對中產階級營銷

鄒其芳

美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院管理碩士

瑞爾國際有限公司董事長，瑞爾齒科公司創始人

1999年我們創立以中產階級為主要目標客戶的瑞爾齒科的時候，基于的判斷是，中國的經濟處于一個上升的通道，經濟發展肯定要帶動整個社會的發展，而中產階級的形成就是其中的一個必然結果。在當時的社會狀況下，這是一個大膽的投資決定;然而在十年過去后，我們發現，自己對中國中產階級的發展速度還是估計不足——杭州等二線城市的經濟水平也早以超越了當初北京等一線城市的經濟水平，中產階級已經在二線甚至三線城市中興起。

實踐證明，中國的中產階級發展的速度之快，超出任何人的想像，而他們對新生事物接受的能力和速度也超出了想像。

對這樣一個新興、龐大、充滿消費力的群體，我們如何進行產品和品牌的推廣?

中產階級消費者是非常有理性的。他們在重要消費之前，都會做非常具體、非常深入的調查研究。他們都會了解“你為什么會給我做這個治療”、“這個治療對我會產生什么樣的影響”，從簡單地聽從醫生的安排，到跟醫生探討治療方案的階段。消費者更清楚地知道自己需要什么，這對我們的醫療工作者——服務產品的提供方，提出更高要求，他們不但要精通醫術，還要善于跟自己的消費者，跟自己的患者進行交流，了解他們的需求。談營銷，就是要了解客戶最細微的需求。

因此，中產階級需要高附加值的產品——有效溝通下的服務。以我們自己的經驗來看，要為中產階級服務，那么服務人員——無論是醫生、護士還是其他人都必須是一個“紳士”或“淑女”，具有一定的修養、品味、知識，這樣才能跟自己的客戶進行有效溝通，否則緊張還來不及呢。

中產階級消費者有自己的圈子，他們會更信服口碑的力量。針對這種特點，一方面，我們會積極參與留學生圈子、海歸圈子、外資企業圈子等等，例如我自己既是美洲俱樂部的會員，又是長安俱樂部的會員。我們在不同的圈子參與不同活動，用非常自然的方式讓大家知道自己。面對這樣一個環境，沒有必要介紹瑞爾齒科多么好，更重要的是讓人知道在國內還有能夠提供這種口腔服務的機構，就夠了。

事實上，新興的中國中產階級還處于一個消費觀念的培育期。因此我們在營銷中還需要做大量的知識普及、教育市場的工作，例如我們曾做過一些“洗牙”的贈送活動，來推廣這種消費習慣。不過我感覺這個市場已經由量變轉向質變，例如“洗牙”已經由原來的“不敢洗”變成主動嘗試。

因為新受眾不斷增加、發展速度驚人，這個市場最大的特點是變化。因此未來我們的市場營銷方式一定會發生變化，但怎么變，對我們來說也是一個挑戰。我覺得，無外乎要了解自己，并審時度勢，跟上市場發展的進度。比如以媒體為例，用傳統方式簡單評量媒體已經不足以滿足提供足夠信息給我們的消費者了，那就一定要有效地利用網絡媒體:怎樣從網絡上面找到我們的目標圈子，怎么跟他們形成一種有效的溝通?(采訪?整理/本刊記者康迪)