淺析SNS虛擬社區(qū)植入式廣告

【摘要】近年風靡校園及白領的SNS虛擬社區(qū)，為新興的廣告形式——植入式廣告提供了新的發(fā)展空間，它的發(fā)展特點如何?將面臨怎樣的挑戰(zhàn)?本文將其與傳統(tǒng)的植入式廣告作比較，通過對其獨特的優(yōu)勢和面臨的機遇與挑戰(zhàn)的分析，探討虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景。

【關鍵詞】SNS虛擬社區(qū) 植入式廣告 網絡社區(qū)

一、植入式廣告概述

1、植入式廣告的定義。國外研究者Karrh.J.A.將植入式廣告定義為:將產品、品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容等融入電影、電視劇或電視節(jié)目內容中，讓受眾留下對其品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

薛敏之在《植入式廣告的國際運營及國內發(fā)展趨勢》中對植入式廣告概念使用中英文作了闡述。植入式廣告隨著媒介的變化有著不同的概念，從英文表述的變化大概遵守這樣的順序:Product Placement，Branded Entertainment和Branded Content。分別譯為“產品植入”、“品牌娛樂化”和“品牌內容化”，體現(xiàn)了植入內容從產品層面的植入到品牌信息植入的變化，揭示了植入介質的突破，從電影、電視到各種新興的娛樂項目和娛樂方式，如視頻游戲、娛樂活動、虛擬社區(qū)，以及各種信息呈現(xiàn)方式，如博客、論壇等。

2、植入式廣告的特點。在歸納總結前人研究的基礎上，本文對植入式廣告的特點做了梳理。植入式廣告的目的是為了讓受眾在無意識的狀態(tài)下接受廣告信息的灌輸，從而對產品或者品牌留下印象，以達到傳播品牌相關信息和形象的目的;植入式廣告的載體在不斷創(chuàng)新，從最初的戶外媒體、平面媒體、影視媒體，到后來的以網絡為載體的各種創(chuàng)新形式，如網絡視頻植入廣告，網絡虛擬社區(qū)植入廣告等;在植入介質實現(xiàn)從產品層面到品牌信息層面的突破后，如何達到產品、品牌信息及代表性符號與植入載體的巧妙糅合是植入式廣告獲得成功的關鍵，這需要豐富的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法。

二、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告新特點

1、網絡社區(qū)新發(fā)展

SNS，全稱Social Networking Services，即社會性網絡服務，旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯(lián)網服務。從2003年3月起，SNS網絡自美國悄然興起，校園SNS隨后在眾多的SNS網站中異軍突起，最有名的屬Facebook網站。國內也開始出現(xiàn)眾多此類網站，有開心網、海內網、校園網、億聚網、51社區(qū)、占座網、五季網絡、蝸牛谷等，他們基本上都是美國Facebook網站模式中國化的最早嘗試者。

“據(jù)DCCI數(shù)據(jù)顯示，2008年網絡社區(qū)已成為繼門戶網站之后的又一主流媒介，影響到七成的互聯(lián)網用戶，近年來，網絡社區(qū)的發(fā)展呈社交化的趨勢，過去最主流的網絡社區(qū)形式是BBS論壇，是以‘興趣或話題’為中心索引一個網絡社區(qū)，而今出現(xiàn)的以‘人際關系’為核心的社交網絡架構，無疑有了更強的拓展性和黏性。”②我國網絡社區(qū)發(fā)展正在日益普及和成熟。

2、網絡社區(qū)新特點

2008年是SNS網絡快速發(fā)展的一年，植入式品牌廣告也成為SNS網站的盈利模式之一，越來越多的企業(yè)將網絡社區(qū)作為平臺進行營銷活動。天涯社區(qū)最早提出“新植入式營銷”社區(qū)商業(yè)模式，成為web2.0社區(qū)盈利模式的一大突破性創(chuàng)新。這種新植入式營銷的優(yōu)勢在于:企業(yè)可以自然融入到社區(qū)用戶的生活環(huán)境中，展現(xiàn)其相關產品的功能性服務，社區(qū)用戶擁有充分的自由選擇權，通過使用體驗建立對企業(yè)產品、品牌更加深刻、生動的印象。③

