紐帶。而隨著生命鏈向上走，組合的精神性質(zhì)就越發(fā)凸顯，而印刷術(shù)的產(chǎn)生正是在人們精神結(jié)合的紐帶上最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)橛辛擞∷⑿g(shù)，遙遠(yuǎn)地方的事情進(jìn)入我們的視野，我們開始與某個(gè)城市里毫不相識(shí)的一些人擁有同步的信念和激情，我們得以和許多人共享一個(gè)思想或愿望;也正是因?yàn)橛辛藞?bào)紙，群眾和公眾分離開來(lái)，具有極大包容性的公眾成為社會(huì)行為的主體力量。群眾是傳統(tǒng)的社會(huì)群體，是靠群體成員間的接觸而維持生存的。“無(wú)論它是什么形態(tài)，無(wú)論它是站是坐、是靜是動(dòng)，它都不能超越一個(gè)狹小的范圍而延伸;一旦其領(lǐng)袖對(duì)它進(jìn)行控制，一旦它的成員聽不見彼此的聲音，它就崩潰瓦解”②。而公眾則不同，最大的不同就是公眾極強(qiáng)的包容性，只要擁有一致的觀點(diǎn)及判斷，只要在精神上共享某一價(jià)值觀念，那便具有了公眾的特性。并且隨著印刷術(shù)向前推進(jìn)，由于完善的交通和運(yùn)輸系統(tǒng)，現(xiàn)代媒介技術(shù)也得到了發(fā)展，公眾的范圍也可以在理論上無(wú)限延伸，現(xiàn)代公眾顯示出了比群眾更強(qiáng)的活力和前景。

因此在形成輿論的過(guò)程中，公眾作為行為主體，起著至關(guān)重要的基礎(chǔ)作用。但這種作用的基礎(chǔ)還有著更加深入的根源，那便是報(bào)紙的廣泛應(yīng)用。也正是在這種對(duì)于媒介的尊崇上，塔爾德與麥克盧漢走在同一條路上，這條路由塔爾德踏出第一步，而在麥克盧漢的腳下被踏成一條被人們稱為“技術(shù)決定論”的寬敞大道，并且一直延伸到被稱作“地球村”的今日世界。

(三)媒介技術(shù)——輿論的紐帶

塔爾德認(rèn)為，大眾傳播很值得注意，因?yàn)樗仍诠娭袛U(kuò)散信念，又在公眾成員中產(chǎn)生共享某些信念的意識(shí)。關(guān)于這一點(diǎn)，特里·N·克拉克指出，塔爾德是“當(dāng)時(shí)感知最敏銳的評(píng)論家”③，因?yàn)楫?dāng)時(shí)有關(guān)大眾傳播及其影響的觀念尚無(wú)人提及，塔爾德是第一個(gè)將人們的注意力轉(zhuǎn)向大眾傳播領(lǐng)域，而且也是第一個(gè)把媒介技術(shù)置于社會(huì)理論分析的重要位置的學(xué)者，而后世的麥克盧漢及其被稱為“技術(shù)決定”的理論很大程度上也是得益于這位里程碑式的人物。

“媒介即訊息”是麥克盧漢最廣為人知的傳播學(xué)思想，用麥?zhǔn)献约旱脑拋?lái)理解，“媒介即訊息”是指“任何媒介(即人的任何延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù))，都要在我們的事務(wù)中引起一種新的尺度”④“媒介即訊息”包含著這樣的含義:首先，媒介之間是互相關(guān)聯(lián)的，一種媒介注定是另一種媒介的內(nèi)容;其次，一種媒介的產(chǎn)生會(huì)在社會(huì)中產(chǎn)生新的行為標(biāo)準(zhǔn)和方式;媒介(技術(shù))創(chuàng)造了新的環(huán)境而環(huán)境又影響著人們的生活和思維方式，這是麥?zhǔn)蠈?duì)媒介改變?nèi)藗兩鐣?huì)行為中的論述。鑒于本文重點(diǎn)在于探討傳播媒介在改變?nèi)祟愋袨橐约靶纬奢浾撝械挠绊懀覀儗⒎治龅闹攸c(diǎn)置于“媒介即訊息”的第二層含義上。

根據(jù)一般的觀點(diǎn)，媒介的內(nèi)容無(wú)疑是一種訊息，而媒介只不過(guò)是一個(gè)工具或者說(shuō)是載體，具有影響的是媒介的內(nèi)容而不是媒介本身，而麥?zhǔn)稀懊浇榧从嵪ⅰ钡挠^點(diǎn)表明媒介本身就是一種內(nèi)容，它承擔(dān)著傳遞信息的任務(wù)，是最具影響力的方面，其中最直接的后果是在實(shí)踐中會(huì)產(chǎn)生新的標(biāo)準(zhǔn)和行為方式，從而使社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化。新的媒介環(huán)境產(chǎn)生，新的社會(huì)環(huán)境也開始形成，這在無(wú)形中改變著人們的生活和思維方式，而輿論的形成，就是其中最為顯著的后果之一。麥?zhǔn)险J(rèn)為媒介的強(qiáng)大，不僅在于它創(chuàng)造了“同一性和連續(xù)性”，而且它“把理性和文墨、理性主義和某種特定的技術(shù)聯(lián)系起來(lái)了”⑤。

