營銷智囊頭腦風暴ROI的智慧革命

約翰 #8226;奎爾奇教授介紹

全球營銷和品牌推廣領域的泰斗級人物。1998年以前，他是哈佛商學院的營銷學教授。1998年至2001年間，他擔任倫敦商學院院長。目前，他是哈佛商學院高級副院長和商業管理領域的教授。在《金融時報》所推出的百年管理大師風云榜中，奎爾奇教授連續兩年排名世界第八位，在非美國裔的管理學者中排名第一。他曾撰寫了無數文章，100多篇案例研究，15本著作。多年來，他一直致力于幫助企業建立全球品牌，使企業的營銷戰略與當前的經濟狀況協調一致。

“數字營銷的重要性得到越來越多企業的重視，但數字廣告總體投放規模還遠小于數字平臺的應用規模。存在這種差距也是因為數字市場缺少可靠和有效的測算工具和標準，因此廣告主較難評估廣告投放的效果，較難計算廣告投入對企業銷售和盈利的貢獻。”

3月16日，“2010騰訊智慧風暴論壇——智者的勝宴”在上海召開，哈佛商學院高級副院長約翰#8226;奎爾奇教授(Jhon Quelch)在會上與大家共同分享的這番觀點，直指近些年來困擾數字媒體行業和中國企業的數字營銷癥結所在。

此次論壇是一次規格非常高的頭腦風暴，吸引了大批營銷專業人士及企業高管參加。不僅全球營銷泰斗約翰#8226;奎爾奇教授(Jhon Quelch)蒞臨現場并發表《數字時代的市場營銷》的主題演講，騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義先生以及近30位知名企業和代理公司的品牌營銷專家也作為嘉賓出席了該論壇，并就最新的數字營銷趨勢與實務展開精彩互動，共同烹制了一場智者的“勝”宴。

數字營銷 讓人歡喜讓人憂

擁有 3.38億網民的中國，互聯網和其他數字工具的迅猛發展，正在經歷著一場深刻的消費習慣變革。尼爾森2010年第一期中國消費者信心指數報告指出，目前企業在互聯網投放廣告的力度正在顯著增長，中國消費者對互聯網的依賴逐步加深。

作為資深的營銷學者，約翰#8226;奎爾奇教授對中國數字營銷市場有著很深入的研究。他在與他的西方同行的共同研究中指出，在過去兩年，中國的數字媒體份額得到了很大的發展和提高。與美國相比，中國在互聯網、數字媒體的發展緊隨其后。

但是通過比較美國與中國的電視媒體所占廣告份額，與發達國家相比，中國的電視份額還是相當高。據約翰#8226;奎爾奇教授推斷，中國消費者可能也和美國一樣，將25%的時間花在互聯網或者花在使用數字媒體上，但是，并不能因此認為在中國互聯網和數字媒體就理所當然占據了25%的廣告利潤。事實是，奎爾奇教授的研究顯示，中國互聯網和數字媒體僅占據了8%的廣告份額。

由此看來，數字媒體發展與營銷應用有一條“鴻溝”:一邊是讓營銷專家和廣告主一致認同的數字營銷前景，一邊卻是廣告主在決策過程中難以把控的 ROI焦慮。很多參與嘉賓表示，廣告主對數字營銷的關注，早已經從“要不要營銷”升級為“如何更高效營銷”，這個高效的衡量，亟需一套科學專業的測量標準。相比之下，傳統媒體經過多年的發展和實踐，已經形成一套比較穩定的ROI衡量機制。而目前對于廣告主的數字營銷決策而言，缺的就是專業、科學的數字營銷效果標準機制這個“強心劑”。

不可忽視的社會化媒體影響力

約翰#8226;奎爾奇教授在他的演講中特別指出，目前最受關注的社交網絡等社會化媒體在中國特有的人際關系文化中顯得尤為受歡迎，受到廣大互聯網用戶的積極響應和偏愛，并形成了具有中國特色的社會化媒體習慣。

騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義先生表示，在SNS營銷實踐中，中國擁有著絕對的話語權，QQ空間作為中國最大的SNS社區，其活躍賬戶數達到 3.878億，SNS使用率遠遠超過美國。