社區(qū)具有針對性強、黏度高和互動性強等特點和優(yōu)勢，決定了其具有高營銷價值，相對于影視媒體、平面媒體及戶外媒體等，SNS網絡社區(qū)具有以下特征:

(1)傳播主體多樣化。傳統(tǒng)的影視媒體、平面媒體、戶外媒體的植入式廣告，傳播的主體只能是企業(yè)、廣告代理商、記者、編輯、導演等大眾媒介工作人員。但在網絡社區(qū)中，每個網民都可以是傳播主體，網民通過信息發(fā)布，將產品和品牌信息植入到網絡社區(qū)中。

(2)網絡社區(qū)成為連接商家和消費者的橋梁。在傳統(tǒng)媒體中，受眾為了接收影視劇、電視節(jié)目、報紙的內容而被迫接受植入產品或品牌的信息;在網絡社區(qū)上，除了植入廣告信息外，還會有相對應的網絡鏈接，讓受眾自主選擇所需，以充分了解自己需要的信息。同時可選擇性地與商家直接聯(lián)系，達到互動的目的。

(3)受眾接觸廣告信息時間長。在傳統(tǒng)媒體中，受眾收看影視劇、電視節(jié)目、看報紙雜志時，與品牌信息接觸的時間相對比較固定且有限;而網絡社區(qū)的用戶，無論何時登錄社區(qū)網站都可以接觸到信息，為網民接觸和了解信息提供時間保障。

(4)SNS網絡社區(qū)采用多媒體形式、手段豐富，利于各種創(chuàng)意型廣告的發(fā)布。SNS網絡社區(qū)集BBS、Blog、校友錄、在線廣播、布告欄于一身，作為web2.0的產品，SNS可以通過建立組件來實現(xiàn)基本的BBS功能，也可以在自己的“地盤”實現(xiàn)基本的Blog功能，正是因為SNS網絡社區(qū)采用了多媒體形式、手段豐富，因而能夠得到快速發(fā)展，如校內網、海內網、開心網等等。

三、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的新優(yōu)勢及面臨的挑戰(zhàn)

1、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的社區(qū)營銷已經成為企業(yè)關注的重點，“艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，95%的社區(qū)網民平均花費在社區(qū)的時間要超過1個小時，社區(qū)已經成為中國網民停留時間最長的平臺。”④SNS網絡虛擬社區(qū)作為新興的網絡營銷平臺，具有獨特的優(yōu)勢。

(1)植入式廣告以最自然的形式融入到SNS虛擬社區(qū)中。廣告投資商在SNS虛擬社區(qū)中不是直接推銷商品，而是通過滿足受眾虛擬社區(qū)的日常生活需要，作用于消費者，引起消費者心理上的共鳴，激活消費者的購物欲望。

(2)SNS網絡社區(qū)受眾明確，針對性強。開心網的受眾為職場白領人士，媒體從業(yè)者居多;校內網專為高中、大學在校生而設;占座網將全球華人大學生作為用戶群體(參照圖1)。針對各自的受眾群，廣告商可有針對性地發(fā)布相應的品牌信息。

(3)網絡游戲成為植入式廣告產業(yè)發(fā)展的主導。伴隨著SNS網站的發(fā)展，網頁游戲在網絡社區(qū)里持續(xù)升溫。它將網絡游戲與SNS的實名、好友、日志及分享等功能相結合，提高了社區(qū)用戶的忠誠度，延長了產品周期，也增強了SNS網站用戶的黏性，同時網絡游戲還可以通過植入式營銷等多種模式給廠商帶來品牌推廣和增值空間。

2、SNS虛擬社區(qū)植入式廣告面臨的挑戰(zhàn)

網絡技術日新月異，目前國內SNS虛擬社區(qū)在快速發(fā)展的同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

(1)網站之間相互模仿和抄襲。校內網、海內網、開心網等虛擬社區(qū)之間競爭激烈，大量的應用程序組件，特別是“奴隸買賣”、“搶車位”、“好友相似度”等游戲在SNS網站之間相互效仿，模仿和抄襲，已成為SNS網站存在的一個嚴重問題。如何尋找創(chuàng)新點，不斷吸引受眾群，成為各網站吸納廣告商的焦點。

