星巴克:像喝咖啡一樣喝茶

放松的氛圍、調(diào)節(jié)壓力的“驛站”、與朋友交流的空間，這是咖啡館真正吸引顧客的精髓。大家要的不僅是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時刻。換言之，在這個環(huán)境下，即使你喝的是一杯茶，你也同樣能沉浸其中。這是星巴克在中國市場的新思路。

2010年3月，星巴克這一全球咖啡巨頭在中國推出9款茶飲品，包含了三種中式茶:白牡丹茶、碧螺春綠茶和東方美人烏龍茶;四款原葉異域茶:甘菊花草茶、印度紅茶、英式紅茶、伯爵紅茶;以及兩款特制茶飲。時隔一個月，星巴克再次力推數(shù)款非咖啡夏日新品——黑芝麻抹茶星冰樂、黑芝麻抹茶卷、芝麻餅干、奇異果黑豆酸奶塔等。

“茶文化也可以成為星巴克整體體驗中一個重要的元素。”星巴克大中華區(qū)市場、產(chǎn)品及傳播副總裁黃麗敏在接受《成功營銷》專訪時如此總結。對于大多數(shù)中國消費者來說，咖啡知識的普及可能遠不及茶，星巴克針對本土市場的特點和消費者需求，從原來的兩款茶飲料發(fā)展到現(xiàn)在的9款茶，從茶包到原葉茶，目的是為消費者提供更多的選擇。

“體驗”、“創(chuàng)新”推茶品

教育市場還是迎合當?shù)乜谖叮窃S多跨國公司進入中國市場需要面對的問題。星巴克在1999年進入中國市場時，預計青年人生活方式的轉變會提高對咖啡的需求，采用的是教育市場策略:如其他市場一樣，茶品飲料所占分量較小，店內(nèi)隨處可見“什么是Espresso”、“咖啡豆烘焙方式”等有關咖啡的小知識，目的是要培育消費者飲用咖啡的習慣。現(xiàn)在推出中式茶和異域茶，是否意味著星巴克將改變原有的策略?

對此問題，黃麗敏強調(diào)說:“每一個市場都有本土特色，但星巴克的核心理念沒有變化，仍然是咖啡文化。在這個大的方向和理念下，我們在不同類型的產(chǎn)品中都有發(fā)展的機會點。”

早在星巴克成立之初，其茶飲品與咖啡是同步發(fā)展的，例如在中國以外的地區(qū)，有多款花草茶和異域茶，但所占分量較小。“星巴克進入中國10年之際推出茶，是我們本土化的一個例子，我們可以很好地將一個國際領先品牌體驗帶給中國的消費者，同時也尊重中國市場的文化和消費習慣。”雖然同是茶飲品，星巴克希望能加入自己的元素，實現(xiàn)“Starbucks tea in Starbucks’ way(具有星巴克特色的星巴克茶)”。

在此次茶飲品推廣中，星巴克一如既往強調(diào)的是“體驗”與“創(chuàng)新”:在門店推出試飲活動，倡導品茶步驟與咖啡相似:聞香氣、看湯色、嘗味道;通過新媒體與消費者交流、溝通，在包括騰訊、星巴克官網(wǎng)在內(nèi)的15家網(wǎng)站和29個BBS、博客、SNS進行廣告投放;在重慶、天津、北京、廣州和深圳選擇戶外媒體投放。

新茶品在中國市場上市一個多月以來，銷量比預期要高很多，部分店面甚至出現(xiàn)了脫銷的狀況，但具體銷售數(shù)字未能透露。這讓星巴克更有信心未來繼續(xù)發(fā)展茶系列，“此次推出新的茶飲品，是茶系列產(chǎn)品戰(zhàn)略中的第一步，未來會有更多發(fā)展。”黃麗敏肯定地說。

中國市場一直被星巴克視為繼美國本土外最有潛力的新市場，此次從中國人最常飲用的茶入手是本土化的一大步。

中式產(chǎn)品“出乎意料”

將國際品牌經(jīng)驗與本土化概念結合，是星巴克在大中華區(qū)成功的因素之一。幾年前，星巴克推出了中秋節(jié)月餅，結合咖啡元素，嘗試著把西方的咖啡文化融合到中國傳統(tǒng)節(jié)日中。黃麗敏坦言，當時只是抱著試一試的心態(tài)，但是發(fā)展卻“出乎意料之外”，月餅銷量每年保持兩位數(shù)增長，作為星巴克大中華市場特有的產(chǎn)品線被長期保留下來。除了月餅，星巴克今年還將在全國范圍內(nèi)推“星冰粽”。去年端午節(jié)期間在蘇、浙、滬三地門店首次推出“星冰粽”。另外，一些融合中國元素的特色商品，如隨行杯、馬克杯、生肖儲蓄罐等也成為其盈利的增長點。

