新舊媒體“常識”之謬誤

廣告行業歷來不缺乏觀點，但缺乏論證，缺乏經過實驗和數據證明的事實。

杰瑞#8226;約拉姆 #8226;溫德(Jerry Yoram W ind)，賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授、SEI高級管理研究中心的主要發起人之一，在企業購買行為、市場區隔以及營銷策略等領域

為世界知名的專家。擁有斯坦福大學博士學位。

如果網民并未點擊網絡在線顯示廣告，這個廣告是否還會帶來網站流量、搜索請求或在線

銷售?如果觀眾并未意識到影視劇中的廣告植入，這個植入是否還會影響他們的購買行為?如果電視觀眾可以通過數字硬盤錄像機(DVR)快進節目中的廣告，是否意味著電視廣告片已經死亡?

憑直覺，很多人對上述這些問題都有了自己的答案。但往往主觀想法未必與實際相符。

“廣告行業歷來不缺乏觀點，但缺乏論證，缺乏經過實驗和數據證明的事實。 ”在接受《成功營銷》專訪中，賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授、SEI高級管理研究中心(SEI Center for Advanced Studies in Management)主任杰瑞#8226;約拉姆#8226;溫德(Jerry Yoram Wind)如此評論說。

在過去的幾年里，廣告行業發生了巨大變化:數字媒體的出現，紙媒與電視媒體不得不應對新的挑戰;全球經濟衰退，廣告主對衡量營銷效果要求更加嚴格;以及關于電視廣告影響力是否削弱的爭論不絕于耳。數字媒體對廣告行業帶來的沖擊是不言而喻的，但直到現在，仍未有人系統地重新定義廣告科學。

尋找“組合模型”

溫德經常思考當前數字時代里廣告基本策略的是非問題，希望摸索出瞬息萬變的營銷世界的模式與規律。在沃頓商學院SEI中心的一次會議上，溫德提出了設立“廣告的未來項目(Future of Advertising Project)”的想法，探索在當下的廣告行業里哪些策略行得通、哪些行不通。提案獲得一致通過，于2008年啟動。

“正如一個家庭在制訂投資組合時會包括不同的股票、國債和共同基金等，營銷人在選擇媒體時也要考慮建立一個‘組合模型’，尋求各類媒體的最佳比例。我們的目的，就是要找到這個模型的公式，讓營銷人藉此制定出自己特有的廣告戰略。”同時身為此項目負責人的溫德向記者解釋了立項的初衷。

要證明哪些行得通、哪些行不通，惟一的方法是嚴格分析大量營銷案例，比對案例的預定目標及執行成果，用數據說話。自項目啟動以來，沃頓商學院的研究人員收集、分析的案例超過百余例，這些案例來自于全球那些嘗試跨平臺營銷的公司。根據這些案例，項目研究人員建立了一個龐大的數據庫，用以比對不同變量下產生的結果——變量包括產品種類、公司類型、目標市場、媒體組合、活動周期等等。同時，項目與客戶合作，針對不同的要求設計實驗、測量結果。

“截至今年年底，我們希望數據庫中的案例數量超過1000例，基于此制定出一套完整的廣告基本原理，而這些原理都經實驗證明的。”

挑戰“常識”革命性的思維

“廣告的未來項目”早期的一些發現已經對當下普遍接受的觀點發起了挑戰。業內普遍認為30 秒電視廣告已失去了原來的功效，傳統廣告手段已經死亡。的確，隨著媒體多樣化，很大一部分受眾更加分散、碎片化，即使如此，人們在電視機前的時間“一如既往、甚至更多。”研究也顯示，盡管數字媒體崛起，電視的影響力與以往一樣。

該項目的第一批重要成果發表在廣告研究基金會(Advertising Research Foundation)旗下的《廣告期刊》(Journal of Advertising)上，總結了早期實驗的成果并羅列了19項新發現，其中包括有違當下“常識”的發現。例如，盡管電視觀眾可以通過像Tivo這樣的數字硬盤錄像機快進節目中的廣告，但他們對廣告中品牌信息的記憶不少于那些看過廣告的觀眾。網絡在線顯示廣告可增加網站流量、搜索請求、在線銷售，不論受眾是否點擊，效果都是一樣的。另一個研究發現，觀眾沒有注意到的產品植入效果要優于那些注意到的植入，因為即使觀眾沒有記住，植入仍然可以潛移默化影響觀眾的行為。

初期的研究結果顯示，很多既有的廣告策略、原則在數字時代仍然適用。例如，“我們可以肯定，數字媒體并沒有代替電視，相反的是，電視在刺激銷售方面如15年前那樣有效。”盡管互聯網集合了越來越多的注意力，但是真正獲勝的營銷計劃，仍是新老媒體兼容并蓄。

溫德認為，要成功開發出一套能將電視和社交媒體影響力相結合的創新市場戰略，就要先解決深層次的結構性問題，即大型廣告公司的客戶管理方式。而“廣告的未來項目”就是要應對這類問題，研究得出的新知識將有助于打破這些大型廣告公司內部的“堡壘”。“當前的模式并不適用，因為大型廣告公司內部有堡壘，導致他們無法提供能跨媒體的多重解決方案。”溫德強調說。

革命性的思維

在過去，如果要到達消費者，品牌所要做的是購買電視廣告時段，然后播放廣告。但現在，“消費者更加精明、多疑，過去把消費者當成獵物‘狩獵’的方式是行不通的。”溫德總結說。如果消費者發現了廣告植入的蹊蹺，會產生抵觸情緒，帶來負面效果。因此，品牌和廣告公司需要分析消費者和產品間每一個可能的“接觸點”，不僅僅依賴廣告，而是從包裝到設計，從店面體驗到官網使用，充分考慮如何豐富消費者對品牌和產品的體驗。

“廣告的未來項目”的目標不僅在于改變各種廣告技巧，還在于推廣業內更深層次的趨勢變化，普及一種新的成熟的思維模式，即不再只是思考應該拍什么樣的廣告，而是通過其他創新的方式接觸消費者。以三星在丹麥的營銷為例，廣告代理公司Stoic研究丹麥女性消費者消費習慣發現，女性消費者在決定購買大件商品前往往需要時間思考。于是，該機構向女性消費者發放免費咖啡券。創意得到了回報:女性消費者逛完電器商店后不是立刻回家，而是到附近的咖啡廳小坐，讓她們有時間思考。另外，咖啡店里懸掛的都是三星的電視。增加了她們折回店里購買產品的幾率。

這一模式在項目本身的推廣上得以踐行，不僅通過傳統的方式發布研究結果，還借力新媒體影響更廣泛的受眾。在與搜索引擎巨頭谷歌建立起合作關系后，“廣告的未來項目”在YouTube網站上開辟了一個名為Fast.Forward的新頻道，通過視頻短片提供有關市場營銷未來的觀點解讀。同時還將建立項目的專門網站，在線與項目合作伙伴分享研究結果。

問及項目將會如何改變營銷版圖時，溫德回答說:“我們在探索發現廣告基本原理的同時，也會挑戰常識——普遍認知但缺乏事實根據。這就是為什么我們專注于實驗，只有通過實驗才能知道市場對于不同的組合模型會有哪些不同的反應。”