我和名人綁一起了,救命啊!

明星代言有過失敗的案例，現在有更好的處理方法。

1986年對 Anheuser-Busch似乎一片光明。多年穩定的廣告之后，這位啤酒巨頭成功將 Michelob打造成主打品牌。得益于華爾街的繁榮和Club MTV(拍攝于曼哈頓的Palladium)節目的成功，喝得酩酊大醉被認為是一件很時髦的事情。大約此時，A-B的領導層興奮地簽下搖滾傳奇明星埃里克#8226;克萊普頓(Eric Clapton)，拍攝名為“夜屬于Michelob”的藍調廣告。廣告拍攝于市中心一家酒吧，滿是藍色煙霧和性感女人，主旋律是Clapton的一曲《午夜后》(After Midnight)。就明星代言來說，這個廣告看上去很成功，但很快就慘敗。

廣告播出后不久， Clapton接受了《滾石》雜志的采訪，承認在Michelob廣告拍攝的時候他是酒鬼。這名吉他手還承認，在廣告播出時，他已經進了康復所。 A-B撕毀合同，而夜晚突然間不再屬于Michelob。

早在老虎伍茲丑聞毀掉高爾夫球桿的合作之前多年，各品牌都追逐當下的明星，有時往往跟著明星一同沉沒。例如Beef Industry Council于1987年簽下女演員Cybill Shepherd做代言，直到她在公共場合承認她從不吃肉;有O.J. Simpson事件，毋庸贅述;2004年的Martha Stewart，直到因內幕交易鋃鐺入獄之前都是家政女王;還有最近的菲爾普斯，直到吸食大麻照片曝光前都是 Wheaties box的招牌。

發現潛在風險

這些故事都已經慢慢被淡忘了，但它們引出的問題仍然重要。這些品牌公司是不是應該看到隨明星代言而來的麻煩?這些著名的尷尬事件有沒有改變品牌對明星代言的看法?如果這些事再次發生，深陷其中的品牌會有什么不同的舉動?

公司在簽約時應該更小心，馬后炮很容易。市場管理公司General Sports and Entertainment的運營副總監Greg Kowalewski提醒說，有些時候，這些公司真的應該小心些。例如 Beef Industry的例子，Shepherd對肉食的不屑 “應該很容易就能看得出來，”Kowalewski說，“這個問題只要多跑腿、更深入了解代言人的價值觀，就可以避免。”實際上，類似牛肉風波的事件促使今天的代言合作通常會比以前有更深入的背景調查。

市場評估(Marketing Evaluations)公司的總裁Steven Levitt說，過去的失策教會品牌將明星代言視為有計劃風險的行為。他說:“你必須更好地調查這些人的背景和生活方式。這樣的話，你可能——僅僅是可能——發現潛在的風險。”

比如，如果早在1989年，Brentwood謀殺案發生五年前，赫茲(Hertz)總部在收到消息明星代言人辛普森卷入家庭暴力事件時就停止與辛普森的合作，會是怎樣的結局。 Hertz當時就可以甩掉辛普森，但是卻選擇無視這件事，套用當時發言人的話，認為只是“私事”。這個案例堪稱是教科書的經典例子，說明了認真考慮警告訊號的重要性。

但Kowalewski也指出，無論背景工作多么細致，有些情況是無法避免的。“比如代言人正在與病魔斗爭的情況，這是不可能看出或提前準備的。”這正是 2004年Mary-Kate Olsen的例子，她簽下“Got Milk”之后，因厭食癥接受治療。總部在溫哥華的危機管理公司Wilcox

Group的首席執行官 Mat Wilcox說，明星代言存在一定的風險，這在過去和現在都是不可避免的。“當時這些人是完美的明星，”他說，“所以不論你如何選擇，一件小事都可能改變局勢。”

接受 “墮落代言人 ”

在如今的Web2.0時代，事情變化非常之快，也讓明星代言比以前更有風險。如果名人做了什么有損品牌形象的事情，Wilcox說，在過去“我們可以控制信息。現在，有Facebook，全天候的新聞頻道——是消費者掌握主動權。如果你是(品牌)，想要選擇明星代言，你需要準備好一個危機管理計劃，這樣才能迅速脫身。”

事實上，挑戰不僅僅來自于快速的新聞傳播。品牌公司認識到，不僅要迅速對名人丑聞做出官方正式回應，而且要包含感情:真正的同情。

Mike Grossman有著30年的危機公關經驗，掌管位于芝加哥的SCC|Grossman，他引用 Clapton/ Michelob的案例，說明 A-B這樣的公司今天會怎么做。“過去的想法是，‘這個家伙是個酒鬼— —我們甩了他! ’”Grossman說。“但今天他們不會這樣做。 A-B會更有前瞻性，思考如何把這件事變得對他們有利。 ”

有些品牌發現，只要丑聞不包含暴力、種族歧視或者赤裸裸的殘酷行為，接受他們的“墮落代言人 ”可能是成功的戰略。盡管Kellogg在大麻事件曝光后沒幾天就和菲爾普斯解約，這位游泳名將代言的很多公司，包括Speedo和Mazda在內，都支持他，接受了他的公開道

歉，并且拒絕回應媒體炒作。 “他是個單身小伙子，有點兒怪癖，抽了點兒大麻。他害到誰了嗎? ”Levitt反問。實際上，在那次事件之后，菲爾普斯的Q Score上升了。他也許該因此而拿塊獎牌呢。

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