正如我們?cè)谇懊嫠觯浾撟畲蟮奶攸c(diǎn)莫過(guò)于它的一致性和可重復(fù)性，而這恰巧是印刷品出現(xiàn)后形成的。當(dāng)可反復(fù)無(wú)限使用的印刷品出現(xiàn)后，輿論開始快速形成并傳播開來(lái)，印刷品這個(gè)傳播媒介的重要性是塔爾德在論述輿論時(shí)最為強(qiáng)調(diào)的。雖然麥克盧漢對(duì)現(xiàn)代電子媒介抱有極大的偏愛(ài)，他仍然無(wú)法否認(rèn)印刷媒介在形成輿論方面的影響，他清楚地看到印刷品這種“圖畫似的表述”，是可以“清楚而無(wú)限制地加以重復(fù)”的⑥，一旦它們出現(xiàn)在大多數(shù)人的視界中，所產(chǎn)生的效應(yīng)是不能被忽視的。

印刷品產(chǎn)生以前的社會(huì)，除了面對(duì)面的交流，人們靠書信來(lái)往，根據(jù)塔爾德的統(tǒng)計(jì)，從1700年到1777年，信件的數(shù)量從250萬(wàn)封增加到1000萬(wàn)封，增加了3倍，可見人們對(duì)于交往及獲取信息的渴望。但限于當(dāng)時(shí)的郵政系統(tǒng)及地區(qū)限制，一些重大的外地新聞經(jīng)由人們口口相傳和書信告知以后，多數(shù)已經(jīng)變成舊聞了。而本地新聞雖然不受傳播速度的影響，其傳播范圍卻因地區(qū)差異而大打折扣。因此，在以信件為主要交流工具的時(shí)代，統(tǒng)一的輿論的形成是極其困難的。隨后，書籍的出現(xiàn)改變了人們的思維方式，使“操同一語(yǔ)言的讀書人都感覺(jué)到同樣的語(yǔ)文身份”，但書籍也不能形成輿論，因?yàn)闀安⒉魂P(guān)心當(dāng)前令人興奮的問(wèn)題”⑦，也就是說(shuō)，只有報(bào)紙才能夠?yàn)槿藗兲峁┊?dāng)前發(fā)生的人人感興趣的話題，遙遠(yuǎn)地方的新聞開始成為人們茶余飯后的談資，這也正是塔爾德所說(shuō)的，報(bào)紙使人們的交談在內(nèi)容上統(tǒng)一，使交談更加活躍，使之空間上異質(zhì)、時(shí)間上多樣。在這個(gè)意義上，報(bào)紙這個(gè)印刷媒介把交談和輿論有機(jī)地聯(lián)系在一起，使交談在經(jīng)歷過(guò)一系列的模仿和對(duì)立過(guò)程之后，向更大范圍外傳去。可以說(shuō)，輿論是一種公共的交談，它來(lái)自于私信和交談，而報(bào)紙則為它們的形成提供最為豐富的養(yǎng)料。

通過(guò)分析我們看到，雖然麥?zhǔn)系难芯恐攸c(diǎn)一直在于對(duì)現(xiàn)代電子媒介的推崇，但這絲毫不影響他與塔爾德思想的繼承關(guān)系。正如我們一直所強(qiáng)調(diào)的，印刷媒介與電子媒介都是媒介的基本類型，都具有傳播媒介的基本特征和作用，是形成輿論過(guò)程中不可或缺的因素。因此，和輿論緊密捆綁的是媒介，被用于傳播和交流的媒介，在改變著人們的生活方式，塑造人們的觀念，影響人們的行為。在這一點(diǎn)上，將塔爾德和麥克盧漢都稱為“技術(shù)決定論者”也未嘗不可，畢竟，能如此透徹地看到傳播媒介的顯著影響，他們二人是走在前面的。■

參考文獻(xiàn)

①[法]加布里埃爾·塔爾德著，[美]特里·N·克拉克編，何道寬譯:《傳播與社會(huì)影響》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年，第232頁(yè)

②[法]加布里埃爾·塔爾德著，[美]特里·N·克拉克編，何道寬譯:《傳播與社會(huì)影響》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年，第214—216頁(yè)

③[法]加布里埃爾·塔爾德著，[美]特里·N·克拉克編，何道寬譯:《傳播與社會(huì)影響》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年，第38頁(yè)

④⑤[加]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯:《理解媒介——論人的延伸》，北京:商務(wù)印書館，2000，第41-42頁(yè)

⑥[法]加布里埃爾·塔爾德著，[美]特里·N·克拉克編，何道寬譯:《傳播與社會(huì)影響》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年，第204頁(yè)

⑦[法]加布里埃爾·塔爾德著，[美]特里·N·克拉克編，何道寬譯:《傳播與社會(huì)影響》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年，第237-244頁(yè)

⑧[美]丹尼爾·杰·切特羅姆著，曹靜生、黃艾禾譯:《傳播媒介與美國(guó)人的思想——從莫爾斯到麥克盧漢》，北京:中國(guó)廣播電視出版社，1991

⑨[美]E·M·羅杰斯著，殷曉蓉譯:《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，上海:上海譯文出版社，2005

⑩[加]埃里克·麥克盧漢、弗蘭克·秦格龍著，何道寬譯:《麥克盧漢精粹》，南京:南京大學(xué)出版社，2000

(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級(jí)碩士研究生)

責(zé)編:周蕾