月評

國美銳動 像賣家電一樣賣體育

熊莉

在體育用品零售行業(yè)，除了各大商場的品牌專賣店，以及迪卡儂、三夫戶外等專業(yè)賣場，如今又多了一種經(jīng)營形式——匯集國內(nèi)外主流運動品牌的運動休閑專業(yè)賣場——國美銳動，看來國美要像賣家電一樣賣體育用品了。

除了服裝、體育運動裝備外，國美銳動還經(jīng)營水下照相機(jī)、馬具、高爾夫、攀巖攀冰等體育器材。除了大眾體育用品外，國美銳動還將引進(jìn)各種國際知名品牌，突出“全品類體驗式運動大賣場”的定位。此外，國美銳動將注重電子商務(wù)與目錄購物的模式，其網(wǎng)上商城將在年內(nèi)正式上線運營。

普元林陽咨詢公司總經(jīng)理王巖:如果進(jìn)展順利，銳動體育完全可以模仿國外體育用品連鎖品牌。目前國內(nèi)家電零售行業(yè)的毛利率僅僅為17%，而體育用品零售行業(yè)的毛利率能夠達(dá)到30%左右，這是國美進(jìn)軍體育領(lǐng)域的重要原因。

資深專家:許多商場內(nèi)的體育用品專區(qū)側(cè)重經(jīng)營服裝、鞋帽，而體育器材、戶外探險、高端體育用品則非經(jīng)營重點，國美銳動正是看中這些市場機(jī)會。

《成功營銷》:一直以來戶外行業(yè)都以戶外俱樂部、戶外專賣店作為主流終端。以低價格為突出優(yōu)勢的國美銳動會給現(xiàn)存戶外終端帶來一場深刻變革性沖擊。或許這是一次新的行業(yè)大洗牌，傳統(tǒng)的專賣店方式可能將遭遇一定程度的沖擊。

爆炸力:★★★☆☆

影響力:★★★☆☆

傳播力:★★☆☆☆

總 評:★★★☆☆

爆炸力:★★★☆☆

影響力:★★★☆☆

傳播力:★★★☆☆

總 評:★★★☆☆

“再來一瓶” 殺敵一百，自損五十?

任文鶴

天下沒有免費午餐，但今夏飲料界卻流行起了免費牌。

今年除了喜愛贈飲促銷的康師傅外，可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一也都紛紛加入開蓋“再來一瓶”的大軍。公交站臺上可口可樂“每分鐘全國送出1000瓶原葉茶”、康師傅買一贈一、統(tǒng)一“開蓋贏好禮”的信息觸目可見。康師傅在廣告中表示，2009年送出了7億瓶，2010年則要送出15億瓶。百事可樂送出9000萬瓶，再加上統(tǒng)一的中獎率也高達(dá)10%，各大巨頭的贈飲總量或?qū)⒏哌_(dá)20億瓶。

中國飲料工業(yè)協(xié)會理事長趙亞利:“再來一瓶”是個不錯的好武器，推新品，拋庫存，20多年來在飲料界屢試不爽。競爭對手采取促銷政策，很少有企業(yè)不予跟進(jìn)的。

飲料行業(yè)專家陳瑋:業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的“再來一瓶”，經(jīng)康師傅升級到17%的中獎率后，基本等同于買六贈一，除了常規(guī)的促銷作用外，更是肩負(fù)著拉低行業(yè)整體利潤率、擠壓競爭對手生存空間和提高進(jìn)入門檻的重任。

《成功營銷》:該促銷策略在帶來高銷量的同時，也使得兌換難的負(fù)面新聞接踵而至，各地平面及電視媒體紛紛報道渠道成員和消費者兌獎困難，抱怨聲四起，嚴(yán)重影響品牌形象。然而，如今這個“殺敵一百，自損五十”的戰(zhàn)爭正愈演愈烈，有消息稱，甚至連啤酒企業(yè)都卷入其中。

