不走尋常路:《大晚報》的成功路徑

【摘要】“一城多報”現象如今在國內尤其是大城市相當普遍。如何在激烈的競爭中站穩腳跟甚至脫穎而出是亟待破解的問題。本文以民國時期上海《大晚報》為考察對象，探討其在報館林立的上海崛起的原因，希望能給今天的都市報刊些許借鑒與啟迪。

【關鍵詞】《大晚報》 創新 成功

創刊于1932年的上海《大晚報》是中國現代民營報業著名的“四社”之一。報紙創辦人張竹平，經理兼主筆曾虛白。1932年2月12日試發《國難特刊》，4月15日①(一說5月2日②)正式發刊。在曾虛白的主持下，該報發行兩個星期不到日銷量已超過了5萬份，而且短短幾個月的工夫，日銷量便一舉達到8萬份，超過《申報》、 《新聞報》等老牌大報在上海的銷量。“大晚夜報，夜飯吃飽”的童謠唱遍了上海的每一個角落，《大晚報》受讀者歡迎的程度可見一斑。在它出現前的上海報界，晚報只是不入流的小報，而它的迅速崛起令報界不得不刮目相看，也引起了很多同業辦晚報的興趣，于是數月間新發刊的晚報有四五種之多，其中就包括《新聞報》發刊的《新夜報》和美商《大美晚報》增刊中文版。《大晚報》的成功堪稱中國現代晚報發展史上的一段傳奇。

一般認為《大晚報》的成功得益于當時特殊的時局。該報創刊前夕，一二八淞滬會戰爆發，民眾關注戰局消息，對報紙的需求量增加。然而淞滬會戰結束后該報仍能保持優勢，并帶動隨后上海晚報發展的高潮，就與它的辦報特色有關了。

一、《大晚報》的市場定位

《大晚報》誕生以前的1920年代的上海，曾因市民獲取戰局消息的需要而出現過《中國晚報》、《東南晚報》、《申江晚報》等晚報，但存在時間都不長，“戰局一停，晚報也就滯銷了。”③所謂的晚報也大都是把日報上的新聞縮編改寫而已，因此被人稱為小報。當時的晚報銷量能達到兩三千份就算成功，而《大晚報》創辦人張竹平的構想是辦一份具有一定規模的、能與早報相抗衡的晚報。《大晚報》的定名有個“大”字即是向讀者和社會表明該報的自身定位絕非流于一般晚報的“小報”形象。

《大晚報》“主流晚報”的自身定位，看似一步險棋，實則一個妙招。在上世紀二三十年代間的上海，報紙市場上不但報紙數目繁多，而且全國發行量前兩位的報紙《申報》和《新聞報》兩巨頭都集中在上海。但這些大報都是早報，所報道的消息都是頭一天發生的事件。下午上市的晚報可以把當天的新聞呈現給讀者，恰好填補了早報留下的空白。晚報數量不少，但消息內容大多是縮編改寫日報上的新聞，其他內容也格調不高，沒有一份有影響力的晚報。《大晚報》的高起點定位其實正是抓住了上海報業格局的突破口。

《大晚報》的受眾定位明確。區別于《新聞報》、《申報》等主要針對埠內外工商界人士的受眾定位，《大晚報》將受眾定位為上海普通市民，既避免了與既有大報的直接交鋒，也贏得了更為龐大的潛在受眾群。

二、《大晚報》的版面編排

《大晚報》的版面設計突破舊例，運用多種印刷和排版手段吸引讀者，造成強烈的視覺沖擊。該報在視覺設計上的創新主要包括:

頭版編排突出重點。《大晚報》舍棄了當時許多報紙按地域分欄編排的方法，而是按照新聞的性質分欄編排，“將各方面雜亂的電報新聞，整頓成有系統的報告”④。重要新聞一律排印在頭版，篇幅較長的則采取留頭轉尾的辦法，只在頭版刊登一個大標題和正文一小段，把下文轉到后面幾版去，方便讀者一拿到報紙就可以第一時間了解最新發生的重要新聞。此舉使該報的第一版被譽為“招牌報”，并迅速為其他報紙所仿效⑤。

