條碼 技術營銷新天地

在未來世界，買賣人造器官合法化。一家公司通過出售異常昂貴的人造器官大肆斂財，財力貧乏者可通過信用卡賒賬購買，但若逾期不還卡債，公司就會派人追蹤而來，將其一槍斃命后再取走器官。由于購買的人造器官中會被公司預先置入條形碼，使用者無路可逃。

這是美國環球影視公司最新動作驚悚片《重生男人》(《Repo Men》)里的情節。雖然只是電影情節，但其描述的借助條形碼在現實生活中找到目標人群的技術，并非虛構。從鎖定目標群、促進消費者獲知商品信息和交流比較、刺激在線購買到用戶反饋，都可以借助條碼(一維、二維碼)的應用而得以實現，無縫整合平面媒體、戶外廣告、互聯網、手機等多種媒介，使其成為企業整合營銷的新突破口。

游走于虛擬與現實之間

為配合《重生男人》上映，環球影視公司在美國的15個城市轟轟烈烈地開展了線上與線下相配合以及形式多樣的營銷活動，其中最重要的是結合影片中重要的線索——“條形碼”——所展開的活動。在張貼的3萬張電影宣傳海報上，提供一組條形碼，用戶可通過安裝了識別軟件的iPhone來讀取，即可鏈接至影片中銷售人造器官的相關網頁，網頁中提供了器官的價格、性能等情況的詳細說明;或者鏈接至影片的視頻剪輯，來兜售片中虛擬世界“Artiforgs”中最新、最貴的人造器官。

更為有趣的是，模仿影片中的“抓人”場景，營銷活動中也安排了4名“逃跑者”，在一個月的期限內，大家都可參與進來追捕這4名“逃跑者”。他們身上會附帶有定位功能的條形碼，大家能夠從影片宣傳網站，或者定制的短信中獲得即時更新，并對其進行追捕。在一個月的時間內，若能成功抓捕一名“逃跑者”便能贏得7500美元獎金;反之，若能成功逃過追捕，“逃跑者”也能獲得7500美元的獎勵。

營銷效果非常顯著，大家在影片宣傳網站上積極參與，氣氛熱烈。在網站的首頁上，除了提供影片及演員的相關情況介紹，還有一個非常醒目的倒計時鐘，提醒大家影片上映的時間。

得益于影片最重要的線索——條形碼掃描追捕，線下的營銷活動恰到好處地與這項新技術有機結合在一起，并掀起了不小的熱潮。雖然在美國iPhone用戶也只占少數，而知曉并熟練使用手機進行條形碼掃描的用戶更是不多，但這些用戶恰巧與影片的目標客戶高度重合:他們年輕，有一定的購買能力，樂于接受并敢于嘗試新鮮事物，在一定程度上引領時尚潮流。

從心動直接到行動

《重生男人》結合條形碼的宣傳活動為利用手機應用程序來進行營銷做出了榜樣。消費者通過手機掃描條形碼，或者掃描安全性能更高、信息量更大的二維碼(條形碼是一維碼)，可方便獲得最新且最優的產品及價格信息，這很可能引發未來的流行趨勢。

無獨有偶，華納兄弟公司為推廣其動作科幻片《盜夢空間》(《Inception》)，于4月6日在舊金山WonderCon展會上向與會者免費發放了一款T恤，這款T恤正面是電影里使用的一種夢境機(Dream Machine)，背面則是二維碼。用手機掃描二維碼即可鏈接至一個病毒式營銷網站(PASIVDevice.org)，上面是關于“夢境機”的使用說明書。翻閱完這本圖文并茂的“說明書”后，便可鏈接進入影片的宣傳網站，以及由Mind-Crime.com推出的一款與電影相關的在線游戲。

不僅是電影宣傳，雜志也開始了與智能手機相結合的營銷方式，帶來全新的與讀者互動的模式。美國版的《時尚先生》(《Esquire》)在其3月刊中進行了嘗試。在這期雜志的“時尚先生大全”專題報道中，推薦了“男人一生中需要的30件物品”，每一件物品都提供了相應的二維碼，讀者通過手機掃描二維碼即可鏈接至相關網頁，從而獲得更為詳細的信息。

