做“潤物細無聲”的植入式廣告

制作植入式廣告是一門藝術。它講究的是黏合度與融合度，不能破壞小品、影視作品等的情節。它的最高境界是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。

沸沸揚揚的虎年春晚在觀眾的一片嘩然聲中結束了。

“《熊貓人》告訴我們，廣告還能拍成電視劇;《刺陵》告訴我們，廣告還能拍成電影;春晚告訴我們，廣告還能拍成晚會。 ”在網上，諸如此類的言論層出不窮。這里所提到的“廣告”，準確地說，指的是植入式廣告——一種把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的的廣告形態。

然而，這一看似 “人類智慧結晶”的“創意”，卻在現實操作中被很多人反感、詬病，甚至唾棄。 2010年的央視春晚，讓植入式廣告遭遇了前所未有的猛烈質疑?！氨鞠胪鏉摲?，結果一出場就被揪了出來”。

我查了一下中國的《廣告法》，發現該法第二章第 13條規定:“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。……通過大眾傳播媒介發布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解?！比魢栏褚辣痉ㄞk事的話，那么趙本山、劉謙等的節目植入廣告，要么節目開演前提示，要么節目中廣告出現時暫停，說明這是廣告。否則，是否涉嫌違法呢?

當然這不等于我們非要把植入式廣告一棒子打死?！?1號令”出臺后，按照業內人士的說法，插播廣告受限，最大的可能就是把更多的品牌商趕進植入式廣告客戶的行列。有數據預計，

2010年付費電視植入廣告的市場規模將達到3100萬美元。植入式廣告將步入群雄并起的時代，成為媒體新的經濟增長點。

如此，就更要規范植入式廣告的合法性與合理性。據我所知，美國2/3的電影業收入來自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生后產品開發等等。福特公司在好萊塢成立了專門的代理機構，其職責就是尋找植入電影的機會。據統計，目前的美國電影中，平均30～40分鐘會提供給植入式廣告，換句話說，普通一部電影有1/3的長度含有廣告。另一調查顯示，美國電視劇有75%的資金來源于植入式廣告。在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會。

制作植入式廣告式一門藝術。它講究的是黏合度與融合度，不能破壞小品、影視作品等的

情節。它的最高境界是“隨風潛入夜，潤物細無聲”。制作植入式廣告的時候，一定要顧及生活常識、人之常情、受眾心理、觀賞規律等等。在這一點上，國內的片子正面的例子也有不少，比如一部《非誠勿擾》推熱了拍攝地日本北海道的旅游業。

植入式廣告的發展必然是一件好事情，畢竟它將為文化產業開辟新的資金來源渠道。不過，凡事都要講究度，不能過，不能將一臺晚會、一部影視劇作品變成廣告匯演。不管怎樣，植入式廣告一定會為中國廣告業帶來新的思考——在觀眾抵制、政策控制的大環境之下，怎樣才能完成一次更立體、更多元、更高妙的營銷?我們應該給廣告公司或媒體一點時間來提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態一出生就夭折。