淺析浙江衛視“中國藍”的品牌定位

【摘要】浙江衛視的“中國藍”品牌定位一直是業界探討的對象，有人認為其定位不明確，有人認為這是其巧妙的設計。而浙江衛視目前的收視份額表明了其“中國藍”定位的創新之處，這種定位方式能否復制，值得關注和探討。

【關鍵詞】浙江衛視 中國藍 品牌定位 互動

2008年8月25日，浙江衛視“中國藍”揭幕，“中國藍，藍動天下”從此成為改版后的浙江衛視的全新定位。據市場調查數據顯示，浙江衛視2009年1月份的月收視排名在全國省級衛視中位居第二、網絡用戶關注度排名全國第二、媒體關注度全國前三。而在半年前，浙江衛視一直徘徊在第八九名左右，處于全國省級衛視的第二方陣。如今，“中國藍”和“浙江衛視現象”已經成為當下學界關注的話題。

一、“中國藍”——品牌構建的“無定式思維”

提到浙江衛視，就不能不提浙江衛視的定位——“中國藍，藍動天下”。對于“中國藍”的內涵，制作方認為其涵蓋了“品牌之藍——經典臺標”、“藍海之藍——差異化競爭策略”、“星球之藍——飛翔的姿態與凌空的境界”、“江南之藍——立足地域文化”、“氣質之藍——藝術與人文氣息”、“心靈之藍——展現純凈與責任”等等，浙江衛視總監夏陳安將其簡化為“彰顯廣闊和深邃，打造中國一流衛視，構建全國平臺”。然而，在浙江衛視的官方網站上，其內容定位則是——“新聞、公益、人文、綜藝”。二者間的差異，表明浙江衛視并沒有明確的品牌定位，那么，浙江衛視靠什么形成自己的品牌特色?

(一)以理念為先，為品牌正名。浙江衛視獨有一套“建構——解構”思維，即先提出理念，再根據目標市場的反饋情況遴選品牌大廈的單個部件，長則思取，短則思棄。針對當下國內新聞界現狀，安徽大學新聞傳播學院院長芮必峰認為，“企圖 ‘建構’體系的‘宏大敘事’似乎已不時髦，相反的是一把把‘解構’的手術刀則寒光奪目”。而浙江衛視卻以“宏大敘事”的姿態于2008年建構品牌理念——“中國藍”，走“先外延后內涵”之路。越是違反常規，往往越是能引起人們的注意。當一個品牌還不能占領整個市場時，必須要以理念為先，在策略創新上吸引受眾。正如夏陳安所說，“在一個高度競爭的市場，沒有一定的逆向思維，沒有逆勢而行的膽略，根本無法撼動固有的格局”。由此，浙江衛視一開始就提出自己的品牌理念——“中國藍”。

(二)“中國藍”并非無定位，而是無定式。事實證明，浙江衛視的改版取得了成功——2009年7月30日，浙江衛視以顯著優勢第六次獲得省級衛視收視率第一名，2009年1月1日至7月31日，浙江衛視全天收視率位居省級衛視第二名。顯然，浙江衛視有定位——“中國藍”，只是定得不像其他省級衛視那樣明確，而是冠之以“藍”色之名。為什么要定得這么抽象，筆者認為這正是策劃者的巧妙，節目定位的不明確有時意味著有更加寬廣的發展空間可以拓展，就像中國畫中的留白。

相反，明確的定位，有時會制約節目的發展空間和電視資源的整合利用。浙江衛視沒有把“所有的雞蛋放在一個籃子里”，可謂是品牌推廣的一種創新。“中國藍，藍天下”——“胸有大格局，出手無定式”，品牌定位的“無定式思維”又何嘗不是電視品牌戰略的有益探索。

二、“中國藍”——“全互動”的頻道理念

品牌定位直接決定節目發展的方向，因為它有強大的指向性功能。浙江衛視沒有明確的品牌定位，并不意味著它沒有明確的方向。夏陳安說，“在同質化競爭嚴重的情況下，任何一個省級衛視，都希望找到一個明確的方向，以確定在各個省級衛視臺中脫穎而出”。浙江衛視的發展方向呈發散式——“新聞、公益、人文、綜藝”，簡言之，就是整合電視資源，實現“全互動”發展。在這種“全互動”的過程中，“中國藍”品牌定位覆蓋了品牌打造、綜藝娛樂和廣告宣傳等四個方面。

(一)觀眾直接參與文本創作。“中國藍”品牌定位的提出，一開始就是受傳互動的產物。在品牌策略運行之初，為了找到一個適合的品牌名稱，浙江衛視在自己的網站公布了幾百個候選詞匯，讓公眾投票，最后“中國藍”一舉中標。這一品牌標志的確立是電視人和受眾“全互動”的結果。且不論這一定位的受眾認可度，它的產生本身就是民意的反映，無形中已為其贏得了相當大的社會關注度。

