聯合利華劉盛雪:營銷是冒險者的游戲

聯合利華每一個成功的品牌都是在不斷嘗試甚至失敗的過程里樹立起來的。因此，敢于嘗試很重要。在中國，他們采用了不少創新的營銷方式。

“當您打開冰箱或進入衛生間，您至少會看到一到兩件我們的知名產品”。作為全球知名的日用消費品巨頭，聯合利華喜歡用“無處不在”來形容他們的產品。然而，在中國，提到聯合利華，我們最先想起的可能是《丑女無敵》中的清揚和多芬。這就是聯合利華在中國的現狀。日化品牌的知名度往往讓人們忽視它的另一個身份——全球食品巨頭。

2009年11月，聯合利華首次公開參與CCTV黃金資源廣告招標。

2010年，聯合利華在央視的第一個鏡頭:“先把一碗水燒開，加上一個濃湯寶，再加幾片冬瓜，加幾個肉丸……”

作為全球最大的日用消費品企業，聯合利華旗下有三項業務:日化、食品和冰淇淋。選擇家樂濃湯寶作為新年的第一支廣告，足以顯示其對食品業務的重視。日前《成功營銷》記者專門采訪了聯合利華(中國)有限公司食品副總裁劉盛雪女士。

“如果要在全球取得成功，首先要在中國取得成功。”聯合利華首席執行官波爾曼曾公開宣稱，中國是聯合利華全球戰略中最優先發展的地區之一，不僅是聯合利華重要的新興市場，更是聯合利華全球生產鏈中的重要環節。

“2009年，基于快消品剛性需求的特質，聯合利華旗下的品牌受到的波及非常少。中國已經成為聯合利華全球成長最好的市場之一。”談起中國市場，劉盛雪的歡喜溢于言表。

有膽有識最重要

聯合利華有80多年的歷史，然而一個品牌在一個市聯合利華(中國)有限公司食品副總裁劉盛雪場上的成功，對于聯合利華來說仍然是個迷:要合適的產品、合適的宣傳、合適的時機三者齊備。聯合利華每一個成功的品牌都是在不斷嘗試，甚至失敗的過程里樹立起來的。因此，敢于嘗試很重要。

“很多人對快消品營銷的理解過于簡單，認為只要多投電視廣告、戶外廣告，在商超等大型終端賣場占據一個好位置就足夠。然而，在激烈的市場競爭下，這樣簡單的操作無異于自殺。”

劉盛雪強調，營銷要緊隨著市場變化，有一些膽量是必要的。

2009年，中國的SNS網站方興未艾，聯合利華和路雪品牌旗下的夢龍雪糕就成為第一個試水開心網組件營銷的品牌。不同于游戲里的植入性廣告，“非常禮遇”組件本身就是夢龍與開心網聯合設計制作的。在這個游戲里，用戶可以通過各式各樣的手段來“非禮”好友，而游戲中的“夢龍”道具可以給予玩家更多特權。用戶若想獲得道具便須購買實體雪糕，用雪糕木棒上的密碼來激活。

由于巧妙運用了網絡整合營銷4I原則中interests利益原則，營銷活動與用戶利益捆綁，在相當程度上刺激了夢龍的熱銷，增加了30%的銷售量。現在我們甚至可以在淘寶等網購網站上看到夢龍密碼棒的出售，每根單價要價高達1.5元。“這次活動的成功給了我們全新的啟示。2010年，我們將深入挖掘SNS的巨大能量”。

有調查才有發言權

除了上乘的產品質量和堅實的品牌基礎，聯合利華從未放慢了解消費者、與消費者建立溝通的步伐，對中國消費者的洞察與研究被放在非常重要的位置。2009年，聯合利華在上海成立了新的全球研究中心，并且設立了專門的消費者技術洞察團隊，用以專門研究什么樣的技術可以滿足怎樣的消費需求。

2009年，通過市場調研，立頓發現60%的中國消費者對自己的身材不甚滿意，同時，隨著都市生活步調的加快，健康成為中國消費者最為擔心的三大隱憂之一。基于這樣的調查結果 ，聯合利華將新的茶葉品牌定位為健康塑身，并且完全依靠互聯網作為營銷平臺，既沒有走商超路線，也沒有鋪天蓋地的廣告。然而，立雅茶在淘寶的旗艦店銷量仍然非常之好。

另一個案例是家樂濃湯寶品牌。2009年，在北京的公交車載電視上，鋪天蓋地的是家樂濃湯寶的廣告，3+2+1的廣告深入人心。這個時段甚至是形式的選擇都是基于對品牌受眾生活習慣的調研。“沒有調查就沒有發言權嘛!”劉盛雪笑著解釋。

劉盛雪直陳“類似的活動我們都在不斷嘗試。聯合利華的品牌發展史其實就是一部創新的歷史。 ”

有創新才有銷量

一瓶產品半瓶廣告，是快消品行業的現實。聯合利華每年的媒體費用高達60億美元，但是被龐大的家族體系分食后，真正落在每個品牌上面的并不多。

“廣告的惟一目的就是促進銷售。我們不是那種善于給自己戴高帽子的人，沽名釣譽遠不如銷量實惠。”劉盛雪毫不諱言對銷量的關注。網絡媒體的興起給廣告主提供了一種嶄新的通路。雖然現在視頻、社區網站等媒體形態對消費者的影響日益巨大，但是，劉盛雪仍然堅信其真正的能量尚未完全釋放。互聯網上的眾多資源，尚未能形成有效的整合。

劉盛雪透露，盡管聯合利華食品旗下的各個品牌現狀不盡相同，但是對新媒體的投入是在逐年增加的。2010年，聯合利華在電視、電影方面的植入廣告仍然會被納入整個媒介計劃之中。“2010年，我們最大的挑戰是怎樣進一步創新營銷方式，實現與消費群體的有效溝通并實現銷售。”