回歸品牌價值的本質

“偉大”的豐田不過如此，我們還是先謙卑地回歸到品牌的本質，老老實實去愛我們的顧客，走內涵增長之路才是明智之舉。

豐田汽車栽了，而且栽得那么慘——從天堂到地獄!公眾驚了，而且驚得目瞪口呆——豐田品牌怎么了?!

平心而論，豐田的品牌建設和管理做得已經很不錯了，至少比許多自感良好的自主品牌強得多，但如此強大的品牌遭遇如此境地，必有原由。顯然豐田汽車在品牌經營管理上犯了大忌。

品牌是企業“靈與肉”的統一，品牌的理念和企業的理念在內在本質上需保持一致，外在的呈現和表述可以有不同的形式。但品牌絕不等于品牌形象。品牌首先需具有如同人的靈魂一樣的精神層面的理念，并把這種理念融入到企業血液中，持續實施到每一個行為里。但是豐田汽車在利益最大化的驅動下放棄了一貫信奉的社會責任、用戶第一、質量至上的經營理念。心行不一的不和諧，不生病才是怪事!

企業生產的終極目的不是生產汽車，而是生產一種價值，首先是產品實實在在的過硬功能價值，其次才是品牌形象層面的精神價值感受。品牌的核心基礎是以品質核心價值的產品，尤其是像汽車這樣的耐用消費品，質量是用戶最關注的要素。優質高效是企業發展永恒的主題。這一淺顯的常識指標竟被豐田宏偉銷量目標和“擰干毛巾里的最后一滴水”的豪言所淹沒，當然還有對品牌精神作用的迷戀和盲目自信。失去本質的無源之水，不枯竭才是怪事!

品牌是投資賺明天的錢，包括有形的資金和無形的管理投入，要有眼光和耐得住寂寞的苦心經營。尤其是在快速成長、春風得意的時候更是如此。近十年來，豐田在沖刺“世界第一”、確?！?5%全球份額”的狂躁癥下快速擴張，攻城略地，但是其看家本領——豐田精益管理卻在美國工廠淪為形式。據業內相關人士親眼目睹，剛剛搞完精益生產運動的生產現場物料亂放，浪費隨處可見。事件似乎報應似的吻合了事物的本質，即:企業如果像失控的高速車輛一樣，不翻車才是怪事!

管理品牌的過程是把品牌當成“產品”經營和管理的過程，也是創造和維持品牌與顧客關系的過程，這個過程當然是坦誠的“交心”。但豐田汽車為利益驅動長期“大事化小”弱化事故影響，“質量門”曝光后反應遲緩，躲躲閃閃，始終讓公眾感受到缺乏誠意。現在的傳播環境發生了質的變化，高效的溝通技術和手段極大地增加了消費者的信息獲取權，對信息的鑒別力也大大提高。形式上簡單“道歉”已經無濟于事，公眾可以截圖剖析解密劉謙的魔術，當然會追究鞠躬角度的誠意。犯了錯還想躲，躲避不了還嘴硬，不挨踹才是怪事!

經營品牌就是真心去“愛”消費者的過程。品牌自誕生起就在消費者心目中開了一個情感賬戶，要在消費者的情感上不斷投入真金白銀的“存款”!豐田汽車多年來苦心存入的品牌資產，在此危機中實在是“透支”過度了!好在豐田品牌還是“信用白金卡”，一項網上調查顯示，即便發生如此危機，但仍有20%的豐田鐵桿忠誠者還會考慮購買豐田汽車，這要歸功于豐田長達百年的品牌建設。但是“偉大”的豐田不過如此，我們的自主品牌又有何理由幸災樂禍呢?

J.D. Power調研報告顯示，2009年本土品牌每百輛新車質量問題數量整體平均依然高達258個，而國際品牌平均僅為142個!所以我們還是先謙卑地回歸到品牌的本質，老老實實去愛我們的顧客，走內涵增長之路才是明智之舉。