《鋼鐵俠2》:泰坦尼克還是諾亞方舟?

電影營(yíng)銷早不是什么新鮮話題了，但若論及合作品牌的數(shù)量和影響力，近期恐怕沒有哪部影片能夠趕超《鋼鐵俠2》。在第一部輝煌票房的光環(huán)下，第二部的合作商家可謂明星璀璨——奧迪、Dr Pepper、LG、7-Eleven、漢堡王??各出奇招，令人目不暇接。

華麗出招之后，這些營(yíng)銷到底對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度產(chǎn)生怎樣的影響?還真有人開始正經(jīng)關(guān)心這個(gè)問(wèn)題:YouGov從4月中旬起，每個(gè)工作日從 150萬(wàn)人的在線固定樣本群體中抽取5000名具代表性的美國(guó)用戶進(jìn)行口碑調(diào)查，得分越高評(píng)價(jià)越正面。帶著YouGov這份有意思的調(diào)查結(jié)果，我們來(lái)看一下幾個(gè)商家的努力和回報(bào)。

汽車和手機(jī)無(wú)疑是電影營(yíng)銷的狂熱愛好者，奧迪 和LG這次的出手毫無(wú)懸念，然而結(jié)果卻有些出乎意料。奧迪除了影片中出盡風(fēng)頭的植入和在各大媒體平臺(tái)的集中廣告曝光外，最顯眼的動(dòng)作是在社交網(wǎng)站發(fā)起“Tony Stark 創(chuàng)意挑戰(zhàn)”，鼓勵(lì)人們把自己關(guān)于“科技讓生活更美好”的創(chuàng)意做成短片、上傳參加競(jìng)選，最后由網(wǎng)友投票決定結(jié)果。獲勝者將得到15，000美元獎(jiǎng)金，以及“Tony Stark式”的加利福尼亞二人游，更拉風(fēng)的是你將會(huì)和鋼鐵俠一樣，開著奧迪R8 Spyder 一路飛馳。因此參賽者紛紛鼓動(dòng)Facebook、Twitter及MySpace上的好友為其投票，活動(dòng)人氣迅速上升。奧迪這一系列活動(dòng)的影響力到底如何呢?YouGov的調(diào)查結(jié)果顯示，從5月起品牌的口碑幾乎是一路上升，得分從5月3日的13.7分躍至5月10日的30.7分。

與之形成鮮明對(duì)比的是LG的營(yíng)銷。LG圍繞新品“LG Ally 小靈通”展開了多平臺(tái)整合推廣活動(dòng):移動(dòng)平臺(tái)——LG Ally使用者可以下載一款增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality，AR)應(yīng)用程序來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng);店面活動(dòng)——購(gòu)買Ally的消費(fèi)者可以得到LG贈(zèng)送的禮包，包括限量版《鋼鐵俠2》漫畫等;“設(shè)計(jì)未來(lái)”頒獎(jiǎng)典禮線下活動(dòng)的配合，《鋼鐵俠2》以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)功能也是主打牌。LG做得一點(diǎn)也不含糊，然而YouGov的數(shù)據(jù)卻讓人無(wú)奈，5月4日起LG的口碑開始下跌，從24.9分跌至10日的18分。尤其在7日電影首映之后，可以說(shuō)是直線俯沖。據(jù)Adweek的分析，部分是因?yàn)長(zhǎng)G Ally 5月20日才上市，預(yù)熱活動(dòng)與正式上市時(shí)間間隔較長(zhǎng)。

然而以喜劇收尾的商家還是占了多數(shù)，比如漢堡王和Dr Pepper。這兩個(gè)快消品牌的手法也頗為相似——制作推出“鋼鐵俠”主題的廣告和產(chǎn)品。創(chuàng)意十足的廣告加上連接點(diǎn)清晰的新品，漢堡王和Dr Pepper皆大歡喜，品牌口碑不斷攀升，在5月10日分別達(dá)到26.2及27.6，正如Dr Pepper之前預(yù)期的那樣:“電影營(yíng)銷在提升產(chǎn)品銷量、品牌價(jià)值以及產(chǎn)品認(rèn)知上都會(huì)產(chǎn)生明顯的效果。

眾商家的《鋼鐵俠2》營(yíng)銷是你方唱罷我登場(chǎng)，熱鬧得不亦樂(lè)乎，YouGov的效果調(diào)查揭開這些轟轟烈烈的表象，以口碑為著眼點(diǎn)，探知背后觀眾們的感受，在點(diǎn)擊率和銷售量橫行的今天，令人眼前一亮。