GE的冬奧花滑之舞

看B-to-B企業(yè)如何利用冬奧會和體育代言人，迎接口號、產(chǎn)品、代言人“具象化”挑戰(zhàn)?

2010年中國虎年農(nóng)歷初三，中國在冬奧史上創(chuàng)造了新的輝煌——“申雪、趙宏博獲得溫哥華冬奧會花樣滑冰雙人滑金牌!在比賽看臺上一直為中國選手助威的 GE中國總裁羅邦民沖到座席區(qū)的底部，跟所有見到的中國代表團成員握手、擁抱。事后中國花樣滑冰隊總教練姚濱說:“那個時候太激動了，現(xiàn)場特別熱烈，我看到了穿著中國隊隊服的羅邦民，聽到他用生硬的中文不停地喊‘姚濱，姚濱! ’”

作為冬奧會營銷的一個舉措，2005年2月份 GE中國首次攜手中國花樣滑冰隊(以下簡稱“中國花滑隊 ”)，2009年伊始，雙方再續(xù)前緣，共同為2010年溫哥華冬奧會而努力。伴隨這個項目從曲高和寡到大眾普知，多年的培育，似乎在這一刻開花結(jié)果。

體育營銷、明星代言已經(jīng)成為很慣用的企業(yè)營銷手法。但是如何讓品牌與這些項目進行深度合作，利用體育、代言人等關(guān)鍵詞把品牌“具象化”，產(chǎn)生與大眾溝通、“情感互通”、品牌落地的效果?產(chǎn)品并不為大眾所了解的GE，一直在做這方面的努力。《成功營銷》記者專訪了通用電氣(GE)中國有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國威。

“善用”中國花滑隊

作為一個業(yè)務(wù)涵蓋能源、水處理、運輸系統(tǒng)和醫(yī)療等領(lǐng)域的多元化B-to-B公司，GE的公關(guān)目標(biāo)之一是如何拉近與大眾的距離，在產(chǎn)品專業(yè)化的同時，做到品牌知名度大眾化(具體

請見 2009年第 5期《GE品牌中國“普化”》)。在這個前提下，GE簽約中國花滑隊，面臨的挑戰(zhàn)之一是:如何利用這個合作進行品牌“具象化”落地?

在五年前首次簽約時，中國花滑隊得冠軍也只是一個“夢”;因此另一個挑戰(zhàn)正如李國威所說:“我覺得體育營銷有一種比較直接、也是比較殘酷的觀點，那就是消費者只認金牌，這個毫無疑問，任何企業(yè)都會很認金牌。我們的挑戰(zhàn)是，有金牌和沒有金牌都能完成對中國花樣滑冰隊的贊助，來實現(xiàn)最大的品牌效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)。

”

懷揣著這兩大挑戰(zhàn)和目標(biāo)，GE做了如下努力:

傳統(tǒng)方式自不用說，主要是通過運動員的服裝LOGO、出席各種活動和專門設(shè)計的平面廣告。大幅的機場戶外廣告和雜志廣告、穿著GE標(biāo)志的中國花滑隊隊員在媒體前亮相，都是廣告方式之一。

與中國花滑隊合作的始因是， GE認為花滑運動是一項相對小眾，但具有較強觀賞性、體驗感的運動，“雖然滑冰運動的普及度差一些，但我們認為普及度差和觀賞性極強，也是GE選擇他們的原因之一。 ”為了利用這種運動特性，GE增加了各種小規(guī)模交流活動。

“我們聯(lián)合中國花滑隊在京滬舉辦‘創(chuàng)想冰世界’客戶活動，請了冠軍在冰場表演，客戶帶著孩子們一起，跟冠軍們一起合影、滑冰。我們就用這種美的運動、優(yōu)秀的團隊、融洽的家庭氣氛，在一個周末、在一個滑冰場上展開。”

GE還充分調(diào)動中國花滑隊與企業(yè)內(nèi)部的互動。例如邀請中國花滑隊總教練姚濱為GE職業(yè)經(jīng)理人上課。“姚濱一個人培養(yǎng)出三對世界頂尖選手，他很強調(diào)激勵、放權(quán)，怎么培養(yǎng)團隊精神、怎樣追求卓越，這跟一些職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)課程是一樣的。 ”