(2)用戶流失量大、長久黏度不夠。剛嶄露頭角的網絡社區(qū)如開心網、校內網等，靠目前的組件功能吸引了大量的用戶，但是，這些組件多數(shù)都是自己研發(fā)的，而Facebook這類全球社區(qū)的插件則大多數(shù)來自第三方研發(fā)，這樣既保證了網站的持久動力也節(jié)省了企業(yè)的精力與成本。⑤因此，國內的SNS網站需利用組件來長期吸引客戶。

(3)植入式廣告效果無法量化分析。與傳統(tǒng)植入式廣告媒介類似，網絡社區(qū)植入式廣告也同樣無法直接轉化為廣告創(chuàng)收益加以量化分析。

四、結語

虛擬社區(qū)滿足了人們聚集、交流的需要，虛擬社區(qū)上的生活方式影響著網民對現(xiàn)實環(huán)境的理解和他們在現(xiàn)實環(huán)境中的行為，植入式廣告如何面對嚴峻的挑戰(zhàn)并在社區(qū)上大有作為，關系虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景。

1、SNS網站應加強自律，自主創(chuàng)新。SNS虛擬社區(qū)植入式廣告的發(fā)展前景關鍵在于不斷地創(chuàng)新出更多有特色的網絡服務模式，創(chuàng)新性組件的開發(fā)關系到網站的生存，關系到用戶對該網站的信任度和黏著度。廣告的創(chuàng)意如何也影響到受眾的接受程度，如何在科學技術不斷發(fā)展及網民要求日益增多的背景下，使植入式廣告在SNS網站中達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果，取決于網站開發(fā)商和廣告投資商的共同努力。

2、SNS網站應充分利用創(chuàng)新性平臺。艾瑞提供的數(shù)據(jù)表明，我國目前仍是植入式廣告發(fā)展的早期階段，2008年國內游戲植入式市場占網絡游戲市場份額僅為1%。SNS虛擬社區(qū)中加入游戲，是網站面對日趨激烈的競爭所采取的創(chuàng)新性特色服務，這種網絡游戲給廠商的植入式營銷帶來了品牌推廣和增值空間。開心網依靠病毒營銷和口碑傳播的手段發(fā)展了眾多用戶，“朋友印象”、“朋友買賣”等趣味性的網頁游戲讓用戶對網站的黏著度提高。“有分析師認為，83.3%的用戶一旦選擇了某款網頁游戲后，會持續(xù)玩半年以上。”⑥校內網的“搶車位”大賽，游戲中賺錢最多的用戶將贏得真正的東風標致車2年的使用權，將網頁游戲延伸到現(xiàn)實生活之中。

3、企業(yè)應根據(jù)自身特色選擇網絡社區(qū)。知名企業(yè)實力雄厚，營銷手法比較成熟，品牌擁有一定的知名度和認知度，具備一定的影響力，自建社區(qū)可以最大程度地集中有共同消費習慣和消費行為的人群;相比較不知名的企業(yè)則不適合自建社區(qū)，公共社區(qū)有自己獨特的社區(qū)機制、文化以及穩(wěn)定的用戶群，其聚合力、公信力和用戶黏性都是傳遞廣告信息的優(yōu)勢。

虛擬社區(qū)滿足了人們聚集、交流的需要，植入式廣告在虛擬社區(qū)中的盛行，讓很多廣告商如獲至寶。新興的SNS虛擬社區(qū)植入式廣告正在起步階段，其效果如何我們拭目以待，如何讓這種植入式廣告健康有序地發(fā)展，同樣值得關注。■

參考文獻

①苗得雨，《開心網火爆背后的推動力》，《軟件工程師》，2008(11)

②戴志康，《網絡社區(qū)新潮流——社交化、細分化、娛樂化》，《程序員》，2008(12)

③天涯社區(qū)，《新植入式營銷——網絡社區(qū)營銷的新模式》，《中國廣告》，2008(11)

④代琳，《網絡社區(qū)營銷——2.0時代的成功營銷模式》， 《廣告大觀》，2008(07)

⑤苗得雨，《開心網火爆背后的推動力》，《軟件工程師》，2008(11)

⑥劉佳，《網絡社區(qū)的游戲進化》，《互聯(lián)網周刊》，2008(09)

(作者:陳曉秦 廈門大學新聞傳播學院2008級新聞學碩士研究生;陳永鎮(zhèn) 漳浦縣廣電局)

責編:周蕾