但丁的地獄之旅

這一在Facebook、Twitter和博客圈中開展的“九層地獄”營銷運動，通過不斷制造爭議性話題，使游戲一直活躍在媒體和人們的視線中，并奇跡般地將這種關注度保持9個月，以20萬美元的營銷費用，贏得了470萬次的媒體曝光。

當中世紀遭遇e時代，會有怎樣的事情發生?美國藝電公司(Electronic Arts，以下簡稱EA)顯然深諳傳統與現代的融合之道。這家互動娛樂軟件公司以但丁《神曲》為框架制作了視頻游戲《但丁的地獄(Dante's Inferno)》，除了使但丁變身為全副武裝血戰地獄的斗士，營銷手法上也以創意迭出的數字營銷為核心，輔之超級碗體育營銷，成功打造了一場視頻游戲歷史上最完備的營銷活動。

營銷正式啟動之前，EA做了一次調查，結果顯示只有18%的受訪者了解游戲原著——《神曲》第一部《但丁的地獄》，因此EA決定以“九層地獄”——邊獄、淫欲、暴食、貪欲、憤怒、異教徒、暴力、欺騙、背叛——為宗旨展開營銷，以此增進游戲者對原著和游戲的了解。

2009年5月， EA邀請了9名記者和博客寫手，在游戲還未完工前一睹為快，并贈送每人一份定制的《神曲》版本。至此，EA以Facebook、Twitter和博客為主要戰場，歷時9個月的數字營銷攻勢正式啟動。

一個月后，在美國2009年電子娛樂展覽會的會場外，一群號稱“S.A.V.E.D.組織”的基督教激進分子手舉寫有“對‘地獄’說不”的口號牌對《但丁的地獄》進行抗議。此舉吸引了眾多媒體的目光，網站和博客紛紛報道和轉載，并登上了Digg.com的頭條。幾天后，EA向美聯社澄清，這次抗議活動是他們一手策劃的鬧劇，目的是詮釋地獄第一層“邊獄”。這一“抗”一“清”，吊足了人們的胃口，也出盡了風頭。

圍繞第二層的“淫欲”，EA在社交網站推出了“拼罪(sin-to-win)”比賽。參賽者要在2009年動漫展會上，與EA的展會寶貝拍“有情色意味”的合影，并將照片上傳至Facebook或Twitter參加評比。獲勝者的獎勵包括“和兩個火辣美女的一夜狂歡，豪華轎車，狗仔隊”等。然而這次意在借助社交網絡進行營銷的活動一開始就陷入爭議的漩渦，一方面其“有情色意味”的照片要求，有誘導人們對展會寶貝進行性騷擾的嫌疑，而對眾多女性游戲玩家的明顯忽視，又進一步被網友批為“性別歧視”。最后營銷策劃小組不得不發表一紙聲明向公眾道歉，整個比賽草草收場。然而也有人認為這個事件從始至終都是EA策劃的，有網友表示“我無法想像他們會愚蠢得預見不到人們的不滿。”

“貪婪還是揮霍”?EA提出的道德難題使9月份的“貪欲”之旅成為此次營銷運動中最受好評的創意。EA給有聲望的游戲博客寫手們郵寄了200美元的支票，令他們在“花掉它，則屈服于‘貪婪’”和“毀掉它，高貴卻‘揮霍’”中躊躇兩難，這一舉動又成功制造了輿論高峰。收到支票的輿論領袖們興致盎然地在自己的博客上

就EA這一行動發表文章，并呼吁網友們出謀劃策，最后EA分別根據他們的行動發送了“貪婪家”和“揮霍家”獎品包，還特別設立“正義”獎，頒給那些獨辟蹊徑將支票捐給慈善機構的博客寫手。

這一在 Facebook、Twitter和博客圈中開展的“九層地獄”營銷運動，從雇人游行到“性別歧視”，再到支票難題，還有其間的“人腿大餐”，圣誕樹“血腥裝飾”，EA通過不斷制造爭議性話題，使游戲一直活躍在媒體和人們的視線中，并奇跡般地將這種關注度保持9個月，以20萬美元的營銷費用，贏得了470萬次的媒體曝光。

在新媒體的數字營銷之外，EA還耗資200萬美元在由CBS直播的超級碗大賽中為《但丁的地獄》購得30秒的廣告插播時間，這部名為“地獄在等你”的預告片也是超級碗大賽歷史上第一例視頻游戲廣告。在超級碗直播的當天，會有超過10億、年齡在18歲～34歲之間的男性觀眾收看《但丁的地獄》30秒廣告，而這正是游戲夢想接觸到的目標消費群體。

在EA的Facebook頁面上，已經有很多人留言說自己開始閱讀但丁的《神曲》了，這也許正說明了此次營銷的成功。