“奧運是一個崇高的理想但是當(dāng)我們把這個偉大的理想，變成從身邊優(yōu)雅滑過的奧運選手，變成了一個世界頂級的金牌教練在課堂上娓娓道來怎樣培養(yǎng)一個世界冠軍，這種理念就具象化了。”在客戶和企業(yè)內(nèi)部范圍內(nèi)，這種小規(guī)模的交流會十分見效，例如客戶發(fā)信訴說自己的被感動，例如這次溫哥華冬奧會GE舉辦內(nèi)部競猜活動，一個小時內(nèi)有1000多名員工注冊參加。

“我覺得做廣告營銷能夠給人視覺上的沖擊力不難，但真正從情感上打動人并不是太容易。體育運動隊和運動員在賽場上創(chuàng)造了很多傳奇。他們走向金牌的征途過程中包含的精神和故事，不僅僅是激勵，同時還具有很強的商業(yè)價值，這些東西都要充分挖掘。”李國威表示。

冬奧會中的創(chuàng)新營銷

作為夏季奧運會和冬季奧運會的基礎(chǔ)設(shè)施項目建設(shè)支持、醫(yī)療技術(shù)等提供商，GE在奧運場館的硬件領(lǐng)域做了很多“植入”，但是從營銷層面，如何將品牌與奧運、與現(xiàn)場大眾聯(lián)系在一起?

一個被業(yè)內(nèi)人士贊譽的項目是位于溫哥華羅賓遜廣場的GE廣場。溫華市中心羅賓遜廣場原本是市民活動中心。GE在奧運會之前跟溫哥華市政府討論過，把這個地方改造為奧運活動

的中心，由GE提供資金贊助，另外還提供照明、輸配電設(shè)備，把這個地方稱為“GE廣場”。

在中國花滑隊冬奧會奪冠之后，GE廣場也迎來了歡慶高潮:GE聯(lián)合溫哥華市政府在GE廣場共同慶祝了中國新年的到來。溫哥華市長穿中國唐裝來到此處，中國花滑隊包括冠、亞軍在內(nèi)的三對選手陸續(xù)進行了表演賽……這些都達到了非常好的品牌宣傳的效果。而在平時，這又是長期開放，讓市民和游客滑冰的地方。帶有品牌標(biāo)識的戶外廣告、GE產(chǎn)品硬件的內(nèi)在植入、最佳的地理位置、不斷的人流互動、由冬奧主題掀起的活動高潮……這個大眾活動場所讓GE這個B-to-B品牌“落了地”，提升了知名度和體驗感。

“傳統(tǒng)的奧運贊助商一般都是打廣告，然后去賣產(chǎn)品。但是GE 在與當(dāng)?shù)厥姓C構(gòu)合作提供產(chǎn)品的同時，從大眾營銷角度出發(fā)，創(chuàng)建了讓大家歡慶、參與的氣氛。”李國威笑談，這個項目已經(jīng)成為GE 自都靈冬奧會后的保留項目。

【精英 QA】

《成功營銷》:GE制定、通過一個營銷推廣方案的原則是?

李國威:GE品牌的內(nèi)涵主要有四個方面:領(lǐng)先、創(chuàng)新、活力、可接近。在做一個營銷活動或者廣告的時候，我們會進行這四方面的考核。例如我們在廣告投放前期做小組調(diào)查時要了解，受訪者看了這個廣告之后是不是加深了GE是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的印象?是不是覺得GE更

加富有活力?還是看著很刻板、很無趣?所以我一直說要把B2B的品牌、營銷變得有趣，這是一個很大的挑戰(zhàn)。

《成功營銷》:2008年底采訪您的時候，當(dāng)時您談過一些創(chuàng)新營銷的舉措，例如“汪力和李邦”視頻短片，之后效果怎么樣?

李國威:和同類廣告比還是可以的，但后來我們決定不做了。因為新媒體不僅僅是把一個傳統(tǒng)的像電視片的東西放到網(wǎng)上傳播，還要講究新技術(shù)和互動，包括AR和三維技術(shù)的使用，我們會繼續(xù)嘗試。

《成功營銷》:GE2010年營銷計劃是?

李國威:2010年網(wǎng)絡(luò)的廣告、創(chuàng)意還在探討之中，首先要做“健康創(chuàng)想”。今GE會重點推廣醫(yī)療產(chǎn)品與技術(shù)。

《成功營銷》:就您個人而言，2010年的工作重點有哪些?

李國威:把我們現(xiàn)有的營銷平臺充分利用好，同時能夠創(chuàng)造出一些新的營銷方式來實現(xiàn)品牌的目標(biāo)。