麥當勞:店面變臉“快”“慢”博弈

舒適時尚的環境、免費Wi-Fi無線上網、鮮煮咖啡免費續杯，麥當勞中國餐廳一改往日的“快餐文化”。顧客待的時間增加，是否會影響餐廳的轉臺率?

柔軟舒適的沙發椅、充滿情調的露天藤椅、現代時尚的立體墻面、免費Wi-Fi無線上網，在這個具有標準咖啡廳風格的餐廳里，人們享用的卻是薯條和漢堡。這就是麥當勞進入中國的第一家門店，也是首家完成升級的門店——位于深圳東門的光華餐廳。

光華餐廳并非特立獨行者。形象升級是 2010年麥當勞的主要舉措，到2010年底全國超過一半的餐廳、三年內超過80%的餐廳將完成形象升級。據了解，升級的形象整體設計包括采用更多的天然原料，運用柔和燈光，大面積的柔軟沙發，每家餐廳的風格會有所不同。

2010年初，麥當勞發布了在中國市場發展的最新戰略:開設新店、升級改造現有餐廳、提供更多超值的產品和服務，從產品、環境等各個方面來增加顧客的品牌認可，大力開展便捷配套服務以提高單店銷售額。

全球理念本土化

麥當勞的一系列改變是伴隨全新品牌理念的推出而發生的。麥當勞推出的全新品牌理念——“為快樂騰一點空間”是麥當勞全球品牌宣言“我就喜歡!(i’m lovin it)”在中國的延伸。

“提出這樣一個品牌理念，是因為我們看到，繁忙的都市生活讓人們忘記了最簡單的快樂。作為一個品牌，麥當勞希望提醒和邀請我們的顧客稍息片刻、享受生活，‘為快樂騰一點空間’。”麥當勞(中國)有限公司副總裁兼首席市場推廣官張家茵女士對《成功營銷》記者說。

但這并不意味著取代了全球品牌理念，每一個國家的麥當勞餐廳分享同一個品牌承諾——“簡單輕松的享受(Simple and Easy Enjoyment)”，“我們所做的是將這個概括的說法翻譯成有當地特色、迎合當地文化的理念，與全球的品牌承諾是一致的。保留品牌的全球性，同時加入與當地消費者有連接的情感。”張家茵進一步解釋說。

“快”“慢”博弈

此次門店的重新裝修花費不菲，每家店面的升級費用在“幾百萬元”左右，幾乎相當于新開一家店。麥當勞(中國)有限公司首席執行官曾啟山表示，今年麥當勞將繼續加大在華投資，預期投資額將比去年增長25%，主要用于開設新餐廳以及對現有餐廳進行升級改造以及拓展更多的便利服務。

相比于10年、20年前，消費者的習慣已經發生了根本的變化，尤其是年輕消費者會同時進行多項任務，即使吃飯時也希望能打開電腦上網、完成工作。麥當勞餐廳希望通過休閑的環境和便捷的上網服務成為消費者消遣的地方。最初刺激歐洲麥當勞升級店內設計的原因是 20世紀90年代銷量下降，首推改裝方案的人是麥當勞歐洲總裁 Denis Hennequin。2007年，麥當勞在歐洲斥資6億歐元(約8億600萬美元)，完成對1280家麥當勞連鎖店的重塑改裝工作。餐廳營造的是一種更為時尚、悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗，同時還向顧客提供上網和租用iPod的服務。這一舉措是麥當勞20多年以來幅度最大的一次“變臉”。事實證明，投入得到了豐厚的回報，2007年上半年，歐洲6400家麥當勞餐廳總銷售額同比增長15%，達到41億美元;而在美國市場，13800家麥當勞餐廳總銷售額只有39億美元，增幅6%。雖然自2006年美國市場的麥當勞餐廳陸續進行了店內更新，但直到2009年在紐約才出現了類似于歐洲餐廳風格的“形象升級”。

在中國市場，麥當勞的消費環境隨此次改造升級，餐廳設計格調一改“快餐文化”，迎合消費群追求小資的氛圍，通過環境舒適的店面增強消費者的品牌認同。

這一變化是否意味著麥當勞由“快”變“慢”了?對此，張家茵給出的答案非常巧妙:“快與慢是一對非常奇妙的組合，因為我們快了，所以你們可以慢下來。提升整個餐廳的氛圍，讓消費者不會感到緊張，擁有更多的時間享受快樂。 ”

除了門店裝修外，麥當勞還會在京、滬、廣、深陸續推出免費的Wi-Fi上網服務、開設更多 McCafe咖啡休閑區，在餐廳內提供鮮煮咖啡免費續杯等服務。 McCafe即磨咖啡已經在上海擁有6家咖啡區，還將在深圳、北京、廣州推廣。這些便捷的服務將吸引顧客在餐廳待的時間增加，有可能影響到餐廳的轉臺率，從而直接影響收益。為了避免出現顧客無節制的濫用現象，規定顧客在餐廳可享受半小時免費的Wi-Fi上網服務，超過半小時就會收取相關費用。

與餐廳形象升級同步進行的還有新餐廳的開設計劃。目前麥當勞在全國150個城市擁有超過 1100家餐廳，北京、上海、廣州、深圳為規模最大的四大市場，開店數分別達到120家、 96家、150家、126家左右。 2010年將在中國開設150~175家新餐廳，主要遍布在麥當勞重點發展的24個城市市場。

提高單店盈利

除了開設更多餐廳，麥當勞將在麥樂送、得來速(Drive-Thru)餐廳等業務上繼續發力，提高單店銷售。

麥當勞目前已在中國大陸開設了100家得來速餐廳。作為麥當勞在中國的掌門人，曾啟山顯然對得來速在中國市場取得的成績感到滿意。他對《成功營銷》記者說，得來速經營情況非常好，“我們會繼續跟隨消費者的足跡來布局，由成熟的商圈轉向交通樞紐。”

畢竟，得來速是麥當勞的強項，美國麥當勞餐廳70%的銷售額來自于得來速業務。以美國一家麥當勞得來速餐廳為例，經過35年的發展，車道生意占餐廳整體銷售額的60%。在中國，2005年于廣東東莞開設第一家得來速，新店開業時，車道生意占店收入的20%，現在已經達到了40%。“消費者需要一個過程來習慣一個新的模式，但是中國消費者適應得非常快，絕對不需要35年。”張家茵對此非常有信心。

由于目前得來速在中國的發展規模相對較小，麥當勞并沒有針對這一業務開展大規模的宣傳攻勢。張家茵表示:“現在麥當勞得來速在中國只有100家，未來達到400~600家的時候，我們會推出相應的營銷策略，提升知名度。”

麥當勞為自己制定的下一個宏大目標是，要在2015年前把中國業務的銷售額翻三番，從現有數據看，這并非不可能。據麥當勞的2009年第四季度財報顯示，亞太、中東和非洲地區的營業利潤同比增長51%，其中一個重要原因是中國市場的擴大。