長城潤滑油:金字塔格局下的營銷變革

過去10年，中國潤滑油市場一直是兵家必爭之地，形成了“兩大陣營，三足鼎立”的市場競爭格局，而自2010年開始的未來10年，這一必爭之地進一步升溫，成為兵家急爭之地，而且競爭愈演愈烈。

與本土企業傳統上固守中國市場的思維不同，面對國際品牌咄咄逼人的市場攻勢，中石化潤滑油公司一方面進行橫跨汽車、鋼鐵、機械制造等重點行業的產業鏈合作，構建了中國潤滑油品牌的生態圈，另一方面則開始了面向全球的金三角布局，將營銷之火從長城腳下引到了國際市場。

零和博弈:金字塔的演變

過去，中國潤滑油市場是典型的金字塔結構，以BP、美孚、殼牌等為代表的國際品牌牢牢占據塔尖，由中石化和中石油組成的潤滑油“國家隊”處于塔中，而無數民營企業則位于塔底。

金字塔的產業結構對應的是利潤的倒金字塔，由于國際品牌牢牢占據高端市場，獲取了中國潤滑油市場的絕大多數利潤，不僅如此，國際品牌帶來的競爭壓力，好比是懸掛在無數處于塔底的民營企業頭上的利劍，背靠中石化和中石油兩大集團的長城和昆侖也同樣感到如虎在側。

過去10年，如何扳倒金字塔和打破國際品牌構建的潤滑油生態圈，成為擺在中石化面前的一道難題。為破解這道難題，中石化在品牌、技術與營銷上連下了三板斧，成為中國最大的高檔潤滑油專業產銷集團。

品牌先行

千軍易得，一將難求。

上個世紀90年代初，中國本土潤滑油品牌的生存狀況是“兵多將寡”，國際潤滑油廠商憑借品牌優勢，搶占了市場先機，而本土品牌所依賴的價格戰，高端市場卻對之免疫，因此造成了國際品牌在高端市場擁有絕對的統治力。

在認清市場現實后，中石化于2002年整合潤滑油業務，成立了中石化潤滑油公司，開始進行專業化和品牌化的經營，在這之后，中石化潤滑油公司又于2004年展開果斷行動，整合旗下潤滑油品牌，正式確定“長城”作為其潤滑油業務的“良將”。中石化潤滑油公司的這一舉措，引起了強大的產業效應，因此2004年被公認為是真正意義上的“中國潤滑油元年”。

隨后，中石化潤滑油公司不斷為長城加固，以長城之名，推出“金吉星”等一系列優秀產品，向殼牌、BP等國際品牌嚴守的高端市場強勢出擊。

中石化潤滑油公司的品牌戰略立竿見影。在世界品牌實驗室發布的《中國500最具價值品牌》排名中，長城潤滑油連續多年以超過10億元的價值遞增，成為中國潤滑油市場第一品牌。另據第三方評估機構世紀藍圖公司的調查報告顯示，“長城”已是國內認知度最高的潤滑油品牌。

技術為王

品牌戰略初見成效，這與中石化潤滑油公司強大的技術實力息息相關。

中石化潤滑油公司擁有國內70%的潤滑油技術研發力量，在中國石油化工科學研究院的技術支持下，可承擔國家級、部級應用研究項目并獨立研制各種市場特殊需求的潤滑產品。不僅如此，中石化潤滑油公司還積極與全球各地的研究機構開展人才交流和技術合作。

2009年，中石化啟動一項面向汽車行業的“源頭計劃”，并由長城潤滑油牽頭成立中國首家跨界合作的汽車行業技術合作中心，一方面更敏銳地把握技術發展的趨勢和客戶的最新需求，另一方面保持向高端潤滑油市場持續進軍的態勢。

在中石化汽車技術合作中心成立不到一年的時間里，與汽車企業共同研發的潤滑油產品達20多項，獲得國內OEM認證37項，國際OEM認證10項，汽車行業相關產品專利17項。

營銷突圍

長城潤滑油在技術上逐步具備了與外資競爭的實力，不過挺進高端市場并占有一席之地還差品牌營銷一環。

在品牌營銷方面，外資企業已經成功地開發出“美孚+F1頂級車隊”、“殼牌+法拉利”模式。2003年，中石化潤滑油公司也啟動了航天營銷戰略。

從“神五”、“神六”等神舟系列載人飛船到“嫦娥一號”探月衛星，長城都同步打出“中國航天合作伙伴”的營銷廣告，同時推出了“航天體驗營”等市場推廣活動。前不久，中石化潤滑油公司被授予“中國航天基金突出貢獻獎”，以嘉獎其在服務中國航天事業以及推廣航天事業方面所做出的巨大貢獻。

中石化潤滑油公司總經理宋云昌認為:“潤滑油不同于一般的工業品，是一個快速前進的動態市場，誰能及時把握最新的技術趨勢和變化趨勢，誰就能掌握這個市場主動權而成為市場的引領者。”

基于這樣的動態市場和潤滑油產業洞察和判斷，以及在戰略策略上的改變和突破，以長城為首的本土潤滑油品牌在高端市場的占有率和影響力越來越大，正在改變高端潤滑油市場的市場格局。傳統1:9和2:8的典型金字塔被徹底扳倒，代之以4:6走向5:5的啞鈴型新格局，高端市場從外資品牌表演賽轉變成了中外品牌對抗賽。

戰略升級:建立金三角

長城的目光不僅放在了國內市場，全球潤滑油市場也是其表演的舞臺。

2004年，中石化潤滑油公司開始實施國際化戰略。截止目前，中石化潤滑油公司的業務已覆蓋東南亞、中東等多個地區，產品出口40多個國家。據了解，中石化潤滑油公司今年第一季度產品出口量增幅達到101%。

這始于2007年金融危機帶來的新一輪的出海機會。這場源自金融市場的危機迅速向實體經濟蔓延，而潤滑油恰恰是實體經濟的重要風向標之一。據聯合國基準數據，2009年全球經濟衰退2.2%，全球潤滑油需求遭受了沉重的打擊，下滑了12%?13%。2009年中國經濟增長率達到8.7%，與此相呼應，2009年全國工業潤滑油消耗量比2008年增長了4.2%。

一葉落而知天下秋，水微波乃感春將至。中石化潤滑油公司第一時間嗅到了與過去不同的全球化機會:進軍發達市場。

2010年以來，中石化潤滑油公司啟動向后轉的戰略，開發規模龐大的汽車后市場，成績顯著。今年第一季度全國潤滑油產量同比增長30%，而長城潤滑油一季度產品銷量同比增長為43%，高檔產品的銷量同比增長達到50%。

另一方面，中石化潤滑油公司以長城為劍，開始向發達市場果斷出擊。

4月，中石化潤滑油公司加大了開拓澳大利亞市場的力度，在珀斯、悉尼連續舉行了兩場潤滑油品牌推介會，明確提出了中石化潤滑油進軍澳洲市場的新戰略，這表明中國潤滑油品牌正式開始在發達國家市場展開與國際品牌的競爭。

“我們明確了全球市場‘三步走’戰略。”中石化潤滑油公司總經理宋云昌表示，“第一步開拓亞太市場，第二步進行海外生產基地的建設，第三步要形成‘金三角’的全球網絡布局。”

澳洲顯然只是中石化啟動金三角戰略，挺進發達國家市場的“橋頭堡”。