星巴克品牌本身有很強的可塑性和創(chuàng)意空間，在黃麗敏看來，在中國市場打造這樣一個國際品牌，是一個很好的機會，從產(chǎn)品、門店設計到服務，可以充分體現(xiàn)“中西合璧”，成績明顯:設計個性十足的深圳華僑城創(chuàng)意園區(qū)LOFT店在2009年獲得了星巴克全球系統(tǒng)內(nèi)部的“年度設計大獎”;茶從附屬產(chǎn)品發(fā)展到現(xiàn)在有多款選擇的主線產(chǎn)品之一;本土采購云南咖啡豆制作一款名為“鳳舞祥云”的咖啡豆產(chǎn)品，在國內(nèi)銷售，并將推廣至新加坡等亞洲市場，等等。“一方面可以將國際先進經(jīng)驗帶入本土市場，另一方面可以把本土文化推向世界。”例如，現(xiàn)在暢銷全球的星巴克“抹茶星冰樂”就是由臺灣市場創(chuàng)造的。

尋找新增長點

自去年星巴克在北美市場全面推出“VIA速溶咖啡”以來，業(yè)務勢頭“相當不錯”，星巴克首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)更是表示，未來將在日本市場通過零售渠道銷售速溶咖啡。屆時，星巴克速溶咖啡全球銷售額有望達到10億美元。

在中國市場，“星巴克會密切留意免煮咖啡在中國市場的機會點，進一步做相關市場調(diào)研。”黃麗敏如是說。

對于星巴克推出速溶咖啡之舉，紐約大學市場營銷學副教授David Vinjamuri曾評價說，“如果按照現(xiàn)在這個戰(zhàn)略發(fā)展，星巴克的品牌影響力將會小很多，更像是通用而不是保時捷。雖然銷量會增加，但利潤會減少。”

星巴克的品牌影響力是否會由此削弱?黃麗敏表示不贊同，“推出這樣的產(chǎn)品不是要取代現(xiàn)有的咖啡館體驗，而是再開拓一個新的市場。以美國市場的經(jīng)驗來看，‘VIA速溶咖啡’沒有取代星巴克在咖啡館領域現(xiàn)有的經(jīng)驗優(yōu)勢，而是增加了品牌與消費者的接觸點，更多地融入每一個消費者的生活。”

今年第二財季，星巴克的凈利潤從去年同期的2500萬美元上升至2.173億美元。舒爾茨向《華爾街日報》表示，星巴克去年在美國采取謹慎擴張門店的策略后，已在尋找新的業(yè)務增長區(qū)域，其中一個重要的市場就在中國。未來數(shù)年在大中華區(qū)，即中國大陸、臺灣、香港和澳門，星巴克將開設1000多家門店。截至2010年3月，星巴克在大中華區(qū)有710家門店，其中在中國大陸26個城市開設了380家門店，主要集中在華東、華北、華南地區(qū)。

誰動了星巴克的咖啡?

星巴克精心籌備在中國的擴張的同時，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了更多的挑戰(zhàn)，麥當勞今年開始了店面改裝升級工程，升級后的店面更像是有標準咖啡廳風格的餐廳。同時，麥當勞還在京、滬、廣、深陸續(xù)推出免費的Wi-Fi上網(wǎng)服務、開設更多McCafe咖啡休閑區(qū)，以更低的價格出售蒸餾濃咖啡類飲品，并在餐廳內(nèi)提供鮮煮咖啡免費續(xù)杯等服務。

麥當勞進入咖啡市場后采用的是低價滲透戰(zhàn)略，通過成本優(yōu)勢爭奪對價格敏感的咖啡消費者。究竟能否憑借價格戰(zhàn)搶奪星巴克專注的咖啡市場?一些專業(yè)人士的評論也許對星巴克比較有利:麥當勞和星巴克的定位差異很大——星巴克賣的是“體驗”，麥當勞賣的是“產(chǎn)品”，兩者的市場側重不同。更為重要的是，目標消費群在年齡、收入方面差異大，短時間內(nèi)都無法撼動各自的地位。

在美國市場，兩家連鎖餐飲業(yè)巨頭在咖啡領域的戰(zhàn)爭已持續(xù)多年，近期更是有所升級。為應對如麥當勞、唐恩都樂等快餐連鎖店對專業(yè)咖啡市場的入侵，星巴克公司計劃在美國市場拓展其第二個咖啡品牌——Seattle's Best，到今年秋天，約3萬家快餐店、超市和咖啡廳將銷售這一品牌的咖啡，陸續(xù)會有便利店、路邊亭、咖啡攤、自動販賣機和移動售貨車加入進來。

如果10年代表一個年代的話，在各個年代時間節(jié)點上品牌的戰(zhàn)略動向值得關注:麥當勞進入中國內(nèi)地市場20年，發(fā)力“咖啡文化”;星巴克進駐10年，加大本土化進程。對此，黃麗敏稱:“越來越多的商家加入到推廣咖啡文化中來，這對咖啡市場是一個正面的推動，不會撼動星巴克在這一領域的領導者地位。”