百事:用社交網絡“眾包”公益營銷

要傳遞“百事讓世界更美好”這樣空洞的訊息，究竟是對一億觀眾曝光 30秒的電視廣告有效，還是一個“你的朋友改變世界”的故事更讓人信服?

超級碗(Super Bowl)不只是美式足球的盛會，也是品牌廣告的必爭之地，觀看比賽的電視觀眾達到了一億，占全美人口的42%。盡管30秒的電視廣告時間就要花費 300萬美元，眾多品牌還是為能占據一席之地而擠破頭。

百事可樂已連續23年在超級碗投放廣告，僅1999~2008年這10年間，在這一賽事投入的廣告費用高達1.4億美元。但今年1月，百事突然宣布將停止在超級碗投放廣告，轉向針對社交媒體開展一項名為“百事煥新(Pepsi Refresh Project)”的營銷項目。

全新品牌推廣

“百事換新”項目是伴隨百事換標、改品牌口號一系列變化而推出的。2009年，百事可樂發布了全新標志——“百事笑臉”，這是繼百事2002年改版之后最新的變化，目的是希望給消費者煥然一新的感覺。“刷新一切(Refresh Everything)”便是根據換標提出的新口號，百事可樂公司還宣布，三年內將投入12億美元在全球推廣全新品牌以及新品牌標識。

新一輪大規模的品牌推廣運動隨之在北美市場展開，在紐約時代廣場推廣新品牌形象，利用新標識中的“O”來表達不同的含義，將品牌與“樂觀(Optimism)”、“WOW”、“快樂(Joy)”和“愛(Love)”相關聯，鼓舞人們在經濟衰退時，更要保持樂觀、快樂的態度。

然而，直到此次推出的“百事煥新項目”，才為品牌新口號賦予了實際意義，即“幫助那些有能力、有想法的人或機構，實現有社會價值的項目，讓世界更美好。 ”

之所以強調“有社會價值的項目”，是因為百事的目標群體——千禧世代(出生于 1980～2000年的一代年輕人)開始關注企業社會責任。根據Cone Inc.和AMP Insights聯合發表的調查報告顯示，69%的千禧世代在購物時會考慮品牌在社會和環境領域的公益努力，更有 89%的千禧世代表示會轉而選擇那些大力實現社會責任的品牌。

“百事煥新”活動對美國13歲以上的個人、組織和企業開放，只要參與者在活動官網提交對社會有幫助的策劃案，就有機會獲得由百事提供的價值5000~250000美元不等的基金。活動所設定的議題都屬公益性質，包括:健康、藝術文化、食物與住所、環保、社區、教育共 6個類別。活動持續一整年，投入資金達2000萬美元。每月接受前1000組報名，并由網友投票決定每月獲勝的32組提案。在項目的執行過程中，百事可樂除了會提供資金贊助，還幫助獲得基金的人擴大資源，例如把他們的項目介紹給感興趣的人或組織共同執行，擴大活動的影響力。

舍廣求深

在超級碗缺失了曝光的機會，百事卻可以借助社交媒體的人氣，引領年輕消費者討論的話題。

“百事換新”不再僅僅是針對某一時間段的獨立事件營銷，而是一次“持久戰”。從活動前期宣傳到后期執行，網友既是參與者，又是宣傳者。在活動前期，主要通過百事官網、活動官網、博客和活動的Facebook粉絲主頁宣傳;比賽期間，網站公開邀請網友投票，參賽者為了拉票，會調動更多的朋友，借助自己的Facebook、Twitter等一切可能的渠道去影響更多的人;即使到了提案執行階段，每月勝出的32個提案的執行進度、成果報告等以圖片、影片、博文的形式呈現，再次成為參賽者在活動網站、博客、Facebook、Twitter等渠道上進行二次傳播的絕佳素材。這樣的周期會循環12次。

公益項目對所有人開放的另一個好處是，可以無償吸引到明星的加入。在2月提交策劃案的參與者中，不乏有名人的身影:美國橄欖球運動員 Drew Brees提交的改善癌癥病患居所的公益提案獲得了百事10萬美元的基金;紐約噴氣機(New York Jets)橄欖球隊的Mark Sanchez和達拉斯牛仔(Dallas Cowboys)的DeMarcus Ware分別提交了提升糖尿病意識和關愛被遺棄兒童的策劃案。著名電影明星黛咪#8226;摩爾(Demi Moore)和凱文#8226;貝肯( Kevin Bacon)也參與進來。明星的參與自然吸引了更多的眼球。

從“百事換新”項目可以看出，百事在這一階段追求的是深度，希望能打動年輕消費者的心，贏得美譽度，增加品牌資產，而不是過去憑借“超級碗”廣告所達到的“廣而告之”的效果。

眾包，公益營銷的未來?

試想一下，要傳遞“百事讓世界更美好”這樣空洞的訊息，究竟是對一億觀眾曝光30秒的電視廣告有效，還是一個“你的朋友改變世界”的故事更讓人信服?

通過“百事煥新項目”這樣收集消費者智慧的眾包*平臺，百事可以將公益活動的設計、執行，甚至傳播“承包”給廣大網友，并提供相應的激勵政策維持參與者的興趣。采用這種眾包模式，更加容易拉近百事品牌與身兼價值創造者角色的用戶之間的距離，建立品牌情感。同時，將大量眾包參與者的個人社交網絡納入百事的傳播網絡，每月1000個提案意味著至少有1000個自動免費宣傳的參賽者，自發向朋友傳播使得公益營銷更具公信力，利于樹立其“負責任的”公司形象。

將公益營銷通過社交媒體眾包給網友，百事并不是第一或惟一這樣做的企業。美國運通

(American Express)針對持運通信用卡的用戶舉辦了一個名為“會員項目(The Members Project)”的活動。持卡用戶上網發表改善世界的方案，只要其他卡友認同，獲得最多投

票的前5個項目提案可以平分由美國運通提供的250萬美元基金。

除了自己建立分享的平臺，企業也可以借助現有的社交媒體。如果將500萬美元交予 300萬Facebook用戶，會發生什么?2009年11月，美國Chase銀行贊助的網絡慈善大賽——

“Chase社區捐獻大賽( Chase Community Giving，簡稱CCG)”在Facebook上啟動。網友只需登錄Facebook帳號，在比賽期間通過CCG網頁為任一慈善投上一票，獲得最多投票的慈善機構將獲得由Chase銀行贊助的100萬美元大獎;第二至六名將分別獲得 10萬美元獎金。

眾包平臺將樂于提供創意的用戶聚集在一起，形成一個連接緊密的社區，由用戶貢獻創意、自發向親友傳播，影響力隨之向外輻射到一般大眾。眾包這種對公益營銷的創新式運用，解決了公益營銷的核心問題——信任。這是否意味著眾包代表了公益營銷的未來?或許我們可以從“百事煥新項目”——目前在眾包平臺上投入力度最大的公益營銷項目，窺探出一二來。

*注:眾包( Crowdsourcing)指一個公司或機構把過去由員工執行的工作任務，以自由自愿的形式外包給非特定的大眾網絡的做法。