央視:媒體渠道建設新思路

企業、廣告公司、媒體是廣告活動的三大主體。在這個三位一體的鏈條中，廣告公司是支撐廣告業發展的一股不容忽視的力量。

在品牌傳播鏈上，媒體與廣告代理公司相伴而生，媒體廣告經營離不開渠道建設。在中國廣告業用30年時間走過西方一個世紀的發展歷程中，廣告公司扮演了重要的角色。從媒體廣告經營的角度來看，廣告代理公司架起了企業與媒體溝通合作的橋梁，不斷發展的廣告代理業成為企業和媒體重要的營銷渠道，成熟的廣告代理制也能促動企業廣告意識的提高。

作為中國傳統媒體界龍頭老大的央視，在自身渠道建設方面并沒有止步不前。多年來強化與廣告代理公司的戰略合作伙伴關系，注重與廣告代理公司的互動、溝通、緊密協作，以期建立媒體、企業、廣告公司三方共贏的和諧局面。

2010年3月10日，央視廣告部對中央電視臺2009年度十佳優秀廣告代理公司進行表彰。借助該活動的實施，促進央視廣告營銷渠道更加暢通，網絡更加健全，代理公司的積極性更高，也使得客戶投放央視廣告更加便利。

伙伴型的渠道建設

受全球金融危機影響，廣告主紛紛收緊口袋，靜觀市場之變，使得廣告市場持續低迷。 2009年中國廣告市場規模雖然受到經濟危機影響增長不如預期，但電視媒體仍然維持增長力道，從廣告量來說，電視增長率14%，成為整體廣告量的成長動能。

毋庸置疑，中央電視臺仍然是中國最具優勢的電視媒體。從2001年至今，央視招標實現連續十年的增長，央視的電視廣告龍頭地位更加穩固。2010年黃金資源廣告招標同比增長更是高達 18.47%，并首次突破100億元。

“十佳優秀代理公司的招標投放額占我們全年廣告收入的49.9%，每家代理公司的投放額最低都在4000萬以上;誠信代理公司在遭受金融危機的情況下，仍然做到了很好的執行。可以當之無愧地說，正是你們有力的雙手，撐起了CCTV廣告的藍天!”中央電視臺廣告部副主任何海明將2009年央視廣告創收的成果歸功于成百上千家廣告公司的努力，以及數以萬計營銷人員的付出。

央視廣告收入持續多年攀升，在很大程度上得益于廣告代理公司渠道的不斷完善。央視通過四種方式，完善雙方的合作共贏關系:

第一，經常溝通、定期拜訪。近幾年來，央視廣告部加大溝通力度，定期拜訪廣告代理公司，以更加開放的姿態、更加多樣的方式，創造各種形式的溝通機會和溝通平臺，促進雙方的了

解，加強彼此的互動，一起探討更加全面、靈活的合作方式。

第二，數據共享、課題共享。央視廣告部依托強大的數據和研究優勢，針對不同層級的廣告代理公司，分期、分批提供中央電視臺的研究數據。同時，央視廣告部既與廣告代理公司一起進行課題研究，又將自主研發的課題成果與廣告代理公司共同分享。

第三，共同學習、共同進步。為了共同學習進步，提高專業能力，央視廣告部舉辦了AD課堂，進行專業知識培訓，并向廣告代理公司開放，為其業務擴展提供有力支持。

第四，規范秩序、鼓勵先進。央視在廣告經營的過程中，按照國家有關規定，嚴格實行代理制。同時，為進一步凈化廣告經營環境，切實保護規范運作的廣告代理公司的利益，央視對講誠信、有實力、運作規范的廣告代理公司進行多種形式的激勵機制。此次對“十佳、優秀、誠信標兵廣告代理公司”的評獎表彰即是一次有力體現。

2010:新央視、新廣告更值得期待

從2010年3月開始，國內整體廣告市場出現回暖跡象，電視廣告亦然，但依然面臨挑戰。政策層面上，廣電總局新出臺了包含“45條軍規”的“61號令”，對電視廣告的內容標準和播出時間進行了更加嚴格的規范和管理;市場層面上，各種新的媒體形式也部分分流了電視廣告市場份額。

根據CTR預測，2010年電視廣告的平均漲幅約為24%。面對2010年的新一輪廣告牛年，央視和各廣告代理公司將如何應對?

中央電視臺副臺長羅明在“十佳優秀廣告代理公司頒獎盛典”上說，2010年，為了適應新形勢的發展，中央電視臺的廣告經營將創新體制機制，掀開媒體、企業、廣告公司合作的新篇章。

2010年，中央電視臺將正式成立廣告經營管理中心，整合全臺廣告經營資源，提高廣告部門的話語權、主動權，加強廣告部門與節目部門的互動聯動，形成節目廣告合作新模式，為客戶營造一個更高品質的傳播平臺。

“今年，我們與代理公司的合作理念是‘共創2010’。”央視廣告部副主任何海明在“十佳優秀廣告代理公司頒獎盛典”上表態，“圍繞這個理念，我們將完善廣告代理體系，奉行陽光銷售模式，建立信譽評價體系，強化走訪溝通機制，共創媒體、企業、廣告公司業務合作新篇章。”

幾次站在中央電視臺十佳代理公司頒獎舞臺的昌榮傳播總裁黨郃，在發表獲獎感言時也表現出強烈的信心:“昌榮在2009年經歷了困境的考驗，值得高興的是我們生長在中國這樣一個最具發展力的國家，我們有中央電視臺這樣一個最具影響力的媒體平臺。在這樣一個大環境中，我們面臨挑戰的同時也迎來了發展的機遇。”

同樣獲得2009央視十佳廣告代理公司稱號的三人行廣告有限公司總裁胡棟龍則用事實說明了多年來專注于央視的理由:“2009年9月25日，淘寶在中央電視臺招標段投放廣告之后，一秒鐘之內，主頁刷新量增長近10萬倍。我們長期以來認為中央電視臺招標段對年輕的網民和受眾沒有影響力，但是淘寶在央視招標段投放的效果說明，中央電視臺只要想影響誰就能影響誰!”