所提供的信息包括:

除了時裝，雜志推薦的產品還包括優美的音樂、葡萄酒等。因為雜志的讀者大都是富裕、事業成功的男士，絕大多數人使用智能手機，并希望能夠方便快捷地購買服裝或其他物品。而且一旦打動了他們，他們就會毫不猶豫地進行購買。

若是再進一步結合手機支付功能，那么從商品信息獲知、信息交流比較、在線購買直到用戶反饋，以及進一步對其他產品的營銷都可以便捷完成。這種無縫整合紙質媒體、戶外廣告、互聯網等多種媒介，并且能與消費者形成真正互動的新型營銷方式，無疑將擁有巨大的發展空間。

或許在將來的某一天，大篇幅的廣告投入將會變得毫無意義，只需要幾句精準的廣告語，或者一兩幅極具誘惑的圖片，以吸引目標客戶掃描廣告語下面的二維碼，便可“逮”住他們進行針對性的營銷了。

3G營銷突破口

無線通信網的成熟促使手機成為3G時代的主流媒體，繼而帶動了移動營銷的大力發展。而媒體的日趨破碎與融合趨勢也必將加速企業綜合運用大眾媒體、互聯網、手機等手段的整合營銷。條碼營銷便是一個很好的突破口。

條碼(一維、二維碼)的應用并不能算是新鮮事物，在中國，移動運營商也嘗試著推出二維碼作為優惠券、電子門票等簡單應用。隨著3G網絡的推廣及相關服務的推出，以及手機用戶的快速增長(據中國互聯網絡信息研究中心統計，截至2009年12月，中國手機網民已經達到2.33億)，條碼營銷(尤其是二維碼營銷)必將迎來新的時代。

除了對多種媒體進行無縫鏈接，新型條碼營銷所帶來的主要變革還表現在:

(1)對用戶的精準及波浪式營銷

理論上，能夠根據手機用戶的瀏覽記錄追蹤到每一位用戶的產品及品牌偏好、消費能力、所在區域等等信息，據此進行針對性的精準營銷，甚至可通過探測手機的位置，來確定用戶所處的區域，從而有針對性地提供周邊餐飲、娛樂、交通等信息。再進一步，可達到其頻繁聯系的好友——他們通常會具有類似的品牌偏好、消費能力等——進行病毒式營銷。而且，由于手機號碼對應特定的手機用戶，手機號碼的使用周期一般較長，后續還能進行多次營銷。

(2)營銷效果的有效測量

由于手機號碼使用相對固定，因此測量移動營銷效果會比互聯網更容易。從用戶掃描條碼開始，對他瀏覽相關產品或服務的行為，均能進行跟蹤測量。而對這些信息的追蹤能夠最大限度地判斷廣告投放的有效程度及收益狀況，從而有效調整針對媒體、區域、人群等的廣告投放計劃。

(3)組建商戶聯盟來主動營銷

其實，二維碼營銷不只是把二維碼印在平面媒體上被動地等待用戶，更可以通過與移動運營商的合作來主動地對用戶進行營銷，并通過組建商戶聯盟的形式來擴大用戶利益，增強對用戶的吸引力、增強用戶黏性，韓國在這方面已經走在了世界前列。

在韓國，二維碼營銷已進入普通人生活的每一個角落。韓國最大的電信運營商SK電信便主導了這樣一個聯盟——OK CashBag。目前已有超過45000家商戶加盟，覆蓋了用戶生活的所有領域，包括能源、通信、零售、物流、金融、餐飲、時尚及休閑，吸引了2800萬用戶。對符合某些條件——如進入某個商業區域、收入達到一定水平、年齡、消費習慣及品牌偏好等——的用戶，可發短信提供相應的二維碼優惠券，同時聯盟商戶之間的消費積分可進行互換，甚至是不同類別的商戶，如餐飲、娛樂和通信之間互換等，進行用戶捆綁，增強用戶黏性。

通過條碼營銷不僅能夠實現線上線下的多媒體融合，還能推動多類型消費領域的聯合，無論是在深度還是廣度上都開辟了新的營銷天地。