Twitter的第一塊蛋糕

一個多月前，Twitter啟動了Promoted Tweets，在社交網絡營銷界掀起了一陣輿論旋風，人們或看好，或不以為然，但抹不去的是心中濃濃的期待與好奇。畢竟，作為SNS的佼佼者，Twitter在運行4年之后終于切開了這份誘人的利潤蛋糕，在社交網站如日中天的今天，其影響力遠不止于網站本身。

Promoted Tweets可以說是Twitter商業化進程的第一步，也是至為重要的一步，那么這個平臺有什么創新之處?它的營銷效果究竟怎樣?在首批商家運行數據出來之際，我們也在尋找這些問題的答案。

無回應 即撤換

Promoted Tweets平臺的運行機制是:Twitter的企業用戶付費使自己發布的推文在搜索平臺上被“置頂”，免于埋沒在浩浩推文洪流中的厄運。這些廣告具有推文的普遍功能，如轉發、收藏、回復等。因此，與其說它們是廣告，不如說是具有廣告性質的推文。

為與其他廣告平臺區分，Twitter打出了“共鳴性”這一核心概念來:一條推文廣告必須得到用戶的回應，否則將被撤換。這是Twitter探索適合自己的廣告模式的重要嘗試，廣告

本身必須是“有生命的”，能在Twitter話語生態圈中獲得關注，是一條能與用戶產生共鳴、引發他們回應的推文。

用戶們對此的反應如何呢?據美國網絡數據分析公司Crimson Hexagon在4月13日對Twitter上人們的反應進行的分析調查顯示，42%的用戶擔心它會導致垃圾信息泛濫;27%的人認為這是一個合理的商業模式;另外31%則持謹慎的觀望態度。

Twitter對用戶的這種反應也進行了多重的預防措施:每次搜索結果中只會出現一條符合關鍵詞的廣告;每一條廣告都標注“廣告”字樣，鼠標瀏覽時廣告呈現亮黃色，以此警示用戶這條信息的“廣告特質”;一條廣告如果沒有得到用戶回應，便會被Twitter撤換??種種對用戶“示好”的舉動，都是為了防止用戶對于Twitter廣告平臺產生反感和警惕心理。為了讓用戶接受廣告，Twitter可謂是煞費苦心。

第一批數據新鮮出爐

星巴克、紅牛等在Twitter上活躍的企業用戶成為該系統的首批客戶。運行一個月之后，這些企業向熱切等待的人們發布了相關的數據信息。根據數據顯示，Promoted Tweets并沒有辜負眾望。

維珍美國航空公司在Promoted Tweets廣告平臺運行的第一天，日銷售額就沖上了美國航空史上第五位。維珍美國推出了一項優惠促銷活動——前500名預訂加利福尼亞至東京航班的乘客可以享受半價優惠，這次促銷選擇Promoted Tweets作為惟一的推廣平臺。結果，憑借Promoted Tweets強大的轉發、傳播功能，500張機票在3個小時內一售而空。

幾乎在同時，Bravo TV圍繞“世界地球日”也發起了一項活動，邀請用戶在Bravo TV的網站上參加游戲，測試自己的“環保IQ”。兩個小時內，這條推文廣告被轉發了300次，達到了Twitter允許的上限。而且，一天之內共有20萬人瀏覽過這條推文廣告。

Promoted Tweets顯然成功幫助企業吸引了人們的眼球:美國維珍航空公司的Twitter粉絲數在一個月內從64，000躍至76，000;同樣，據紅牛負責人稱，Promoted Tweets上的廣告幫他們吸引到了更多的潛在合作者，并表示希望隨著Twitter在全球范圍內的推廣，自己的推文廣告也可以走向世界。

這些企業大多在Promoted Tweets運行之前已經在Twitter上和消費者進行交流，再加上一個月的推文廣告投放，對于如何制造受人們追捧的推文廣告，他們頗有心得。Bravo TV 市場部的副總Ellen Stone稱:“你要借助Twitter上的流行話題，或者是現有的——如世界地球日、母親節等，或者自己去創造熱點話題?！卑偎假I數字營銷負責人也深有感觸:“最好的推文都是由顧客引發的，多是和熱門話題或八卦關鍵詞相關聯的，如iPad?！?/p>

Twitter棋局

作為一個已擁有1.05億注冊用戶、1.8億月獨立用戶訪問量的社交網站，Twitter無疑是SNS網站中最閃耀的新星，在這個龐大的用戶基數和訪問量的基礎上，Twitter將商業化提上日程，也是水到渠成。

Promoted Tweets 是其商業化的第一步棋，在這一年中，Twitter 將密切關注監督Promoted Tweets的運行情況和用戶的反應，并在第四季度對該系統進行全面效果評估。在此基礎上推出第二階段的商業計劃，那時企業廣告將不僅出現在搜索平臺上，同時會出現在第三方客戶端上。相比第二階段，Promoted Tweets這一步棋的意義在于試水。

然而Promoted Tweets還是體現了Twitter的創新和智慧，確定Twitter廣告的特性為“共鳴”，使廣告不僅僅是廣告，更是一條融入Twitter話語生態圈、和用戶相關的推文。Twitter甚至在發展一種以“共鳴性”為標準的付費方式，來替代現在的CPM。這個“原創”的廣告計費方式將以用戶回復數、轉發數等9個數據作為參考。

以Twitter為代表的SNS網站因其互動性、情感性而備受商家的青睞，但正是基于這個原因，SNS商業化不得不分外謹慎，否則數年來積累的用戶口碑就有可能付諸東流。Promoted Tweets平臺的首批效果數據給關注新營銷的人們帶來了希望，但付費搜索僅僅是SNS商業化的一步探路棋，如何在搜索平臺之外推行廣告才決定了最終的輸贏。