特立獨行卡玫爾

作為寶潔旗下的沐浴品牌，卡玫爾自進入中國市場以來，似乎背離了寶潔的整個營銷體系。

強調情感訴求和慣用的電影營銷，無一不彰顯著卡玫爾的特立獨行。

2月14日，214對情侶，下午2:14分激情擁吻，伴隨著一項吉尼斯世界紀錄的誕生，卡玫爾“全城熱戀唇唇欲動”活動拉開了大幕?？禒柸珖鵁嵛浅鞘薪育垼硎畮讉€城市。這是卡玫爾為電影《全城熱戀》首映慶典打造的一幕。

作為寶潔旗下的沐浴品牌，卡玫爾自進入中國市場以來，似乎游離于寶潔的整個營銷體系。強調情感訴求和慣用的電影營銷，無一不彰顯著卡玫爾的特立獨行。

功效還是情感?

面包還是愛情?徘徊在女人心中幾千年的問題又有了新的演繹。功效還是情感?這是寶潔留給中國消費者的疑問。

大多數中國觀眾都對寶潔的廣告情景耳熟能詳。那是一種典型的三段論:家庭主婦或其他主角因日常生活問題而苦惱;出現功能強大的寶潔產品;煩惱迎刃而解。正是憑借這類簡單易懂的廣告，寶潔建立起了牢固的品牌信任度。

寶潔旗下三大沐浴品牌中，舒膚佳已牢牢占據中國香皂市場第一的位置，定位家庭健康專家，強調清潔與除菌;玉蘭油定位肌膚護理，諸位大美女們展示的好肌膚著實讓人心動。而作為異類的卡玫爾，似乎有背離之嫌，把目光定位在了香氛上，冀望卡玫爾獨特的味道能喚起消費者的情感共鳴，并最終將這種認同轉換為銷量?？瓷先ニ坪鹾苊?。

卡玫爾源自法語，意為珍貴的寶石、高貴的氣質。80多年的歷史中，卡玫爾一直以“屬于美麗女人的肥皂”自居，產品銷量也是節節攀升。就是這樣一個血統高貴的“美女”，進入中國市場之后，選擇了香氛作為主要賣點。不再強調集體性情感，而是聚焦于個人化，甚

至私密性的情感。然而，日化專家吳志剛直言，無論女性還是男性，對“香”和“味道”的要求從來都不是產品的功能性訴求，而是一種很強烈的情感溝通符號。而情感營銷大多出現在成熟的品牌上，例如百事和可口可樂這樣的品牌，經常借助品牌口號與消費者進行情感溝通。作為剛剛進入中國市場的卡玫爾，此舉顯然有一定的風險。

對此，寶潔公司對外事務部高級經理王虹則認為，卡玫爾作為寶潔沐浴品牌中的一員，是對寶潔整體架構的完美補充。正是因為舒膚佳和玉蘭油都偏重理性訴求、強調品牌功效，卡玫爾重走老路，勢必會造成同質化競爭，最好的路徑就是情感訴求。

電影搭臺 品牌唱戲

電影是一種打動觀眾心靈的藝術，也是卡玫爾情感營銷的最好武器?？禒栕赃M入中國市場，始終積極嘗試電影營銷。2009年，卡玫爾甫一進入中國市場，就選擇了與章子怡、范冰冰主演的《非常完美》進行合作，在電影首映式當天正式發布新品，更是將影片剪輯成一個廣告片，投放全國。小試牛刀之后，2010年初，卡玫爾再次牽手《全城熱戀》，電影營銷更進一步。

卡玫爾品牌強調男女間的魅惑和吸引力，這與電影愛情的主體非常契合;影片眾星云集，風格時尚，觀眾主要是18～35歲之間的情侶，完全符合卡玫爾主打的消費群體; 2010年的春

節與情人節是同一天，而《全城熱戀》是這個時間段惟一上映的集中了眾多明星、以愛情為主題的影片，影片從殺青開始，就引起了媒體和消費者的廣泛關注?？禒栠x擇與《全城熱戀》合作，也正是看中了這部電影在這個時段的強大號召力。王虹如此解釋她們的選擇。

雖然卡玫爾此舉有步多芬后塵之嫌，但無論是《非常完美》還是《全城熱戀》，我們都可以看到寶潔清晰的品牌路線。愛情是主線，受眾目標是18～ 35歲的年輕人，眾多時尚明星加盟。寶潔顯然是有備而來。

借勢影片上映，卡玫爾力圖將產品特性和品牌關鍵信息植入影片宣傳的各個環節，實現真正的聯合營銷。在整個活動推廣中，卡玫爾緊扣全城熱戀的話題，在全國范圍內啟動了情人節期間的推廣活動，包括線上與網友互動、與電影合作重要城市首映式、零售渠道推廣等。

美國著名管理學者斯科特#8226;麥克凱恩說過，娛樂化精神已成為這個時代商業運作的一種標志性特征。植入式廣告在中國的風生水起是最好的印證。 2008年，寶潔的宿敵聯合利華憑借在青春偶像劇《丑女無敵》中的產品植入，使多芬沐浴露等產品銷量猛增。植入式廣告隨后大行其道。通過控制內容的生產傳遞廣告信息，正在成為越來越多廣告主的選擇。

但今天的消費者的確越來越挑剔，越來越精明。品牌的電影植入不斷發展，已從單純地出現品牌標識、產品形象，發展到更多深層次上的合作。王虹給出的建議是，廣告主應該從活動主題的發掘、明星資源的運用，到活動流程的設計、消費者參與度等方面入手，充分發揮聯合營銷、軟性溝通的魅力，讓消費者在與電影相關的各種互動中走近品牌，并得到綜合體驗。

從產品的“低度植入”到劇情的“高度植入”，線下和線上的整體合圍，360度包圍受眾的態勢，卡玫爾的電影植入，無疑為更多品牌提供了新思路。