免費\\付費媒介的雙人舞

今年3月，金佰利(Kimberly-Clark)旗下品牌Poise在ABC電視臺投放了一條30秒的廣告:電影明星烏比?戈德堡(Whoopi Goldberg)在廣告中扮演了歷史上一位著名的女性，深受尿失禁疾病的困擾。這則廣告旨在希望引起大家對這種疾病的關注，了解Poise能幫助應對這一問題。

廣告播放時效果并不是特別突出，但隨后由此引發的網上討論將Poise的品牌曝光率推向峰值，包括網上媒體公司、博客聯盟Gawker Media的著名博主Jezebel和Perez Hilton都加入了討論。不久之后，網上的討論又反過來引起傳統媒體的關注，NBC電視臺脫口秀節目Saturday Night Live模仿廣告話題制作了一個惡搞版視頻，只不過，烏比?戈德堡換成了基南?湯普森(Kenan Thompson)。

從傳統媒體付費廣告到網絡新媒體討論，再到免費傳統媒體報道，持續關注不僅炒熱了話題，還為Poise贏得了諸多免費曝光的機會——2億次公關印象，而廣告主僅僅投入了一條電視廣告的費用。

社交媒體能夠吸引關注、提高大眾對某一話題的意識，這已經不是什么新鮮事了。但由于其影響力的持續擴大，導致廣告主們不得不開始考慮在進行傳統媒體投放時如何有效融入社交媒體，從而贏得免費的媒體印象。

想要引起大家的討論，一個省力的方式是搭上“熱點話題”的順風車。近期，針對蘋果首席執行官史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)有關Adobe Flash技術的言論，Adobe予以廣告反擊。Adobe在《華爾街日報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》等十幾家報紙刊登整版廣告，稱“我們愛蘋果”，其中“愛”字以鮮紅的心形代替。最新的廣告詞只有82個詞，該廣告稱，“我們愛創造”，“我們愛創新”，“我們愛應用程序?！钡拔覀儾粣鄣氖侨魏螉Z走創作、創作的方法和體驗網絡自由的人?！北緛砭W上關于蘋果和Adobe的討論已經熱火朝天，這則廣告無疑是“火上澆油”，為網友提供了新的話題素材。

其次，借由傳統媒體將觀眾引導至免費的網絡媒體。在漢堡王“出賣你的Facebook朋友(Whopper Sacrifice)”案例中，所有付費廣告目的是將受眾吸引至活動網站，讓他們在免費網站上多次傳播活動信息。結果，漢堡王只在付費媒體花費了1.2萬美元就贏得了價值80萬美元的免費媒體曝光。據微軟調查發現，電視節目能夠明顯驅動社交媒體流量。例如，微軟Kin手機廣告在電視上播出時，相關Facebook主頁活躍度激增。

在社交媒體興起的大背景下，衡量一個廣告創意好不好，不僅僅看它的收視率是多少、為廣告主取得了多少付費媒體曝光，更要看它是否能夠為品牌贏得免費的媒體印象?！懊赓M媒體曝光應成為媒介計劃的一部分，如果只顧付費媒介部分，我們就玩完了。”Crispin Porter + Bogusky副總裁Bryant King如此評論說。