爆炸力:★★★☆☆

影響力:★★★☆☆

傳播力:★★★☆☆

總 評:★★★☆☆

宜家移情購物中心

熊 莉

日前，由宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)合資成立的英特宜家購物中心集團(tuán)(IICG)已確定將在中國市場投入12億美元，試水購物中心。

宜家位于北京大興和江蘇無錫的新店將分別于2014年和2013年開業(yè)。在宜家購物中心，消費者將不僅能一次買完所需的家居用品，還能在其旁邊的區(qū)域性購物中心買衣服、逛超市、進(jìn)餐和娛樂，真正實現(xiàn)一站式購物。

這無疑是中國的“宜家粉”們所期盼的。

IICG在華全資子公司英特宜家購物中心(中國)管理有限公司董事總經(jīng)理丁暉:中國與10年前比，消費人群穩(wěn)定增長、城市的配套設(shè)施如地鐵等這兩年開始完善、中產(chǎn)階級慢慢形成，這是我們在華引入購物中心的主要考慮。

家居行業(yè)資深分析師馬文瑞:在新的運營模式嘗試前夕，宜家也面臨著潛在風(fēng)險。比如購物中心內(nèi)招租的數(shù)百商家能否與宜家并肩戰(zhàn)斗到底，把整個商圈的商氣營造起來。此外，購物中心選址在北京大興區(qū)西紅門，能帶來多少人氣也成為疑問。

《成功營銷》:雖然像宜家這樣的跨國零售公司銷售利潤達(dá)10%以上，但與商業(yè)地產(chǎn)升值空間相比，投資回報率相差甚遠(yuǎn)。再加上歐美等家居市場日趨飽和，宜家必須得在中國市場其他領(lǐng)域?qū)で笸顿Y點，英特宜家來到中國也是很自然的事。

爆炸力:★★★★☆

影響力:★★★★☆

傳播力:★★★★☆

總 評:★★★★☆

雅芳中國回歸起點?

馮利芳

12年后，雅芳重拾全直銷模式。

在“賄賂門”和中國區(qū)“換帥”之后，雅芳一紙聲明，做出了前線銷售人員及市場部全力支持直銷模式的決定，并表示將在18個月內(nèi)完成此次從“店鋪+直銷”到“全直銷”的轉(zhuǎn)型。業(yè)內(nèi)人士稱，6000家店鋪中只有極少數(shù)會被選中改建成形象店，其他的店將面臨倒閉的風(fēng)險。

直銷專家胡遠(yuǎn)江:回歸直銷是對的，但成本高，6000家連鎖店如何生存和轉(zhuǎn)型，市場戰(zhàn)略和人才體系都要隨之改變。然而雅芳研發(fā)產(chǎn)品和重構(gòu)產(chǎn)品的能力還是很強的，哪怕要付出高昂的市場成本重新起步，但這最終有利于修正它的模式。

雅芳內(nèi)部人士:雅芳其實在2005年之前業(yè)績還是一直在增長的，雖然業(yè)內(nèi)人都說雅芳走專賣店渠道不對，但在我看來，專賣店的店銷實際上最適合中國消費者，容易增加信任感，還能提供美容服務(wù)。關(guān)鍵問題是，不要策略不停地變，要么專心做專賣店，精心打理、提升所有專賣店的形象，要么專心做直銷。

世界華人直銷促進(jìn)會秘書長禹露:從戰(zhàn)略上講，雅芳此舉是不錯的，未來可實現(xiàn)向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)移，擴(kuò)大網(wǎng)上采購量和下單量，但保留形象店。但如何處理多達(dá)五六千家專賣店的轉(zhuǎn)型問題，如何化解此中的阻力，雅芳面對的挑戰(zhàn)不小。

爆炸力:★★★☆☆

影響力:★★★★☆

傳播力:★★★☆☆

總 評:★★★☆☆