與星共舞

盡管有老虎伍茲的緋聞，但你還是會看到很多明星代言。

饒舌歌手、演員T.I.縱情享受了惡棍生活，卻付出了自由的代價，損失了估計價值1200萬美元的通用汽車的代言，以及因非法藏械入獄而損失的其他工作。

但是這位藝術家現在已經從獄中出來，并且即將發行一張新唱片，不久將回到品牌合作的游戲中來。他的唱片公司——華納音樂集團旗下的大西洋唱片，正積極與不少營銷者商談，急切地想利用他浪子回頭的故事，這個故事在一部MTV真人秀節目中有所記錄。“有時候離救贖可能就幾步之遙， ”大西洋品牌合作和商業許可高級副總裁Camille Hackney說，“成功會讓人忘記很多事。”

這會是真的嗎，即便是有“污點”的明星，他們對消費者的誘惑也遠遠超過與之關聯的風險?眼下，老虎伍茲正在嘗試收拾自己私生活和職業生涯的爛攤子，這時候美國大企業難道不應該尖叫著跑開嗎?遠離紅地毯，而朝向比電影明星、歌手或職業運動員更安全的方向，因為這些人的每個舉動和過失都可能成為八卦網站TMZ的爆料?

也不盡然。伍茲損失了和埃森哲、ATT和百事公司Gatorade的巨額代言，但其他贊助商，吉列和豪雅(Tag Heuer)也在他婚外情曝光、缺席高爾夫比賽之后疏遠他。但耐克和藝電(Electronic Arts)仍站在伍茲這邊，這說明，一流明星即使公眾形象有損，他的號召力依然不減。

明星代言回暖

事實上，使用明星代言大有回歸的趨勢。據咨詢公司GreenLight調查顯示，在如超級碗賽等大事件期間，名人和流行音樂出現在40%的廣告中。該公司還發現，名人廣告在今年的格萊美獎典禮比去年增加了1.5倍。

明星代言最近又有新動作。麥當勞剛與籃球巨星勒布朗#8226;詹姆斯達成了多年合作伙伴協議，包括超級碗賽前的廣告，并將陸續有更多廣告和數不清的其他活動。 BlackBerry成為黑眼豆豆巡演的全球贊助商。盡管奧運冠軍菲爾普斯吸大麻的照片去年曝光后家樂氏麥片取消了和他的合作，他近期出演了一個新的賽百味廣告。大西洋的 Hackney簽下格萊美提名歌手Janelle Monae和其他新人，與可口可樂今春的“快樂工廠”廣告活動合作，而此前曾促成了藝人Estelle和Crystal Light，Kid Rock和占邊(Jim Beam)的合作。

行業專家說名人的吸引力比以往任何時候都要大，部分原因是明星使用如Twitter等社交媒體來建立與消費者的私人聯系。此外，現在還沒有什么能替代名人的面孔。“作為品牌或產品，你只有三秒鐘來抓住我的注意力，而沒有什么比名人能更有效地做到這一點，”GreenLight副總裁 David Reeder說。“營銷者找不到其他可以像名人一樣的方式來提升品牌知名度。如果有的話他們早就用了。 ”

伍茲事件“宿醉作用”

這并不是說老虎伍茲的事情沒有帶來一點震蕩。媒體對伍茲的猛攻引發了“宿醉作用”，Reeder說，而這讓營銷者在處理明星代言的時候方法有所改變。“過去是，因為你出名，我就把錢送給你，也沒有對良好行為的心理預期，”他說，“名人處于強勢，對名牌就沒有太大幫助。”

但現在，權力平衡已經轉移，品牌對他們選擇的人更加小心謹慎，他們開始思考如何自我保護、如何審查名人。當然他們還意識到，這么做是有風險的。

道德條款作為代言合同的重要部分，變得越來越具體、詳細，也讓合同變得“更大、更長、更厚”，廣告公司Doner的商務總監、高級副總裁Sheryll Kollin說。

可能會書面說明哪些行為會被視為違約，如果發生會產生什么后果，而這些細節過去往往很模糊或根本沒有。

Kollin說，道德問題不是反思，而一直是討論的中心，盡管明星的經紀人、經理人和律師紛紛試圖想要避免在言談中出現“道德敗壞”這樣的字眼。

“他們的立場和我們一樣堅定，我們往往會達成某種妥協， ”Kollin說，“但如今品牌的權力更大些。”

例如，合同的措辭可能比較小心，會說“被控/涉嫌”而不是“被判”，或者包含“會對品牌形象造成負面影響的行為”，盡管具體是什么行為還有待商榷，埃培智集團(Interpublic)旗下的明星市場公司八方環球危機處理部(Octagon First Call)常務董事、副總裁David Schwab說。

“這不僅僅是法律模板，也是商業合同的核心，”Schwab說，“營銷者在這些細節上是不大可能讓步的。”

既然品牌想要減小風險，他們在營銷中往往會拿出一套備用方案，以防他們的明星代言人出現問題。他們也更傾向于時間較短的合約。“品牌公司不想在一棵樹上吊死，他們想要更靈活， ”可米富亞傳播事業有限公司(Group M ESP)的總裁Greg Luckman說，“十年的合同會變得罕見。而一個公司只用一個明星的臉?不可能。”

更多調研開始關注投資回報率。 11月份，明略行(Millward Brown)開展了一項服務，調查最佳的品牌 /名人組合，和社交網站eHarmony有異曲同工之處。

公司調查消費者對名人的態度，并嘗試衡量例如是否可愛和有沒有銷路等特點。

“這變得越來越像是科學，而不是藝術，”明略行的執行副總裁Graham Kerr說，“過去是憑直覺，現在品牌公司會說，‘你說這是我們要找的人，給我證據。’”

暫無替代

大多數的代言人沒有出現丑聞，但過去一些年里出現過不少這類重大新聞，其中有兩個牽涉到家暴指控。 Wrigley和加州乳品加工協會在歌手 /演員克里斯#8226;布朗(Chris Brown)被指控毆打前女友、流行歌星Rihanna之后，放棄了布朗的代言;恒適(Hanes)品牌也在電視演員查理#8226;辛(Charlie Sheen)被控虐妻之后，撤掉了辛的廣告。

“名人和大家一樣，都有缺點，都會有判斷失誤的時候，”GreenLight的Reeder說，“除非有人發明完美機器名人，不然品牌公司還是不得不接受人性的弱點。”

有些人沒有膽量承受——認為即使一丁點兒的消費者熱線投訴電話都是負面的——而其他人卻愿意冒險，盡管貌似完美無缺的伍茲也讓人們再次看到了名人丑聞。

“生活繼續，”明略行的 Kerr說，“99%的名人會為其品牌伙伴帶來很好的效果，只有1%出現偏差。 ”

每當某個明星代言人出現爭議，就會重提這些事對整個明星代言行為的影響。Premier Sports Entertainment總裁Eric Kaufman說，這個影響可以忽略不計。該公司曾代理了 Laila Ali與家樂氏、賽百味、 Nickelodeon和其他公司的合約。

“對也好、錯也好，大家很快會忘記，”他說， “同時，品牌需要競爭、提高知名度、增加市場份額，這是明星代言可以實現的。”

盡管如今的社會是媒體轟炸的時代，狗仔隊、攝像頭、手機和博主隨時準備揭名人的丑，但這一組合還是有很大的市場。

“很明顯，我們生活在一個追逐明星的文化里， ”Doner公司的 Kollin說，爆出丑聞，耐克仍站在伍茲這邊，一流明星“廣告商永遠不會拋棄他們。”即使公眾形象有損，他的號召力依然不減。