人人都愛Crossover

周 龍

美特斯邦威集團品牌整合營銷中心總監

目前在品牌營銷方面，各個品牌之間的相互借力合作已蔚然成風，有品牌×品牌的、品牌×人物、品牌×事件等，有你方唱罷我登場，你沒唱罷我也登場之勢。

Crossover的原意是跨界合作，指的是兩個不同領域的合作。現在，在更多的時候代表一種新銳的生活態度和審美方式。它是潮流圈現在最常見的字眼。跨界合作對于一個品牌最大的益處是讓原本毫不相干甚至矛盾、對立的元素，相互滲透相互融會，從而產生新的亮點，制造話題，吸引消費者。而在更深層的意義則是把原本不相干的兩個品牌或者事物轉化為合作伙伴，吸引共享彼此的品牌文化與消費者，進而讓兩個跨界的品牌彼此受益。

當傳統的整合營銷和傳播手段越來越為消費者所厭倦，幾乎所有的企業都深刻感覺到:僅僅依靠單一營銷(產品)模式和傳播手段想在行業內有所突破，實在是“難于上青天”!于是，跨界合作風生水起。

最現實的一個版本是CdG Play。川久保玲，CdG Play的創始人，這位永遠齊耳短發、不茍言笑的肅穆中年歐巴桑，是Crossover界的個中高手，在同行兼同鄉的山本耀司先生還在為生存苦惱時，CdG的生意卻越發風生水起。2008年跨界聯手奢侈品大牌LV，在東京開設游擊店。盡管產品難看程度令人咋舌，卻仍然被向來品味不錯的日本人民搶購一空。

2008年5月CdG與平價品牌HM合作，更是可以記入眾多商學院的成功案例教材:凡是出售此系列的店鋪，發售日門口無不排著20?30米的長隊，東西無不在10分鐘內被搶光。

之后，跨界成癮的川久保玲馬上找到中國知名先鋒藝術家艾未未，舉辦了一個以西瓜為主題的展覽。首款合作的T恤，特惠206美元，照樣供不應求。

而CdG的下一個合作對象，則是MONCLER。這個在2009年秋冬米蘭男裝周上制造無數話題、每件羽絨服都在上萬元人民幣以上的法國戶外品牌。

這就是Crossover的魅力。

然而，并不是所有品牌之間都適合Crossover。Crossover是把雙刃劍，有人游刃有余，如探囊取物，而有人卻東施效顰，徒留笑柄。那些“一失足成千古恨”的案例也比比皆是。

對于每一個品牌來講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標消費群體個性體現的一個組成部分。因此，跨界的品牌之間，定然要存在某種內在的共性。這也是Kappa和雪鐵龍、日本的溫泉和法國的葡萄酒跨界成功的根本原因。然而，若是兩個沒有任何內在關聯的品牌硬是捆綁在一起，那結果必將是個悲劇!

所謂寶劍配英雄，才子配佳人。跨界營銷最主要的是像婚姻一樣門當戶對，跨界的兩個企業在品牌、實力、市場地位等方面也應該具有對等性。強強聯合，才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏。

最重要的一點是，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細、深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。