功能飲料市場 新品之爭

進6月，一年一度的飲料大戰終于打響。從春節之后，各個飲料大亨就開始布局。新品類、新產品頻繁登場，你未唱罷，我也登場。激烈的競爭催快了企業尋找藍海，做大蛋糕的步伐，細分飲料市場的爭奪也越來越白熱化。

2010年4月，飲用水行業的領軍企業華潤宣布高調進軍功能型飲料市場，推出全新品牌“零帕”;“中國魔水”健力寶回歸，乘亞運東風推出“愛運動”品牌。而在此之前，碳酸飲料巨頭可口可樂早已推出了名為“酷樂仕維他命獲得”的功能飲料。加上之前的行業老大紅牛，新銳寶礦力水特，今年的功能飲料市場注定將上演一番龍爭虎斗。

可口可樂酷樂仕:定價出位

酷樂仕并不是可口可樂的新品，這個高端的功能飲料誕生于美國，是可口可樂旗下已經成熟的高端飲料品牌。此番引進中國的用意不言而喻，搶占高端的功能飲料市場。可口可樂運作這個品牌的方式比較獨特，可口可樂大中華區飲料創新市場總監馬文介紹，酷樂仕在選擇鋪貨終端時，改變了可口可樂著名的“3A策略”(買得到，樂得買，買得起)。商場、購物中心、高端商務區、高檔住宅等區域內的便利店，以經營進口商品為主的高檔超市，大型影城、商務時尚咖啡店，以及品牌健身場所等休閑娛樂場所，這些特殊渠道成為酷樂仕的首選。

除了獨樹一幟的渠道，酷樂仕的價格也別具一格?？針肥说墓俜蕉▋r是12元。然而在北京實際的零售價格已經達到15元左右。這遠遠超越了同類的品牌。這顯然是有意而為之?？針肥巳绱硕▋r，很明顯地拉開了與同類產品的差距，在沒有大規模廣告投放的背景下，如此定價顯然更容易“出位”。

[專家點評]

一項針對青少年的產品測試調查數據顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產品領域，他們會僅憑產品的外觀魅力和訴求特性完成對新產品的購買，這一部分群體幾乎占到總樣本量的61.1%。

酷樂仕在中國的出現，“還是超前了點”。從包裝和定位上看，酷樂仕比較時尚、酷，目標群針對年輕人;但是酷樂仕的價格相對偏高，年輕人的消費力一般，而且保健意識不如中年人那么強。這種高端功能型飲料，長遠在中國市場肯定有機會，但是，目前的市場容量小，在未來3年內，會承受一個消費者的培養教育期。如要成功，就得看廠家能否堅持虧損，推廣到底。

中投顧問食品行業首席研究員 陳晨

華潤“零帕”:文化先行

作為華潤怡寶2010年的第一個新品，對于“零帕”華潤可謂不遺余力。與可口可樂的小心翼翼不同，“零帕”的上市發布活動創造性地采用了深圳、廣州、長沙、成都、南京、北京6城聯動的形式，6個城市、4大區域同步上市。在深圳、廣州、北京、成都、南京、長沙6城活動現場布置了“零帕產品體驗區”、“零帕加油站”、“零帕幸福交易站”、“零帕心情SPA”、“涂鴉墻”等互動體驗區。

華潤怡寶總經理劉洪基就放言，2010年對于這款新產品的內部銷售目標是2個億。于是乎，借助怡寶成熟的高密集渠道，幾乎在一夜之間，怡寶近乎撒豆成兵似地鋪滿了大大小小的超市、便利店。

除此之外，零帕更扛起文化大旗，創造性地提出了“零帕族”的概念。標新立異的產品精神訴求，才是“零帕”占領市場的利器?！傲恪奔礊闊o，“帕”是壓力的衡量單位，“零帕”即為無壓力的直觀描述。零帕抓住了當下主流消費群體的心理需求，采取了一種更為時尚有效的溝通方法，主打零帕文化。如今，“零帕族”成為新的網絡熱詞，狂掃網絡論壇、社區。華潤怡寶還趁勢啟動了線下的“零帕炫風籃球嘉年華”活動。

[專家點評]

高舉文化大旗無可非議，華潤怡寶的渠道和品牌影響力也絕對稱得上強大。零帕4.5?5元的價格也相對合理，該細分市場目前尚無其他競爭者。有華潤的強大資本做后盾，零帕甚至可以與怡寶的純凈水捆綁銷售。在華潤的大本營珠三角推廣問題不大，但在全國市場上，功能型飲料仍是窄渠道產品，主要市場已被王老吉、紅牛、寶礦力、脈動等瓜分，長遠前景也許并不特別樂觀。

健力寶“愛運動”:繼續體育

與華潤怡寶同時推出新品的，還有曾經締造“中國魔水”神話的健力寶，4月，健力寶同樣舉行了一場盛大的新品發布會，力推旗下全新品牌“NEXT愛運動”。新任健力寶總經理李世政也首次站到臺前，“目前在運動飲料領域，還沒有強而有力、不可撼動的產品，并且我們預計，在未來兩三年內，會爆發運動飲料的流行趨勢。因此，選擇在這個時間推出就是出于這個考慮。對于健力寶未來的前景，我是持樂觀態度的?！崩钍勒绱岁U釋他的用心。

“愛運動”是一款城市型的產品。此次健力寶對新產品躊躇滿志，狠砸8000萬元拿下了廣州亞運會“指定運動飲料”的贊助權。毫無疑問，健力寶希望借道亞運實現強勢回歸。雖然健力寶宣稱“愛運動”將實現120個一二線城市上市，關鍵營銷推廣點聚焦亞運平臺。但目前，亞運會在即，夏季飲料季來臨，仍然沒有看到健力寶的更多推廣活動。

[專家點評]

有“魔水”之稱的健力寶擁有很大品牌價值，在消費者心中也有良好基礎。但曾經沉寂過一段時間，品牌在消費者心中已逐漸淡化，要在競爭激烈中再次崛起，首先是要樹立核心產品，從碳酸飲料到運動型飲料，健力寶一直在不斷地轉變市場戰略，這就導致產品定位模糊，此番回歸運動功能飲料，并借勢亞運會開展體育營銷，可以說是占得天時、地利。

但是新品牌的推廣可謂任重道遠，多年來，健力寶的不生不死讓銷售渠道幾近癱瘓，如何建立新通路，打造全方位、多層次的銷售渠道，無疑是健力寶能否演繹“王者歸來”的關鍵。

飲料行業資深專家 陳瑋