回歸信任

自去年《成功營銷》提出“濕營銷”概念引爆行業內的討論以來，風潮逐步蔓延至出版業。今年，兩本有關“濕營銷”的著作相繼面世，一本是由機械工業出版社出版的《濕營銷:回歸人性的真誠關懷》;另一本則是由中國人民大學出版社出版的《濕營銷》。前者從大環境和理論層面解析企業如何在新的經濟模式下進行營銷;后者則使用豐富的現實案例闡釋社會性媒體營銷操作指南。盡管兩本書側重點稍有不同，但都提及了一個重要的話題——信任對于濕營銷的核心重要性。

在這一問題上，《濕營銷:回歸人性的真誠關懷》一書更是大著筆墨、反復提及。這本書的作者湯姆?海斯和邁克爾?馬隆納認為，濕營銷模式的存在必須依靠某種基礎，也就是新的信任體系。例如，現實生活中人們可能會對不甚了解的公司產生疑慮，但卻愿意在同樣“虛擬”的電子商務網站eBay或亞馬遜花錢消費，換言之，信任正是濕營銷的生存之本。

在這個新的經濟模式下，企業和營銷者的行為必然將受到制度信任、文化信任、技術信任和家庭信任四個方面的深刻影響。雖然企業要想贏得網絡群體的關注將變得越來越困難，但成功維持和網絡群體的關系也會變得越來越有利可圖。因此，我們必須拋棄固有的營銷思維，努力去尋找和培育合適的網絡社群，慢慢贏得他們的信任和忠誠度，聽取他們的意見反饋。

雖然早在上世紀90年代就開始倡導企業信譽等無形資產的價值，但這本書中所提到的“信任”并不是一成不變的概念，它能夠表現出多種形式，而且會隨著商業背景和營銷市場發生變化。信任的第一種形式稱為制度信任，它是影響企業商譽和巨額估值的潛在動力，也是常人對企業無形資產的直觀理解形式;第二種形式是文化信任，企業要在全球范圍內贏得消費者信任，必須“大眾定制化”;第三種形式相對較新，我們稱之為技術信任，指的是人們從引入新科技到慢慢適應，再到完全對其產生依賴的過程;最后一種是家庭信任，在這個數字化時代體現出完全不同的形態，即我們在網絡世界中和個人群體、部落以及社區形成的獨特信任關系。

信任是濕世界中企業最寶貴的財富，而做到這一切的關鍵則在于網絡群體身份的獲得。為什么“身份”是產生“信任”的關鍵?作者指出，和現實生活中的群體相比，網絡群體之所以能夠保持活力和新鮮血液的原因在于，它會對成員身份進行嚴格的限制，這樣就可以逐漸淘汰活躍度低和貢獻少的用戶。在這種情況下，企業放棄自上而下的信息轟炸轉而采用由下而上的傳播策略;拋開大規模公眾營銷轉而對網絡群體各個擊破;停止咄咄逼人的正面沖突轉而利用無形的形象滲透。

濕營銷時代，生財有道。