不走尋常路:《大晚報》的成功路徑

【摘要】“一城多報”現象如今在國內尤其是大城市相當普遍。如何在激烈的競爭中站穩腳跟甚至脫穎而出是亟待破解的問題。本文以民國時期上海《大晚報》為考察對象，探討其在報館林立的上海崛起的原因，希望能給今天的都市報刊些許借鑒與啟迪。

【關鍵詞】《大晚報》 創新 成功

創刊于1932年的上海《大晚報》是中國現代民營報業著名的“四社”之一。報紙創辦人張竹平，經理兼主筆曾虛白。1932年2月12日試發《國難特刊》，4月15日①(一說5月2日②)正式發刊。在曾虛白的主持下，該報發行兩個星期不到日銷量已超過了5萬份，而且短短幾個月的工夫，日銷量便一舉達到8萬份，超過《申報》、 《新聞報》等老牌大報在上海的銷量。“大晚夜報，夜飯吃飽”的童謠唱遍了上海的每一個角落，《大晚報》受讀者歡迎的程度可見一斑。在它出現前的上海報界，晚報只是不入流的小報，而它的迅速崛起令報界不得不刮目相看，也引起了很多同業辦晚報的興趣，于是數月間新發刊的晚報有四五種之多，其中就包括《新聞報》發刊的《新夜報》和美商《大美晚報》增刊中文版。《大晚報》的成功堪稱中國現代晚報發展史上的一段傳奇。

一般認為《大晚報》的成功得益于當時特殊的時局。該報創刊前夕，一二八淞滬會戰爆發，民眾關注戰局消息，對報紙的需求量增加。然而淞滬會戰結束后該報仍能保持優勢，并帶動隨后上海晚報發展的高潮，就與它的辦報特色有關了。

一、《大晚報》的市場定位

《大晚報》誕生以前的1920年代的上海，曾因市民獲取戰局消息的需要而出現過《中國晚報》、《東南晚報》、《申江晚報》等晚報，但存在時間都不長，“戰局一停，晚報也就滯銷了。……