在中國，廣告主不應該忽視如QQ空間這樣的社會化媒體。SNS適用于市場調研、品牌塑造、刺激銷售。比如可口可樂與騰訊合作在線火炬傳遞，吸引了超過6200萬用戶參與;招商銀行也通過與騰訊的合作，以行為激勵提升了用戶轉換率與使用率，令招商銀行的客戶價值提升。

當然，在新品預熱與發布方面，騰訊也做了一些有益的嘗試:比如聯想的新款 THINKPAD，就在騰訊 QQ空間的好友買賣、好友送禮兩個APP應用上進行產品植入，讓產品品牌口號、信息在好友之間親密傳遞，兩個項目的日均參與人數分別接近1000萬和 2000萬。

劉勝義先生認為，數字媒體令中國營銷迎來了精確營銷、實效營銷的關鍵機遇。由于中國巨大的市場潛力、龐大的數字營銷用戶基數，以及大量的成功案例，讓中國營銷實踐影響了世界，也造就了“騰訊智慧風暴論壇”的精彩與影響力。

用戶體驗 媒體平臺核心價值

面對數字營銷的機遇，正如約翰#8226;奎爾奇教授所說，千萬不要坐等、錯失時機。

對于希望有效開展數字營銷策略的廣告主而言，互動性和差異化策略是關鍵，因為品牌面對的消費者習慣和偏好都在不停地變化，只有通過互動才能進行雙向溝通以獲取深刻的消費者洞察;只有差異化才能樹立品牌的獨特影響力。

對于數字媒體平臺而言，用戶也在不斷地成長和變化，只有不斷地提升用戶體驗才能積累媒體品牌的美譽度和黏合度，以及媒體營銷價值顯現，轉型為高效營銷平臺。騰訊就是堅持以用戶體驗為中心的平臺典范。十年間，經歷了從工具到平臺，再到生活方式的品牌轉變。

場上嘉賓就消費者和用戶體驗紛紛發表自己的看法，并分享了各自所在行業對于消費者和用戶習慣改變的應對措施。

高效在線營銷 智者為王

根據艾瑞數據顯示: 2009年中國網絡廣告市場全年市場規模達 207.3億元，同比增長21.9%。預計2010年中國網絡廣告市場規模將加速增長，預計突破300億元。作為企業營銷人員面對這個澎湃的數字海洋，更需要懂得如何利用數字平臺，尋找高效的在線營銷解決方法。

“中國營銷正在與世界接軌，我們需要建立中國自己的科學營銷體系。”約翰#8226;奎爾奇教授說得很對，在社會化媒體的 ROI衡量標準上，關鍵需要引入衡量成功的標準。

正是基于這樣的現狀，作為中國領先的在線整合營銷平臺，騰訊公司率先推出包含“可衡量效果、互動式體驗、精確化導航、差異化定位”四元素的Tencent MIND高效在線品牌營銷解決方案，為企業制定高效的市場營銷計劃和媒體策略，使品牌核心價值得以延伸。

“如果說騰訊MIND確立的這種標準可以說是‘內方’，那么我們今天與約翰#8226;奎爾奇教授的對話就是‘外圓’。”劉勝義先生表示。

來自各行業的營銷精英也對騰訊一直以來在數字營銷領域的努力表示了肯定，騰訊的在線營銷智慧助力企業實現高效在線營銷，其MIND確立的標準也被越來越多的企業和第三方高度認可。

作為中國在線營銷的第一品牌，“騰訊智慧”不僅首先構建了高效在線營銷解決方案，更不遺余力地推動中國品牌與全球營銷的對接。自2008年起，“騰訊智慧在線營銷峰會”便成為中國規格最高的營銷會議。在騰訊智慧2009高效在線營銷峰會上，全球營銷泰斗約翰#8226;奎爾奇教授就對騰訊提出的利用“營銷智慧”來應對危機的主題大加贊賞。 2010年，他也在百忙之中應騰訊邀請，與中國營銷界的精英互動，試圖將全球營銷的“智慧風暴”從達沃斯帶到中國。