數字媒體的整合營銷突圍

隨著消費者媒體應用習慣的變化，企業對于數字媒體的應用勢在必行。而選擇哪種數字媒體

形式，采用什么樣的營銷策略，如何實現ROI最大化，成為廣告主和數字媒體的共同關注點。

如果說十年前中國的數字媒體發展落后美國幾十年，那么如今這一差距已在快速縮小，甚至在某些領域不分高下。美國最成功的數字媒體形式，在中國都能找到最強勁的對手。搜索引擎、視頻網站、社交網站、博客、播客等成為國內最炙手可熱的數字媒體形式，用戶數不斷刷新，點擊率節節攀升。而這些數字的潛臺詞是資源，是企業投資者大筆投入之后希望看到的可衡量ROI。

那么，數字媒體是否能夠滿足企業廣告主的營銷需求?數字媒體的應用能否給企業廣告主帶來更廣闊的價值空間?數字媒體營銷未來的藍圖將如何展開?

數字媒體的多維發展局面

2009年，這個網絡視頻行業異常活躍的年份已經過去，但是相信在互聯網視頻業界這個圈子，2010年同樣不會風平浪靜。很有趣的現象是，國內視頻行業大佬們在大家相互看不上眼的狀

況下，卻都異口同聲紛紛表達了高度一致的新追求:將是或者已然是“中國的Hulu”，“Hulu，YouTube混合體”……是的，YouTube這個創造了網友上傳視頻這種互動模式的視頻網站，啟發了國內很多視頻網站的開發和成長;而Hulu開創的“正版資源插播廣告”的模式，以視頻流量上僅占美國的2.8%，但卻獲得了美國視頻廣告市場33%份額的優異表現，自然成為國內視頻媒體進一步轉型和效仿的對象。

在各方充分看好的SNS行業，數字顯示，今年2月份Facebook的瀏覽量首次超過了雅虎，成為最受矚目的網絡平臺。而在國內，截止到2009年12月初，開心網注冊用戶已經接近7000萬，頁面瀏覽量超過20億，每天登陸用戶超過 2000萬，發展勢頭不可小覷。

在運營模式上一直不溫不火的電子商務領域，以美國創新電子商務領域創新模式的Craglist網站橫空出世，成為新電子商務時代的代表。像Craglist這樣集聚了終端消費者或者小資源擁有者的點擊率之后，變身成為巨大的資源平臺。以eBay為代表的電子商務平臺做買賣需要繳費，而在Craglist張貼分類廣告大部分不需費用。eBay在多年前是取代傳統商務的新中間人，現在卻將被Craglist這種更新的中間人挑戰。因為它聚集的已不僅僅是商戶和用戶，這個商網已然成為了一個數字媒體。

數字媒體的應用之惑

是的，YouTube獲得了Google格外的青睞，大筆的資金砸進去。但卻因為視頻版權歸屬、視頻質量不高等因素造成企業廣告主無法將廣告進行成功植入。結果是，雖然YouTube獲得了美國 44%的視頻市場份額，但是卻只有3%能夠植入廣告。

反觀國內，一些主流的視頻網站遭遇了類似YouTube的境遇，更因為大量視頻版權問題困擾。而目前優勢最突出的顯然是背靠央視的中國網絡電視臺(CNTV)。依托央視大量且豐富的

視頻資源，CNTV當然在高質量視頻這一方面已經占盡先機。然而，如果參考Hulu模式的話，CNTV想吸引大量的廣告主，僅僅基于自身平臺上開發價值顯然是不夠的。廣告主希望看到的，是在這一平臺上是否有更廣闊的衍生用戶空間，如何在網絡渠道平臺上拓展資源，這將無疑是國內視頻網站發展的又一大課題。否則，對于廣告主來講，也將成為愛與痛的邊緣。

同樣，SNS在一片叫好聲中感受到了前所未有的尷尬。盡管有諸多企業進行廣告投放，但似乎在這個消費者云集的平臺上，投資收效并不像想象中的那樣豐厚。正如Facebook很無奈地

發現，盡管頁面瀏覽量已經達到1930億(2009年12月數據)，但頁面上的廣告點擊寥寥。Facebook去年12月的用戶停留總時長也已經超越雅虎，達到1.16億分鐘，用戶當月平均停留時長也達到247分鐘。但是，這些讓企業廣告主青睞的數字，就是無法帶來立竿見影的投

資價值。

讓SNS和廣告主困惑的是，究竟是哪里出了問題，創意表現、投放模式、接觸點組合，還是內容?又或者反思，SNS網站單一平臺形式是否是最佳應用選擇?如何運用如此龐大的資源從而挖掘潛在金礦成為當今的一大課題，值得包括企業和傳媒各個領域的進一步思考和究。

而對于新電子商務而言，如果這是基于Web2.0的一次價值創新，如何基于這些資源進行整合和價值創造，無疑將成為這一數字媒體平臺的二次價值革新。而對于廣告主來說，新電子商務或許是下一個最值得探究的數字媒體應用模式，它與創意表現無關，是最純粹以及最直接的需求告知與廣告告知。

引領整合之大未來

一方面，企業對于數字媒體的應用勢在必行。另一方面，究竟要怎樣做才能帶來最大的ROI，或者究竟應該應用哪種數字媒體形式，不論是企業主還是數字媒體平臺本身，尚未有個明確的導向。

易傳媒CEO閆方軍表示:“單一數字媒體形式是有限的，而如果將視頻資源與網絡資源整合，將有線網絡與無線網絡整合，將商務交易網絡與互動數字形式整合，將分散的網民用戶需求與定向的企業供應需求整合，將產業鏈的最初生產信息通過整合的數字平臺與最終的消費行為形成直接溝通，將網民主動的娛樂需求與企業或產品口碑的被傳送需求整合等等，一個整合的數字媒體平臺才能將媒體可開發的價值最大化，必將形成一個具有無窮大的價值開發的空間。”

今年7月，數字媒體行業即將召開一次高端的國際峰會。這場即將涵蓋數字媒體業前沿領域話題，并邀請到世界數字媒體業發展領袖參與的高峰對話，將討論這一領域的現狀及展望。

“中國擁有全球最大的網絡用戶群體，網民對網絡形式和內容的需求也正在打破局限。面對一個數字時代的多維發展局面，易傳媒作為中國領先的整合數字平臺，有必要主導召開一次全世界范圍的研討會，共同探討基于數字媒體可開發的價值。”易傳媒CEO閆方軍表示。

期待數字峰會能為業界提供一個更明晰的數字媒體整合未來。