報頭和標題設計體現審美理念。該報借鑒外文報紙的排版方式，改革報頭和標題的設計。它把中國報界沿用的直排報頭改為橫排，是第一份橫排報頭的國人自辦報紙。報頭和標題的周圍留出較大空白，“使讀者不生擠得透不過氣來之感。”⑥同時講求標題的視覺審美，模仿日本報紙與自我創新相結合，綜合運用各種字號字體。

正文刊印謀求與眾不同。《大晚報》和《時事新報》是最早采用以四五號黑體字刊印重要新聞全文的報紙，而當時的報紙正文大多通用五號字或新五號字⑦。

《大晚報》注意圖片的使用。利用頭版新聞配以占四欄以上的現場照片沖擊讀者視覺，提升閱讀興趣。

三、報紙內容

用讀者看得懂的語言。報紙語言通俗化，全報各版一律使用白話文，而且盡量精確簡短。

給讀者最新鮮的新聞。《大晚報》是上海第一份有自己的采訪網，報道當天新聞的晚報。當天上午發生的事件在下午四點發行的《大晚報》上就可以看到了，這給讀者一種全新的閱讀體驗。淞滬會戰時，該報記者每天奔赴前線采訪，發表獨家消息，同時開辟戰況專欄，繪制戰圖，評述戰局。

注重地方新聞報道。考慮到讀者大多是本地人，該報看重本地社會新聞。

說讀者想說的話。重要新聞配上評論，力求評論既獨立新鮮又貼近百姓視角。

常譯載外報外刊的文章。《大晚報》常譯載Current History(美國最早的國際新聞報道的專業類雜志)上的文章，作為解釋和分析時事的輔助，頗受好評⑧。

細分副刊，雅俗共賞。編輯把副刊分成兩大類:一類以《火炬》為代表，作為愛好文藝的讀者做研究和發表的園地;另一類以《女性與家庭》為代表，作為一般小市民欣賞玩味的讀物。

四、新聞策劃

《大晚報》主動介入社會生活，挖掘新聞線索，進行新聞策劃，收到良好效果。

《大晚報》積極參加社會救濟活動，組織發起救濟煙花女子運動。尤其值得一提的是該報策劃的以“兒童健康與教育運動”為主題的系列活動，從哺乳嬰孩的健康比賽到幼兒園孩童的智力測試比賽，再到小學生游藝表演，組織邀請社會有關團體主持，請醫學家、教育家、文藝家、運動專家參加評判，活動影響轟動，報紙的聲譽也因此得到了很大提高。

在副刊里開辟專欄，給青年知識分子提供文學研究和探討的園地，推動青年的文藝運動，為通俗文學研究的傳播與發展做出了貢獻，在文藝界施展了自己的影響力。

1934年《大晚報》舉辦名為“播音歌星競選”的歌曲大賽，有“金嗓子”美譽的歌星周璇就是在此賽事中一炮走紅的，而《大晚報》則借勢擴大報紙的知名度。

《大晚報》不是中國現代報刊史上最早的晚報，但卻是辦得最成功的晚報。該報不僅創下單日銷量歷史之最，而且是一份具有相當社會影響力的報紙，“晚報在上海之成功，是《大晚報》努力所收之效果。”⑨而“一切要創新，一切要特異”⑩的辦報理念和辦報實踐正是它成功的路徑。■

參考文獻

①《上海新聞志》[M].第一編第二章第三節，上海社會科學院出版社，2000年

②⑦⑧⑨袁義勤，《晚報的成功——<大晚報>雜談》[J].《新聞與傳播研究》，1991年01期

③曹聚仁，《<大晚報>與曾虛白》 [M].《上海春秋》，北京:三聯書店，2001年1月，P121

④《中國晚報學》[M].上海:上海辭書出版社，2001年9月，P39

⑤吳躍龍，《中文報紙版面編排流變述略》[J].《新聞記者》，2008年05期

⑥⑩《曾虛白自選集》[M].臺北:黎明文化事業股份有限公司，1981年3月，P228、P227

(作者:中南財經政法大學新聞與文化傳播學院08級研究生)

責編:周蕾