(二)綜藝娛樂主打“全互動”。綜藝節目一向是衛視競爭的風向標。浙江衛視綜藝節目，打破常規，刮起“體驗式風暴”。2008年12月31日，浙江衛視“跨越2008全民互動歌會”刮起熒屏旋風。

(三)轉換思維，“從營銷角度看節目”。浙江衛視一改傳統“從節目角度看營銷”為“從營銷角度看節目”。這主要體現在“交互式營銷”策略的運用上，其核心之處在于它的接觸點，即與消費者進行互動，與廣告商進行互動。2008年底，在營銷中心的推動下，銀鷺集團與《愛唱才會贏》欄目達成冠名合作協議。“洋河藍色經典”和浙江衛視“中國藍”的“藍色”廣告合作，更成為浙江衛視“交互式營銷”的范例。

三、“中國藍”——傳統文化品牌的塑型

在品牌定位上，我們可以將浙江衛視與其他各省級衛視進行比較，以分析浙江衛視的品牌優勢。這里，我們將“中國藍”與湖南衛視相比較。

不可否認，浙江衛視借鑒了湖南衛視的經驗，甚至在某些方面模仿了湖南衛視。但是，浙江衛視也有創新之處——

(一)娛樂背后，大有文化。湖南衛視主打“娛樂牌”，面向本地彰顯方言特色和湖湘特色，面向全國展開“快樂中國”強大攻勢。而浙江衛視在品牌定位之前，打的是“文化牌”，這是其傳統看點。改版后的浙江衛視，一改以往含蓄儒雅的東方古韻，代之以青春時尚的現代風格。看上去大有重“娛樂”而輕“文化”的味道。對此，夏陳安說，浙江省“現在的土壤還很貧瘠，所以要先打造幾個比較吸引眼球的綜藝品牌，先沖出去。等到我們土壤肥沃了，到時候黃金時間播文化節目照樣有人看。”的確，只有在品牌上壯大自己之后，才有余力顧及其他。2009年，浙江衛視先后做了四檔大型文化紀錄片節目，以重塑自身的文化品味。

(二)縱向整合與橫向兼顧。湖南衛視重視縱向傳播，品牌定位的透明度高，主打娛樂，起于娛樂，面向更高層次的娛樂，娛樂成為頻道發展的重要指向。在營銷策略選擇上，對節目配置進行重新整合和布局。為此，湖南衛視甚至忍痛割愛，停辦知名欄目《魯豫有約》，很大程度上就在于它與頻道整體的娛樂定位不符。浙江衛視則不同，“中國藍”彰顯的是“廣闊和深邃”，重視橫向傳播。由于沒有明確的品牌定位限制，發展方向不受約束，既可以做娛樂，也能兼顧文化和新聞資訊等各個方面，創造欄目集群效應而沒有定位的羈絆。

(三)“神似”勝于“形似”，重視品牌塑型。湖南衛視的娛樂定位在其品牌名稱上一看就知。如果借用書法來比喻其品牌定位，“快樂中國”是“形似”，營造的是一種純粹的娛樂風格，觀眾容易感知和理解。而對浙江衛視來說，“中國藍”是“神似”，雖看不見摸不著，卻致力于追求最高境界。“中國藍”與其說是一種品牌定位，不如說是某種文化符號，中國藍是能指，浙江衛視是所指。一旦“中國藍”的概念深入人心，品牌符號的傳播效果就達到了。

總體來看，浙江衛視的“中國藍”并非無定位，而是無定式。業界也正關注其品牌發展勢頭的持續性。浙江衛視“中國藍”以及在此基礎上整合電視資源，以電視產品凝聚成品牌影響力，能否帶動整個電視業市場的變革，讓我們拭目以待。■

參考文獻

①文碩等:《電視營銷傳播》，中國廣播電視出版社，2003

②沈輝，《臨危應變，浙江衛視為廣告主打造交互式營銷舞臺》，《廣告大觀》，2009.8

③趙瑜、夏陳安，《“后選秀時代”的綜藝策略——對話浙江衛視總監夏陳安》，《南方電視學刊》，2009.3

④《胸有大格局，出手無定式——訪浙江衛視總監夏陳安》，http://www.aaaad.cn

⑤《浙江衛視:改革“方程式”》，http://media.ifeng.com

⑥《五問浙江衛視中國藍——專訪 “掌門人”夏陳安》，http://ent.qq.com

(作者:施超，安徽大學新聞傳播學院07級研究生;束秀芳，安徽大學新聞傳播學院老師)

責編:姚少寶